(网经社讯)行业点评
直播电商成为新的现象级营销模式，头部主播带货能力接近KA 渠道：2019年以来，“直播电商”以疯狂的态势，席卷以化妆品为代表的各个消费品品类。阿里FY 2019 财报显示，淘宝直播引导成交的GMV 超过1000 亿元；而2019“双11”淘宝直播全天已经引导成交近200 亿GMV，并且有超50%商家通过直播获得新的增长。直播电商中头部主播例如李佳琦、薇娅等，展现出强大的带货能力。2019“双11”当天，李佳琦和薇娅的直播在线观看人数分别为 3683 万人 和 4315 万人，预计薇娅当日直播GMV 达到27 亿元，已经接近一家百货商场全年的销售额。直播电商现象级的营销模式和头部主播强大的带货能力引发了资本市场的强烈关注。
直播电商只是冰山一角，MCN 体系运作才是水下的冰山：直播电商中的KOL 主播，背后大多有签约的MCN 公司。MCN
可以理解为聚合KOL 的第三方机构，保证网红能够稳定、持续地输出内容和商业变现。例如，成立于2014 年底的MCN 机构美ONE，在2015
年就提出要把BA（
BeautyAdviser，常指专柜导购）培养和孵化成拥有线上获客、营销能力的新零售人才，辅以线上运营，打造电商体系。在提出把BA
网红化后，美ONE
第一个就选择了和欧莱雅集团合作，而后作为欧莱雅专柜导购的李佳琦，在BA网红化项目中脱颖而出，才有签约美ONE、进入直播行业的契机。目前美ONE
公司围绕李佳琦这一IP，有包括招商团队、质检团队、内容制作团队、直播运营团队在内的上百名工作人员。
中国的MCN 机构数量超过5000 家，目前准入门槛不高，变现方式包括广告营销、内容营销、IP 授权等：根据克劳锐统计，截至2018
年，中国的MCN 机构数量已超过5000 家，90%以上的头部红人被MCN 机构收入囊中或成立了自己的MCN 公司。市场上的MCN
机构，大多数都是由一些头部红人、内容工作室、自媒体广告公司等内容行业的不同角色演变而来。目前MCN
的变现方式主要有广告营销、平台补贴、内容电商、课程销售、衍生品销售、IP 授权等。
从长期来看，MCN
机构的未来发展需要关注以下几点：①是否能够持续或批量打造和输出优质的红人和内容；②如何留住头部红人；③能否具备跨平台（如淘宝直播、抖音、快手、小红书、微博等）的高效运作模式；④能否建立起规范且稳定的利益分配机制；⑤是否具备专业的IP
招商、服务、运营团队。我们认为，着手打造优质的内容、稳定的红人合作关系和高效的商业变现途径，是各MCN机构提升内核实力、实现突围的关键。
投资建议
直播电商现象级的营销模式、头部主播强大的带货能力和网红背后的MCN体系运作引发资本市场强烈关注。我们认为，直播电商和微博、小红书、抖音都是新兴的营销方式，每一轮新兴营销方式的出现都会为品牌商带来新的机遇。直播电商除了带动其背后MCN
机构的大发展，亦有望为品牌商和电商代运营商的高效营销带来启示和机遇。建议关注A 股上市公司南极电商、壹网壹创、珀莱雅、丸美股份、开润股份等。
风险提示
消费增速不达预期、行业竞争加剧、能够准确把握消费者偏好。（来源：国金证券 文/吴劲草 编选：网经社）
