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分析:从对抗到融合 电商与实体关系的转变
发布时间:2018年03月09日 09:30:25

(电子商务研究中心讯)  2016年马云提出经济发展的“五新”趋势概念,2017年电商龙头的真金白银的砸钱实践,以及马老师的四处布道,新零售宛如打通电商与实体商业任督二脉的灵丹妙药,抑或大功告成必须的无上心法,更像互联网时代的商业新信仰,新宗教,被电商、传统实体渠道商奉为“圭皋”玉律,举世传扬。

  然而就像宗教信仰一样,表面上参禅膜拜、停留在口头上、不得法门、未勤加修炼、未融会贯通、未逢天时……显然都是难以大功告成,得道飞升,成佛、成仙、成大神的。

  电商发力新零售的背景

  马云认为“纯电商会越来越艰难,纯线下零售会越来越艰难,零售线上线下互补,必须结合起来。其实我相信前半句表述的确是马老师内心真正的焦虑与恐惧。所以有了“五新”趋势的提法:新零售、新制造、新技术、新金融、新资源;并断言抓不住这个趋势,就会被淘汰,而淘汰你的其实不是技术,而是保守的、昨天的思想及不愿意学习提升的惰性。

  电商发展瓶颈

  线上/线下的人口红利都已消耗殆尽,线上尤甚;即便“双11”已经造节成功,达到全民狂欢的程度,且每年刷新数据纪录,但是线上交易额仍然只是“社零总额”的小头,仅19.57%(2017年中国内地社零总额36.6262万亿元,网购总额7.1751万亿,仅占社零总额的19.57%并且80%集中于3、5家头部公司);并且电商的“获客成本”及“维系用户活跃度成本”已经高得离谱;电商对实体商业的空中打击力已经是强弩之末,“隔空打击”威力越来越弱。

  即便“电商”持续高速发展10年之后的今天,相比“社零总量”,电商依然是配角,虽然也能拿奖,头部公司富可敌国,因而备受瞩目;相比社零总额的总盘而言,电商当初成为“男1号”理想的仍然遥遥无期。

  电商无法摧毁实体商业,实体商业阵痛不倒的原因

  人类社交的情感、心理需求、商务洽商需求,无法在线上完成,互联网(QQ,微信,视频通话等即时通讯工具+AR/VR)只是提升了人类沟通效率,但根本无法替代人类的真实亲密社交;亲密社交的场所必然是在实体商业空间内展开;因此人类社交基因不变,实体商业发展存续的基础必然坚实。

  因此,实体商业的本质性危机,不是电商及互联网的挑战,而是人性是否会被颠覆;若人类丧失亲密社交动力,人性改变,其结果是人类必然像恐龙一样从地球消失。正因为实体空间的社交,亲密的社群化活动是根治与人类上万年的基因传承,是人性,所以电商本来就不具备普遍性的干掉实体商业任何可能。

  正是看到这个本质性不可逆的现实趋势,才坚定了电商头部公司从线上的独舞,发展到果断的牵手实体商业,开始曼妙性感的“双人舞”的决心。

  还有一种解释:

  电商与实体商业获利发展之道,并非一定要打倒对方;本质性的持续获利其实是持续高效率撩拨消费者的欲望,更有效率的激发并满足消费者的需求。与其鹬蚌相争,消费者得利,不如联合协同发展,共同提升经验绩效。

  解决之道

  电商与实体商业贴身肉搏多年,既然无法打倒摧毁实体商业(那些倒下的实体零售商其实多半是自己固步自封,效率低下所致),那就加入实体商业阵营,通过自己的躬亲示范建立模板,然后买买买,把电商的触角快速延伸到线下,实现对实体商业空间及实体渠道终端的快速渗透及影响,在现下强势刷存在感,获取线下消费数据,分享线下流量,降低线上APP“获客成本”,提升用户全维度体验,最终实现电商、实体商业、消费者三方共赢的局面。

  何为新零售?总结起来无外乎以下几点:

  1、线上线下销售渠道高度融合;

  2、线上线下同价、同品;

  3、流量相互分发促进,实体商业消费行为的数据化及数据再利用;

  4、消费体验、消费场景、内容提供的复合化革新,不是一个简单的移动支付、物流配送那么简单;

  TIPS:

  流量分发、数据驱动解决的是首次到店及消费行为预测,能否持续、高频消费,其实还是要靠实体商业的经营本质:空间、内容、商品、服务、场景感、高效率、顾客体验。

  新零售现象

  1、阿里系自研孵化的标志性品牌:盒马鲜生

  2、腾讯京东系:京东之家、7FRASH、永辉超级物种

  3、苏宁系:苏宁智慧零售生态圈……

  4、小米系:小米之家

  5、电商并购联合实体商业案例

  阿里系&银泰/大润发/三江/百联/联华/苏宁……;腾讯系&家乐福/永辉/红旗连锁/海澜之家/步步高……

  新零售发展态势

  1、完全由电商头部公司(阿里/京东)、互联网流量分发公司(阿里、腾讯)发起并主导所有的游戏规则;

  2、强势买入实体商业渠道,成为电商及互联公司进行实体商业、零售场景革命的必须动作,在这一波电商、互联网龙头公司发起的收购浪潮中,传统的实体零售公司毫无招架之力,全部主动或被动接受收编,成为线上公司走向线下的触角与桥头堡;

  为什么实体零售龙头公司自愿被线上公司收编?

  1、双方面对现实及未来,寻求1+1大于2的融合革新效应;

  2、双线发展是双方共识的趋势,实体零售自我上线无望,只有和电商合作,接受改造、争取流量、数据的持续利用,实现自我低成本救赎及经营生态升级。

  TIPS:线上电商平台的窗口期早在5年前就已关闭,传统零售龙头公司在中国的自建电商的努力全部以失败告终:如中粮“我买网”、大润发的“飞牛网”、步步高的“云猴网”、重庆商社集团的“世纪购”、沃尔玛的“1号店沃尔玛网上商城”,包括苏宁、国美的电商之路都非常的无力及坎坷。

  新零售不是物理叠加,是化学反应!

  新零售不仅是“移动支付+流量赋能+内容品类优化”,其成功的基础在于“空间场景革命、内容及品类革新、服务效率提升、消费行为的数据化及持续利用”。但以上的本质还是以原来零售的本质“以顾客体验、顾客消费效率”为中心的品类、空间、服务、价格的持续优化,互联网的那一套东西只能起到“催化剂”的加速与粉饰的作用;如果没有清醒的认识到这一点,非常容易陷入“技术迷信、流量依赖”的陷阱,最终功亏一篑:比如有着各种美好愿景及PPT盈利空间的无人零售烧钱试验“无人便利店、无人货架、无人餐厅”,必然陷入无言的结局。

  总结起来,“新零售”三个字的中心语是“零售”,零售才是重点,“新”只是一个修饰定语,如果一味片面的“求新”,忽略了“零售”的本质,扎实不了“零售”的基本面,基本上都会呈现泡沫散去之后,残酷见底。

  当然,由电商头部公司、互联网流量分发公司发起的实体商业经营的技术/效率/场景/体验升级的确是“实体商业与电商”和解共荣发展的最佳选择;简单的来看,似乎也能视为同行业中对手经历残酷相杀之后的相爱牵手,“如当初滴滴与快的,滴滴与UBER,58同城与赶集网的合并,接下来可能是OFO与摩拜单车”。

  因为曾经相互伤害至深,电商与实体商业相互触碰底线已久,所以这次电商与实体商业的牵手,应该是真爱,是本着好好过日子的真诚联姻。

  商场之上,没有绝对的敌人及对手,唯利益永恒;新零售的发端及发展,正是电商与实体商业共荣共生的契机,是最美好的结局。(来源:联商网 文/谢尚伟 编选:电子商务研究中心)

今年以来,中国电商企业掀起上市第二波热潮,如美团点评、齐家网、宝宝树、拼多多、找钢网、同程艺龙、沪江教育、小狗电器、什么值得买、中粮我买网等都已提交IPO申请。在此背景下,7月10日,国内知名电商智库电子商务研究中心发布了《2017-2018年度中国电商上市公司数据报告》(全文下载:www.100ec.cn/zt/sspjbg)。对电商上市公司财务数据进行分析,电商各领域上市公司包括:(1)B2B电商:生意宝、焦点科技、上海钢联、欧浦智网、慧聪集团、科通芯城、卓尔集团、冠福股份;(2)零售电商:阿里巴巴、京东、唯品会、苏宁易购、寺库、聚美优品、国美零售、南极电商、宝尊电商、御家汇、有赞、优信集团、小米集团。(3)生活服务电商:携程网、途牛、58同城、一嗨租车、无忧英语、前程无忧、搜房网、阿里影业、阿里健康、乐居、平安好医生;(4)跨境电商:跨境通、广博股份、天泽信息、华鼎股份、浔兴股份、山鼎设计、联络互动、新维国际控股、兰亭集势;(5)电商物流:顺丰控股、圆通速递、申通快递、韵达股份、德邦股份、中通快递、百世。

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