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【O2O案例】Keep没做过线下 但一出手就在运动圈飚红 凭什么?
发布时间:2018年04月28日 17:01:25

(电子商务研究中心讯)手握1.2亿用户的Keep正在积极求变。

借着过去3年的内容创业+全民健身潮的东风,以Keep代表的健身内容平台乘风而起,迅速成为了连接上亿用户的巨型平台,而面对因传统健身房课程供给有限而留下的巨大市场空白的健身增量市场,及手上亿万亟待变现的流量,按兵不动已久的Keep终于在2018年开启了它进攻线下的脚步。

不鸣则已,一鸣惊人,Keep在2018年3月陆续推出了它的KeepKit系列首款智能跑步机k1,和线下健身空间品牌:Keepland,一个坐落在北京华贸购物中心的第一家线下体验店。

如果说之前在Keep推出智能跑步机K1之时,哦了一声便归于沉寂的业界还没有看明白Keep想要做些什么,那么随着Keepland体验店的落地,大家终于明白过来了:Keepland可能是中国运动行业中在“如何实现从线上到线下形成完整闭环”这一重大命题上,思考的最多也最完善的一个模式!

Keepland的模式无疑经过巧思的,在倪叔看来这种巧思体现在:“社交框架,标准化能力,开放架构”三个关键词之上的。

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对于拥有1.2亿线上流量,又万分重视用户体验的Keep来说,从线上到线下如果只是简单的导流,这无疑是危险且低效的;线上平台的存在为品牌赢得了影响用户并达成初步信任的机会,但从线上到线下就存在一个落地的问题,一旦服务体验不好或者是与他人同质化,就很难凭借线上平台的优势让用户形成重复体验的长期关系,因而对于Keep需要一个机制,使得线上向线下的用户流量灌输得以形成一定的粘性,甚至具备客群放大的可能,而这个机制就是:社交框架。

Keepland作为线下健身空间,定位是服务门店3公里内的Keep用户,这些用户本身都是健身文化的爱好者,同时又有共同使用的Keep社区的经验,甚至其中不乏优质的单身男女,这本身就是一群经过筛选与细分的同好人群,其中蕴含了巨大的社交能量。

而他们通过Keep进行线上预约,再到线下Keepland上课的过程,既可以看作是一次锻炼自我的过程,又是一次线上网友奔现的机会;而Keepland本身既可以看作是为用户提供健身服务的健身房,又可以看作是帮助线上社区好友定期实行线下聚会的社交场所。

而一旦会员间的线下互动产生,就会反向增强线上社交的活跃度,并形成螺旋式上升,使得用户基于Keep为纽带的关系连接变得更为茁壮。社交机制的存在,再搭配以适当的社群运营,就会形成基于关系链的庞大流量体系,不光Keep完全不用担心向下走过程中的用户流失,甚至还有形成社群矩阵,反哺线上流量的可能。

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而当我们看明白了,Keepland利用社交属性会成为整个Keep体系的线下流量节点,关系节点的时候,我们就知道,Keep一旦要激活这种社交效应,Keepland所需要的就不是一家两家,而是大量的遍地开花。因而,Keepland作为一整套的线下解决方案,如何使自身的模式轻而小,容易低成本的快速复制,就是它运用”标准化能力”解决的一大核心命题。

和你在城市中见到的小型健身工作室类似,Keepland 面积不大,只有一间运动教室,配套设施包括更衣室,以及各种小型工具和器械。

它的核心功能是教练指导的团体课程+大屏幕指导,所以在这里你见不到并排放的跑步机、椭圆仪、史密斯仪等等大型器械。人员配备上整个健身房里只有负责接待的前台,以及按时来上课的教练。

在Keepland,提前线上预约,到线下上课的用户可以体验到除开传统的莱美系课程之外的,大量Keep自有课程。

而在Keep自研的创新课程MIXT课程中,教室被划分为 12 个区域,每一块地方都有数字标识对应一组动作,也有垫子和弹力球等小工具。学员们依此在 1-12 号区域站定,每一块区域前都有电视屏幕,播放动作指导视频和倒计时——就和用户日常在Keep 应用里见到的一模一样。

当用户做完 1 号动作,就顺位移动到 2 号,以此类推,都是跟着电视上的指导完成,整个教室就这样像链条一样运转起来,一共 3 组循环过后,整节课结束。过程中,教练会在用户做动作的时候给予指导,但更多的时候,他的作用是给大家加油打气。

而这一切的设计,从场地规划,人员构成,预约机制到可以标准化到每一个动作的课程设计+大屏指导,教练扶正的机制,既让整个Keepland的课程体验像极了一个Keep线上试验的线下版,使得用户始终包裹在Keep的产品体系之中;又让整个Keepland模式具备可以被快速推广复制的可能。

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Keep的CEO王宁曾经如此表达对Keepland的愿景:

「Keepland健身空间的目标是要成为城市的基础设施、基础服务,像便利店一样,像银行一样,像邮局一样,它应该是城市的基础设施,未来是3到5公里应该有一个结点型的店,这个店可能就200平方到300个平方,由Keep输出内容、教练,大家可以过来学。」

而这个愿景既宏大又具体的,从王宁的口中我们很清晰的看到,他非常清楚要做到这么大的体量,它不能是重的,所以200-300平米就足够;要开到满街都是,它不能是属于一个人或者一家公司的业务,它是一个平台,是一个生态,由Keep输出内容和教练,让大家都来学的地方。

虽然目前Keepland的选择自营,但对于产品经理出身的王宁来说,当下还属一个测试-迭代产品的过程,一旦掌握核心资源和主控权之后,在开放架构下,一切帮助Keep快步跑入零售的力量都是可以团结的。

以现在依然占据线下健身主流的健身俱乐部为例,在Keep想法里,完全可以在:

在健身俱乐部设立Keep小团课板块,用户通过Keep App进入健身房训练。除了团课训练需求之外,用户的会籍和私教需求,都可以在俱乐部内继续进行。这种做法一方面缓解了健身房获客的问题,也为Keep贡献了新的现金流。

王宁非常清楚:产品和流量,是Keep手里的两张牌,也是Keep和传统健身房合作的两大基础,缺一不可。

而当王宁们用社交框架强化了流量,用标准化能力重塑了产品,那么一个建立于开放与合作框架下的新运动帝国,一种运动品牌的新零售范式就在王宁们的脑海中诞生了,剩下的只待交付于时间。

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日前倪叔曾经与投资过乐刻等知名文创项目的投投是道基金会合伙人张鼎有过一番交流,认为2018年是一个转折时期,有的是从内容到品牌的机会——过去3年,通过内容圈用户的时代随着线上的流量红利的消失而结束了,而未来的未来3-5年之间,是属于从内容-流量-心智掌控-品牌最终落地的一系列机会。

而2018年发生在线下健身市场的故事故事主轴是:海量的线上流量如何与线下产业进行结合并逐步消化,目前传统健身房的课程供给非常有限,就整个中国市场来看,拥有100家连锁健身门店的品牌不到10个,有大量的市场空白等待被填补,从媒体到资本到行业都等待一个强有力的整合者来成为这个行业真真正正的NO.1,这是属于行业的机会。

而这两者的叠加,就是Keep所拥有的巨大时代红利:

过往3年,从PC到手机,从平面传统到社交网络,人们在信息大量去中心化的过程之后由迅速完成了再部落化的过程,大量的用户以健身为标签,聚焦到了以Keep为代表的内容平台的旗帜之下。

但随着线上体验的日益趋同与扁平,这些积蓄已有的巨大力量就引发从线上向线下的大量途迁。而在明星都要依靠健身圈粉的当下来看,不难预期:未来5年,会有越来越多的运动人群走进线下,健身市场会每年100%以上的速度快速裂变,这是注定是一个资本高度关注,用户嗷嗷待哺,行业群雄逐鹿的新兴战场。

而这场注定以资本推动的规模化扩张之路上,不难预见,新旧健身房不可避免要共同走上同质化竞争的道路,从而最终进一步加大优质内容的稀缺性,而这无疑是利好Keep的机会。

与线上要通过信息的同质共振来聚焦同类用户的规则不同,线下要形成流量的聚焦,非常依赖于独特体验的,而当而Keepland通过线上平台凝聚的心智掌控能力+基于独创课程的线下体验+基于地理位置的3公里社交圈,这几大核心模式的加成,很容易在Keep用户这个具有社群内部高文化认同的亚文化集群中形成独特的愉悦体验,从产品独特性角度来看,Keepland显然一出手就摇在了众人之上。

而且Keep正在构造一个基于“人货场”的独特品牌体系,在这个体系的构想里:线下空间品牌Keepland来控场,智能硬件品牌KeepKit来控货,整体Keep品牌来控用户心智,而KeepKit的智能运动商品会由Keepland进行展示和使用,而「Keep一下」的口号,也不再只是局限于在家练习,走出门去同样可以「Keep」,当Keep补齐了线下场景与产品服务体系,就使得Keep不再只是几个简单的英文字母,不再只是一个巨大的APP,而是彻底升格为一种影响用户至深的生活方式。

作为零售行业的外行,王宁一直在努力的向成功的品牌取经,其中就包括:小米。在他看来,小米之家的前期与后期,是完全不同的产物,其中仅有的变量,就是小米生态链的产品随着时间的推移而丰富强壮起来,于是才有「手机做品牌、生态链做复购」的结果,小米之家的可逛性亦有了天壤之别。

而如今在王宁手下建立的Keep新品牌体系的身上,你亦能看到相似的影子,而对于王宁来说在聚集了1.2亿用户以后Keep的品牌已成,而KeepKit与Keepland的尝试则是它从平台踏向生态的重要一步。

这一步亟待资本的助推与现实的反馈来验证它究竟是成功还是失败?

而过往创下过创立15月完成4轮融资纪录的Keep,本身就是资本的宠儿。而不难想象,在资本的助推之下,Keepland完全有机会在未来的5年,快速的进军线下市场,向开到每个人的身边,成为新时代的“星巴克”的宏愿进发。(来源:倪叔think 编选:电子商务研究中心)

今年以来,中国电商企业掀起上市第二波热潮,如美团点评、齐家网、宝宝树、拼多多、找钢网、同程艺龙、沪江教育、小狗电器、什么值得买、中粮我买网等都已提交IPO申请。在此背景下,7月10日,国内知名电商智库电子商务研究中心发布了《2017-2018年度中国电商上市公司数据报告》(全文下载:www.100ec.cn/zt/sspjbg)。对电商上市公司财务数据进行分析,电商各领域上市公司包括:(1)B2B电商:生意宝、焦点科技、上海钢联、欧浦智网、慧聪集团、科通芯城、卓尔集团、冠福股份;(2)零售电商:阿里巴巴、京东、唯品会、苏宁易购、寺库、聚美优品、国美零售、南极电商、宝尊电商、御家汇、有赞、优信集团、小米集团。(3)生活服务电商:携程网、途牛、58同城、一嗨租车、无忧英语、前程无忧、搜房网、阿里影业、阿里健康、乐居、平安好医生;(4)跨境电商:跨境通、广博股份、天泽信息、华鼎股份、浔兴股份、山鼎设计、联络互动、新维国际控股、兰亭集势;(5)电商物流:顺丰控股、圆通速递、申通快递、韵达股份、德邦股份、中通快递、百世。

【关键词】Keep运动线下
股票名称/代码
$/总资产
$/营收
$/净利润
  • 阿里巴巴BABA.US
  • 1092亿
  • 385亿
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  • 京东JD.US
  • 282.6亿
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  • 7.7亿
  • 唯品会VIPS.US
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  • 112.2亿
  • 0.4亿
  • 宝尊电商BZUN.US
  • 4.60亿
  • 6.40亿
  • 0.3亿
  • 聚美优品JMEI.US
  • 7.60亿
  • 8.90亿
  • -0.06亿
  • 寺库SECO.US
  • 3.60亿
  • 5.80亿
  • 0.03亿