(电子商务研究中心讯)从最初的用户生成内容(UGC)共享社区,小红书已逐渐发展成为中国跨境电商垂直领域的佼佼者(>4%市场份额),拥有较高的用户满意度和黏性。

2017年中国的跨境进口电商市场同比增长49.6%至1,113亿元人民币,2017-21年预计将实现34%的年复合增长。

阿里巴巴(BABA US; 买入; 目标价262美元)和腾讯(700 HK; 买入; 目标价557港元)的相继投资证明了公司宝贵的社区和UGC内容,拥有长期变现潜力 从UGC平台向跨境电商转型 小红书的市场份额为4.3%(2018年一季度),DAU远高于网易考拉(NTES US; 买入;目标价308美元)和洋码头等大型独立跨境电商同业。在我们看来,小红书将自身定位为一个生活方式社区平台,而不是典型电商。我们认为小红书近期快速上升的流量(2017年12月:410万DAU,2018年3月:730万DAU)是受到了其良好的社区和通过流行真人秀(偶像练习生, 创造101)加强营销活动的支持。 备受中国互联网巨头垂涎的独特电商社区 小红书近期完成了D轮融资(3亿美元),阿里巴巴领投,腾讯和其他风投跟投。此前腾讯曾在2016年领投(C轮,1亿美元)。过去2年,公司没有进取性地在用户获取和品牌知名度上大举投资,而是100%专注于通过促进社区融合及提供丰富高质量的生活方式内容(好物推荐、购物文章、短视频、时刻分享等)来建立其内部优势。因此,强大的用户参与度和成熟的网络效应已成为小红书最重要的竞争优势。但采用这种以内容为中心的电商模式也意味着公司的SKU和GMV增长将慢于其用户增长。所以,在采购、议价能力、供应链管理和售后客户服务等方面还没有看到规模效应。 新融资支撑加速增长和变现 凭借综合性生活方式分享社区(主题关注时尚、美妆、美食、旅行、读书、健身等),公司已经准备好以低成本的UGC来加快获取用户。在新一轮融资和来自阿里巴巴及腾讯的资源支持下,公司将专注于:1)刺激新用户增长的营销计划;2)通过技术和物流相关投资提升公司的供应链管理;3)进一步加强其生活方式社区并丰富UGC内容以捍卫公司在这一领域独一无二的地位。同时,随着具有黏性的用户基础扩大,我们认为小红书除了电商方面,将拥有更多变现方式选择。我们认为小红书目前处于有利地位,能够进一步利用流量和来自国内互联网巨头的资源,充分释放其增长和变现潜力。我们再次重申,我们在中国电商领域首选股为阿里巴巴。（来源：招商证劵 编选：电子商务研究中心）