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分析:新零售是抢占时间还是空间?

http://www.100ec.cn  2018年03月09日10:39   人才招聘

  (电子商务研究中心讯)城市居住形态的急剧改变,是否给城市商业体验带来新的憧憬?

  刘女士中午下班,到单位附近的银行网点办理了自己的个人信息补全,顺便在营业厅的放心奶柜用手机支付买了瓶酸奶,因为在做活动,还剩了4元钱。下午回家的路上,她用手机浏览了自己家小区旁生鲜超市的菜架,顺便买了做晚饭需要的食材,计算了一下,等顺路到超市拿到菜回家做饭,刚好可以让放学回家的孩子吃上热乎乎的饭菜……

  如果说网购让宅在家买东西成为主流,那线上下单、线下提货的购物新模式,让消费者感受到的是更佳的商品品质体验。这种全新的模式,就是“新零售”。

  何方神圣

  何谓“新零售”?百度百科显示:新零售,即企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

  简单而言,线上线下和物流结合在一起,才会产生新零售。与传统购物方式相比,“新零售”更加便捷,选择面更广;与网购相比,“新零售”使消费者能够提前实际感知商品品质,使购物过程更加理性。

  其实,“新零售”的出现是市场发展的必然。放眼全国,从阿里提出的“新零售”,到网易的“新消费”、京东的“无界零售”和苏宁的“智慧零售”,围绕新零售,各大企业纷纷开始布局。“新零售”的强势出现,不是因为互联网技术在强力推进,而是零售线下线上的融合符合用户真实的需要。可以说即使没有“新零售”概念的提出,零售线上线下融合也会自然演进。

  曾获诺贝尔奖的经济学家阿克罗夫(George A.Akerlof)早在1970年就提出:“信息不对等”现象,可以令市场萎缩甚至消亡。而“新零售”模式减少了供需双方的信息不对称性。可以说,这一新模式的出现,解决了网购最大的诟病。

  记者在采访中发现,很多情况下,“新零售”门店的经营者会推荐消费者使用移动支付,这背后其实有积累数据的意图。通过收集门店顾客的消费数据,从而进行大数据预测、以销定产,未来每个新零售门店将有可能实现“千点千面”的运营方式,满足不同地区消费者的差异化需求。这也是“新零售”被热捧的主要原因之一。

  鲶鱼效应

  从传统的单点集中的南屏步行街商区,到如今东、南、西、北遍地开花的商业CBD,昆明的商业布局已经跳出了原先由于交通以及城市发展局限造成的区域禁锢。

  然而随着网购的盛行,令各大商场一度冷清。一时间,拉动商场人流量的,只剩下餐饮、儿童游乐区等体验式业态。

  而随着网购弊端的不断显现,商场又一次聚集起人气。这一轮,是“新零售”带给了实体商业新的活力。

  实体商业与电商经济相比,其优势在于更加好的客户购物体验。可试、可尝的体验式购物,再次激起消费者的购物热情。而在此基础上,如果通过更优质的服务,使消费者忽略实体店购物耗时、费力的弊端,实体商业势将掀起新一轮的消费热潮。

  今年,昆明的商业布局再次升级。首先是恒隆广场进驻昆明,现在正在快马加鞭赶工程;其次是太古里也选中了昆明市中医院地块,与恒隆广场比邻而居,一起打造昆明高端商业新高地;再其次,宜家终于落地昆明五华区,最终定点在黄土坡附近,弥补了昆明没有宜家的空白……昆明商业地产正在快速追赶,补齐没有高端商业以及商业分布不均衡的短板。随着如此大体量的商业投入使用,更好地创新原有的经营模式,充分适应市场以及消费者习惯,将是其最重要的生存之道。

  绊脚之石

  虽然“新零售”被一路叫好,但纵观昆明市场,成熟的“新零售”企业仍凤毛麟角。有专家指出,昆明线上线下融合这几年不断在提,但一直都在探索之中,业界也还没有成型的东西。可以说,昆明在这方面还处于跟随或学习的状态。

  总的来说,物流是制约“新零售”模式发展的重要因素之一。同城派送的主要诉求是快,如果选择跑腿公司,接件的都是派送员个人,且商品一般不进入物流跟踪系统,如果商品是价值较高的物品,其派送安全性堪忧;而如果选择常规的物流公司,商品需要完成收件、物流中心分发、派送的完整的物流流程,虽然全程可查,但往往需要第二天才能送达,这样一来,其快捷性又得不到保障。与此同时,同城派送人员费用成本高,无形中也增加了商品的成本。

  此外,“新零售”适用的商品种类较少,是制约其发展的另一个原因。目前昆明市场上主要的“新零售”商品是生鲜类,除此之外的百货类商品市场仍未全面打开,消费者的消费习惯也未形成。从这个层面来看,昆明要想形成成熟的“新零售”市场氛围,还需商家的进一步调适和发展。

  专家视角

  云南大学社会学教授金子强:

  “新零售”开启消费新模式

  随着互联网的发展,手机在生活中扮演的角色越来越重要。人们可以出门不带钥匙、不带钱包,但是却不能不带手机。一部手机的功能,现在不仅仅是打电话、发信息,而更多的是满足人们的生活需求,从开门七件事“柴米油盐酱醋茶”,到“衣食住行”,一部手机,一个“新零售”基本就能搞定人们生活的方方面面。人们的购物方式,也从实体店的直接购买,转移到“新零售”的“货比三家”。

  金子强教授认为,“新零售”的出现虽然对传统的商业模式造成一定的冲击,但它却为人们的生活带来更多的便利。“它是一个可以在手机上浏览的移动商场,随时随地都可以根据自己的需要进行购买。”另外,“新零售”也扩大了人们的选择余地。“实体的商铺是需要根据店面面积缴纳房租的,并且商品的种类会受到店面面积的限制,但是在互联网上却不存在这些问题,商品的价格不再受到房租的限制,商品的种类也更加多样化。”金子强教授说,“新零售”通过支付宝等平台付款,相对传统的商业模式,大部分可以实现无理由退货,为消费者节约更多时间,商品的价格更加优惠。这些都是“新零售”的特定优势。

  “新零售”在给人们的生活带来便利的同时,也因为自身特点带来一些令人担忧的问题。其中令金子强担心的一个问题就是不适当的购买,会造成购买的欲望增大,“更快更便捷的支付方式,让人们没有更多的思考时间,从而也造成很多不理性的盲目消费”。

  虽然“新零售”的销售模式已悄然走进人们的生活,但金子强认为传统的零售行业,也不会被“新零售”全部替代,“逛街不仅仅是一种购物的需求,也是一种娱乐的方式。”商场不再单纯是提供买卖商品服务的场所,消费者可以在全新的体验式购物中心里从事多种多样的活动,如聚会用餐、社交、休闲娱乐、亲子教育等,体验各类新生事物,从而催生新的消费需求。“在这种背景下,‘新零售’成为一种大趋势,但是不会完全取代传统的零售行业。”

  “新零售”的出现,不仅改变了人们的生活方式,也改变了城市的发展轨迹。金子强教授说:“所有的新事物的出现都会对人们的生活产生改变和影响,我们也期待着‘新零售’更加完善。”

  云南财经大学MBA教育学院不动产投融资研究中心主任周大研

  创新思维值得商业地产学习

  “‘新零售’的发展可以说是传统商业在电商影响下的必然选择。”云南财经大学MBA教育学院不动产投融资研究中心主任周大研认为,电商的发展给传统商业带来了前所未有的影响,也迫使传统商业开始不断进行升级改造。电商虽然具备便捷、选择性强等特性,但网购也存在着体验性差等诸多弊端,而这些正是线下实体商业的优势所在。通过不断改善实体店铺的用户体验,明显能感觉到线下商业迎来了新一轮的发展。

  周大研表示,服务实体,拥抱“新零售”,电商和实体店都会得到一个稳定的发展。另外,现在市民的消费需求在发生大变化,电商平台需考虑如何将客流量、用户体验、供应链资源等综合高效利用,“显然,大家都瞄准了‘新零售’”。

  “不过目前昆明的‘新零售’发展程度还远远不够。”周大研分析,“新零售”背后实际是以新技术为核心进行的零售创新。互联网技术、大数据技术、人工智能技术、移动结算技术、供应链技术等已经对传统零售进行改造、升级和净化。同时,“新零售”概念之下,通过技术打通流通环节,增加的商品流通性、商业性质正在回归本源,“新零售”将从供给和需求两方面带来新的变化,商品将以更快的速度、更少的环节、更低的成本从上游的供给端抵达消费者的手中。

  “我们要用开放的态度拥抱变革。尤其是对一直在蓄力变革的商业地产来说,‘新零售’无疑是一次新的契机。”周大研强调,“新零售”的创新思维及带来的变革值得商业地产学习。

  如马云所言,纯电商时代过去了,未来是“新零售”的时代。“未来线上线下必须结合起来,实体商业与电商之间的融合愈发紧密而精准。”周大研认为,当前昆明商业地产行业正处于电商冲击严重、境外消费分流、传统模式老化等诸多挑战的转型创新的关键时期。京东、小米以及其他全国性新零售商入驻昆明本地商场,不但能提高商场的整体品位,同时也为商场导入了大批年轻消费群体。  “新零售商的入驻有助于将核心商圈的优势成倍放大,和互联网企业的平台一样,大型购物中心有极强的集聚效应,在获得足够多的客流量之后,经营者会因此获得超额收益。”周大研指出。

  云南财经大学金融学院副教授、研究生导师边小东:

  是机遇,更是挑战

  在便捷的网购及线上支付平台迅速普及的今天,线下零售业在经历了一场“闭店潮”后也开始回暖。对于几年前电商和传统实体店的“线下线上冰火两重天”,到如今趋于“线上线下比翼齐飞”,“新零售”的崛起成了一颗耀眼的新星。

  何为“新零售”?“新零售实现的标志之一是线上或线下的销售通道,都能做到消费者的‘可识别、可触达、可运营’。”云南财经大学金融学院副教授、研究生导师边小东告诉记者,在经历了多年的低基数高增长之后,电商的客户量已经很大,扩张获取新客户的成本将越来越高。

  为盈利另辟渠道

  目前,电商企业开始越来越注重利润。“电商获取的90%的客户群体,可能只贡献了10%的利润,而剩下的90%仍然被线下的10%高消费能力的群体占据。”边小东说,“‘新零售’的到来正为电商企业获取了这90%的利润。”

  “现在,互联网电商本身处于一个高估值的水平,它的资金获取比较容易,所以当前环境下电商抢占‘新零售’渠道等于是以高溢价、高估值去拿下低估值的资源,这是一个非常好的抢筹机会。”边小东说,“新零售的‘新’意在经营业态的创新,数据是其核心生产资料,用于指导业态创新,目标是提高效率,增加盈利空间。”

  比起传统零售时代倡导的“百年大计,质量为本”,电商时代倡导“产品为王”,关注的是产品“极致”与“快速迭代”等特征,这就对产品提出了更高的要求。边小东认为,在电商时代,更多的是基于产品的功能体验,而不是品质体验。而“新零售”下的产品除了传统零售与电商零售的特征以外,对产品品质提出了更高的要求,不仅重视产品的功能体验,而且更加注重产品的品质与安全性,要求产品要场景化,从而让消费者的体验更加完美。

  传统零售贵在思变

  在代表着未来消费趋势的生鲜超市、无人值守商店、门店科技等零售新业态不断涌现的时候,传统的零售业也面临着不少挑战。

  “相比于传统零售,‘新零售’更偏向以用户消费为导向,带动零售产品变革。”边小东认为,相比于互联网电商,传统的实体商业被改造的机会其实很高,“当前情况下传统商业的运营效率太低,相比于互联网的精耕细作,其针对客户的各种深度体验都很欠缺,因此巨大的发展空间吸引着电商纷纷转向线下。”

  当知名电商纷纷开设线下店,将线上线下打通串联,把线上流量转变为客流,传统的线下渠道主打给消费者带来较好的用户体验,而传统的线上电商更注重给消费者提供定制化的商品。但如果把其中任何一个独立出来,似乎都无法契合消费者的最终需求,所以线上线下加速融合才会是真正的趋势。

  “如果本土传统的零售企业思维固化,打不开眼界,那么在这场争夺战中失败将成为必然。”边小东认为,传统零售的特征是生产什么卖什么,针对的是所有消费群体;电商零售的特征是生产有特性的产品卖给不同群体;而“新零售”则是针对具有很鲜明的性格特征、更多个性化需求的人群,“如果不随着时代的改变而进步,那么传统零售企业终将丢失自己的市场份额。”

  锐理数据云贵区域总经理梁彩霞:

  “新零售”进驻商业综合体乃大势所趋

  “线上购物更便捷,也更具价格优势,但经常所购不如所想;线下购物的体验感更优,但往往需要耗费更多的时间、精力和成本。‘新零售’依托于互联网,运用大数据、人工智能等技术手段,完美整合了线上、线下的优势。”锐理数据云贵区域总经理梁彩霞认为,消费者对“新零售”的体验感佳、接受度高,就会倒逼商家接受和买单,因此“新零售”进驻城市商业综合体,是大势所趋。

  梁彩霞分析,“新零售”不仅融合了线上和线下的优势,还通过互联网、物联网、移动网、智能穿戴、传感器等手段,带来了消费观念和技术层面的革新。同时,用大数据形成技术营销,取缔或缩减生产商与消费者之前的中间商环节,能让消费者以更低成本购得商品。譬如,以往花费10分的成本(包括时间、精力与金钱)才能购得的商品,现在可能只需花费7分的成本就能买到。

  “我不爱逛街,但是我爱购物、爱消费,就我个人而言,‘新零售’的出现是有利的。我唯一需要担心的是,会否因为交易成本由10分降到了7分,导致盲目购物、过度消费。”她笑着说。

  梁彩霞认为,目前天猫与银泰合作的“生活选集”、阿里巴巴的“盒马鲜生”都运营得比较成功,在北京上海等一线城市市场占有率较高。“‘盒马鲜生’是超市、是餐饮店,也是菜市场。消费者可以到店内购买,也可以在App下单。而它最大的特点是快速配送:门店附近3公里范围内,30分钟送货上门。希望昆明的‘新零售’可以做得更好,更快地融入到昆明人的起居生活中。”

  “新零售”将快速进驻昆明的商业综合体,那么目前昆明的商业存量情况如何?梁彩霞告诉记者,截至2月25日,昆明的商业存量面积是539.02万平方米,存量较大。其中,官渡区存量最多,为115.03万平方米;西山区次之,为113.48万平方米;呈贡区位居第三,为105.80万平方米。

  “相比于一线城市,无论是商业运营模式、品牌运营能力,还是从业人员的水平,昆明都还有一定差距。希望‘新零售’的出现,能给昆明的商业模式升级带来新的机遇。”梁彩霞说。(来源:昆明日报 文/李梦瑶 何文静 孙莹 编选:电子商务研究中心)



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