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分析:如何正确看待京东的京X计划

http://www.100ec.cn  2018年03月09日09:49   人才招聘

  (电子商务研究中心讯)京东在2017年中进行了轰轰烈烈的"京X计划",与国内一线互联网企业(今日头条、网易、搜狐、360、百度、腾讯)进行了战略合作,基本覆盖了国内绝大多数网络用户。

  乐观者多认为京东此举可以从在引流、增加用户等层面带来新的增长点,如今,"京X计划"也持续了将近两个季度,也到了我们检验效果的时候。

  用户增长略显疲态京X计划成绩尚不突出

  京东官方对京X计划的解释多用"重构场景"这一关键词,体现在运营层面基本为结合各大平台的不同属性,增加并激活京东用户的活力,在此我们有必要将京东营销费用与用户活跃度进行关联对比。

  我们整理了京东2014年以来的市场营销费用,制作图表如下。

  根据上图可以看出,2014-2015年是京东市场营销费用飞速增长的年份,在2014年京东获得微信入口资源,去3C化背景下也加大了品牌广告的支出,但在2016年,市场营销费用迅速下降,京东也在当年第二季度现了首次盈利,非美国通用会计准则下(Non-GAAP)净利润达到3.914亿元人民币。

  彼时京东如若仍然保持2015年的市场营销费用增速,其盈利时间表可能会推迟。

  在2017年的"京X计划"周期内,市场营销增速较之2016年虽有抬头之势,但整体来看并未太过冒进,一方面京东盈利压力仍然较大,基于非美国通用会计准则,2017年第四季度净利为4.493亿元(约6910万美元),而上年同期为7.797亿元,压制营销费用增长可一定程度上减轻盈利压力;另一方面,市场营销费用也并非是"灵丹妙药",增加市场营销费并非马上可以提振运营指标。

  不难发现京东在营销层面的投入,一方面取决于运营目标,如活跃用户数,但也与短期的财报有密切关系。

  但营销费用的投入,在拉动用户活跃度方面究竟有多大贡献呢?

  根据京东历年财报,我们又整理了用户活跃度的数据,见下图。

  2013-2015期间内,京东活跃用户处于快速增长态势,这一方面在于京东进行的去3C化的业务调整,从品类扩张中获得用户增量,同时也在于京东在市场营销方面的投入,在2014年京东获得微信入口,当年便获得91.13%的活跃用户增量,微信对于京东的价值不言而喻。

  但与此同时,我们也可以看到,随着京东在市场营销方面采取了相对保守策略,在2016年,京东活跃用户增速开始呈快速下降趋势,但即便在2017年的京X计划中,该趋势仍未得到有效遏制,该数字仅有29.08%,处于历史低点。

  虽然京东获得了众多一线互联网企业的入口资源,但在活跃用户的增量上并未得到良好的体现,增幅数据还不如"京X计划"前的2016年。

  关于出现此等现象的原因,我们认为有以下几个方面:1.虽然采取了结盟大平台的"京X计划",但京东整体营销费用增速并不算太大(或者说在理性范围内),在实际运营中,京东获得的优质资源也是受限制的;2.随着用户体量的增加,获客成本也将越来越高,也将越来越难。

  此外,我们仍然强调:京东的市场营销费用增速基本是高于活跃用户增速的,且在2017年差距有扩大之嫌,说京东用户增量进入瓶颈期是不为过的。

  拼多多两年达京东2014年规模京X计划要加快渠道下沉

  电商市场的格局变化也在增加京东等为代表的传统电商企业持续增长的难度,今年2月,易观发布2017年电商领域App Top100榜单,数据显示,淘宝、京东、拼多多分列榜单前三甲。

  其中京东月活用户为1.59亿,活跃用户环比下降10.86%。拼拼多异军突起,以9980万月活数位居第三位,活跃用户环比增12.85%。

  基于社交网络传播,产品价格低廉等特点,拼多多快速崛起,尤其在三四线城市取得快速增长势头,根据极光大数据的统计,拼多多用户70%为女性,65%来自三四五线城市,来自一线城市的用户仅有7.56%,根据相关媒体披露,成立仅两年拼多多的月GMV已经超过了200亿,京东在IPO后的2014年第二季度GMV才达到630亿,平均单月也在200亿左右。

  京东已经意识到此问题,根据36氪报导,其已经成立了"打多办"来全面制衡拼多多的发展。

  那么,如何正确看待京X计划的价值,或者今后京东如何在营销层面来阻击拼多多呢?

  前文我们已经通过用户增长数据来证明京东的运营压力,但客观看待京X计划仅靠此数据维度是不客观的,对于京东,该计划仍然具有以下存在合理性:1.品牌溢价能力,京东若要获得持续增量,就必须进行渠道下沉工作,即向三四线甚至农村市场要用户,京东需要借助平台的媒介优势,加快未来市场的品牌溢价,用户增量较之品牌溢价有一定滞后,这也可以解释京X计划之后为何用户增量未马上有变化;2.激活现有活跃用户的购买频次,通过内容化电商转型,激活原有用户活力。

  由于京东在近期调整了GMV算法,由最终确认收货改为完成付款,因此我们并未采取对比GMV增速的手法来评判营销费用的使用效率,而是通过活跃用户的当年购买频次进行测算。

  上图也表明,2016年京东活跃用户的平均购买频次增速甚至大于营销费用答复增长的2014和2015年,这也说明营销费用的投放具有一定的滞后期,品牌溢价转移到购买力尚需要一定周期。

  基于此压力,京X计划虽然在2017年并未收获令人满意的结果,但在2018年京X计划还是要继续前进,并要特殊照顾三四线甚至是农村地区的主力传播渠道,就目前情况,微信本身虽然有较强的渗透率,但原有入口模式对京东的拉动已经尽显疲态,这一方面要求京东在平台选择方面更加多元化,同时也要求营销手段的创新。

  但这一切的基本前提是,京东运营情况是否容许营销成本的大幅上升,或者,营销成本上升不会给京东盈利制造障碍。(来源:唔哩头条;编选:电子商务研究中心)



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「关键字」刘强东 京东 X计划
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