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研报:海通证券:电商黑马拼多多 如何弯道超车?
发布时间:2018年03月08日 13:35:31

(电子商务研究中心讯)  投资要点:当2017年行业将目光聚焦于新零售上时,仅成立两年左右的拼多多低调而又成功地将阿里与腾讯各自的“电商”与“社交”长项实现协同融合,深挖微信海量活跃用户,基于社交关系背书的低价拼团分享模式,有效降低了用户下沉成本,触及更广客群,实现飞跃式发展。

  C2B低价拼团的电商黑马。①拼多多2015年9月在上海成立,创始人黄峥,定位C2B拼团的第三方社交电商平台,低价模式让用户自发地在微信、朋友圈等发起拼团,2016年与拼好货合并。②发展迅速:2016年9月用户数超1亿人、单月GMV超1亿元,2016年11月单月GMV超20亿元、日均订单突破200万单,2017年3月单月GMV超40亿元,2017年底用户数超2亿人,目前用户数超3亿人。③电商排名前3:APP月活数2018年1月1.14亿人,环比增13.85%,仅低于淘宝(4.25亿人,环比降5.1%)和京东(1.45亿人,环比降4.58%);2017年12月市场渗透率19%,仅次于淘宝京东,居综合电商APP第3。

  契机:智能手机下沉+电商品质升级,带来新机遇。①移动互联网和智能手机普及,移动支付迅速发展:2017年我国手机网民数7.5亿人,占比整体网民由2006年0.2%增至2017年97.5%;截至2017年6月,智能手机用户数6.55亿人;2016年移动支付用户数4.62亿人。②低线城市触网带来新鲜流量:公司以低线城市的高价格敏感用户为突破口,伴随Vivo、OPPO等智能手机快速下沉,获取海量用户;APP近65%用户在3-6线城市,1线城市占比仅7.6%(京东15.7%);89%用户年龄在30岁及以上,50%在30-39岁。③电商品质化升级,拼多多抢占市场空白点:小米、网易、阿里、京东等电商龙头近年纷纷抢占中高端消费市场,拼多多顺手接过了大量被消费升级挤出的商户和消费者,同时也对接满足了大量三线及以下城市用户的“消费升级”。

  社交:以微信为入口,快速裂变。2016年9月,公司B轮融资1.1亿美元引入腾讯,微信入口带来海量且低成本用户。①微信用户流量庞大:与其他APP相比,微信无论是月活还是月度人均使用时长,均处首位且领先优势显著;3Q17微信及WeChat合并月活跃账户9.8亿,2Q17微信月人均使用时长约1911分钟。②分享模式去中心化,口碑效应强:拼多多利用微信流量相对分散且更具场景化的特征,以好友分享为基础,每个用户既是团购发起人,亦可成为信息接受者,这种平等、多对多的模式迅速裂变;好友分享有社会关系的信用背书,降低消费者对平台的不信任,微信支付、微信小程序等用完即走,简化购物流程。

  低价:拼团打造款款低价。①低至1-3折:公司以拼团为消费者带来远低于传统市场价格的产品,多数团购价低于京东和天猫,部分低至1-3折;②低价主要来自:拼团打造规模效应,动辄超100万甚至200万件销量,议价能力强;推出爱心助农项目,厂家直销+产地直采,降低流通成本;部分来自厂家过季库存、残次品等,以超低价弥补了低质短板,满足低价低质客群需求。③强用户粘性:超低单价下,用户“超预期”的惊喜感往往远大于“低于预期”的失望感:许多商品不超10元且包邮,退货成本(6元起)较高,即使不满意,消费者并不会觉得损失严重;社交属性激发非刚性购物需求,消费者愿意主动分享好的购物经验、发起拼团,即拼多多成功的以“社交”属性之长处弥补了“电商”属性之短板。

  发展中的问题与趋势:①拼多多入驻条件简单,商家良莠不齐,可能伤害平台口碑和信誉;超低价下产品质量和服务难以保证,配送存在一定问题;②我们认为,拼多多能否升级用户的消费心理,切入中高客群,或将成为公司进一步跃升的关键,公司也已加大监管力度,推进平台品质化转型(与网易考拉合作)等。

  风险提示:假冒伪劣产品等带来平台信任风险;竞争加剧风险;创新进度不确定。(来源:海通证券 文/汪立亭 李宏科;编选:电子商务研究中心)

今年以来,中国电商企业掀起上市第二波热潮,如美团点评、齐家网、宝宝树、拼多多、找钢网、同程艺龙、沪江教育、小狗电器、什么值得买、中粮我买网等都已提交IPO申请。在此背景下,7月10日,国内知名电商智库电子商务研究中心发布了《2017-2018年度中国电商上市公司数据报告》(全文下载:www.100ec.cn/zt/sspjbg)。对电商上市公司财务数据进行分析,电商各领域上市公司包括:(1)B2B电商:生意宝、焦点科技、上海钢联、欧浦智网、慧聪集团、科通芯城、卓尔集团、冠福股份;(2)零售电商:阿里巴巴、京东、唯品会、苏宁易购、寺库、聚美优品、国美零售、南极电商、宝尊电商、御家汇、有赞、优信集团、小米集团。(3)生活服务电商:携程网、途牛、58同城、一嗨租车、无忧英语、前程无忧、搜房网、阿里影业、阿里健康、乐居、平安好医生;(4)跨境电商:跨境通、广博股份、天泽信息、华鼎股份、浔兴股份、山鼎设计、联络互动、新维国际控股、兰亭集势;(5)电商物流:顺丰控股、圆通速递、申通快递、韵达股份、德邦股份、中通快递、百世。

股票名称/代码
$/总资产
$/营收
$/净利润
  • 阿里巴巴BABA.US
  • 1092亿
  • 385亿
  • 94.5亿
  • 京东JD.US
  • 282.6亿
  • 557.4亿
  • 7.7亿
  • 唯品会VIPS.US
  • 583.2亿
  • 112.2亿
  • 0.4亿
  • 宝尊电商BZUN.US
  • 4.60亿
  • 6.40亿
  • 0.3亿
  • 聚美优品JMEI.US
  • 7.60亿
  • 8.90亿
  • -0.06亿
  • 寺库SECO.US
  • 3.60亿
  • 5.80亿
  • 0.03亿