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【B2C案例】拼多多:电商黑马如何弯道超车

http://www.100ec.cn  2018年03月08日09:09   人才招聘

  (电子商务研究中心讯)自2016年10月马云提出新零售概念以来,阿里积极布局线下,目前已实现对百货(银泰商业、中央商场)、超市(联华超市、新华都、高鑫零售等)、家电(苏宁云商)、家居(居然之家)多业态覆盖;投资盒马鲜生和易果生鲜,打造新零售标杆。

  2017年底以来,腾讯也加速线下布局,先后宣布参股永辉超市、家乐福、万达、海澜之家、步步高。至此,腾讯的超市阵营已形成永辉/红旗/中百+家乐福+步步高,同时线下非超市阵营也在逐步扩充(万达和海澜之家)。

  虽然阿里和腾讯分别在“电商”和“社交”领域拥有强势竞争力,但双方却似乎均未能很好地将这两个因素融合于一种新商业模式里。而当几乎整个零售行业都将目光聚焦于新零售上时,仅成立两年左右的拼多多低调地将“电商”与“社交”实现了协同融合,深挖微信海量活跃用户,基于社交关系背书的拼团分享模式,有效降低了用户下沉成本,触及更广人群,一跃成为2017年的电商黑马。

  1、公司概况:C2B 低价拼团的电商黑马

  拼多多隶属于上海寻梦信息技术有限公司,创始人黄峥(38岁)2004年加入谷歌,2006年与李开复一起被派到中国拓展业务,建立谷歌中国办公室,2007年离开谷歌后先后创办了手机电商、电商代运营和游戏公司,2015年4月成立拼好货,创立社交电商模式,2015年9月游戏公司内部孵化拼多多,2016年9月拼多多与拼好货合并。公司团队成员既涵盖宝洁、世界大型商超等500强企业,也包括谷歌、微软、雅虎、百度、阿里、腾讯等科技电商企业。

  公司定位C2B拼团的第三方社交电商平台,以低价模式让用户自发的在微信、朋友圈等发起拼团,用社交关系为网购背书。2016年9月,公司与拼好货合并,双方均为低价团购模式下的社交电商,拼好货自营水果生鲜品类,与拼多多的食品、个护、美妆和服饰等形成有效互补。

  成立以来发展迅速。公司成立2个月即2015年11月,在未投放广告的情况下,用户数突破1200万人;2016年9月成立1年,注册用户数超1亿人,单月GMV超1亿元;2016年11月,单月GMV超20亿元,日均订单突破200万单;2017年3月,单月GMV超40亿元;2017年底用户规模超2亿人,目前用户数超3亿人。

  8大品类超百家品牌。大品类超百家品牌。目前拼多多拥有海淘、服饰箱包、数码电器、食品饮料、家居生活、美妆护肤、母婴玩具,水果生鲜8大品类,覆盖商家几十万家,入驻的品牌方超过百家,现已与网易考拉海购、飞牛网、麦乐购、百联等平台合作,与中粮、惠氏、联合利华、五粮液、乐视、南极人、蓝月亮、OPPO等知名品牌商合作。

  APP活跃度居电商前3。据易观统计,拼多多APP月度活跃用户2018年1月达1.14亿人,环比增长13.85%,居电商APP第3位,仅低于淘宝(4.25亿人,环比降5.1%)和京东(1.45亿人,环比降4.58%),约为第4名唯品会(5447万人,环比降6.85%)的2倍。

  据猎豹大数据统计,2017年拼多多周活跃渗透率8.7%,周平均打开次数50.7次,仅次于手淘,居购物类APP第2;极光大数据《2017年移动互联网行业盘点APP榜单》显示,2017年12月拼多多市场渗透率为19%,同比增长1507%,仅次于淘宝京东,位居综合电商APP第3。

  2、聚焦低线城市,“社交+低价”开启电商新模式

  随着互联网和智能手机快速发展,以及电商龙头纷纷推进电商品质化升级,拼多多以微信为入口,成功将电商融入社交平台之中,用户发起拼团邀请,与朋友、家人、邻居等以拼单方式购买低价产品,社交电商模式使其以较低的成本快速获得3亿用户(月活已超1亿),动辄几十万件订单量使公司拥有较强的议价能力,通过直接与品牌商和工厂合作,以C2B模式省去诸多中间环节,为消费者带来低价好物。

  2.1 契机:智能手机加速下沉,电商品质化升级

  移动互联网和智能手机普及度不断上升,促使移动支付等发展迅速。2017年,我国网民数达7.72亿人,占比总人口55.5%,其中手机网民数7.5亿人,占整体网民的比重由2006年的0.2%稳步提升至2017年的97.5%;2017年智能手机出货量达4.61亿台,市场占有率约93.9%;艾媒报告《2017上半年中国智能手机市场研究报告》显示,截至2017年6月底,我国智能手机用户数达6.55亿人。

  移动支付等技术在这一时期快速发展,2016年第三方移动支付市场规模58.8万亿元,2017年1-9月达81.4万亿元,同比增长102%,2013-2016年CAGR达274%。据艾媒咨询统计,2016年移动支付用户规模达4.62亿人,同比增长30.1%,2014-2016年CAGR为46.6%,预计2019年将增长至6.97亿人。

  低线城市触网为拼多多带来新鲜流量。近年来以Vivo、OPPO为代表的智能手机通过线下渠道下沉三四线及以下市场,通过大卖场和夫妻老婆店等渠道将智能手机出售给广大低线市城市,低线城市用户的触网为拼多多带来大量新增流量。据GFK数据,3线及以下城市智能手机的市场份额维持在65%左右;据国家统计局统计,2017年我国农村网民达2.08亿人,占比农村人口也从2006年的3.2%逐年提升至2017年的36.1%。

  2015年前后京东和淘宝为代表的电商在1-2线城市竞争激烈,拼多多另辟蹊径,以3-6线城市为突破口,聚焦高价格敏感用户,实现快速发展。据极光大数据2017年11月的统计显示,拼多多APP近65%的用户分布在三线及以下城市,一线城市用户占比仅为7.56%,而京东在一线城市用户占比约15.7%;百度指数显示,公司89%的用户年龄为30岁及以上,其中50%为30-39岁。

  电商品质化升级,拼多多接手降级市场。随着中产阶级的比重和财富不断增加,趋势消费更加多元化;同时以90后&00后为代表的年轻一代出生在中国经济高速发展期,“4+2+1”的家庭结构和未经历物资短缺年代,使得他们更加追求品质生活和独一无二的消费体验,消费逐渐进入品质化时代,这一趋势随着2017年以来的消费复苏而表现得愈加明显。

  在此背景下,近年电商龙头纷纷布局精品电商,其中小米以高颜值、高性价比开创品质电商模式,阿里、京东分别在2017年中、2018年初推出品质电商平台。小米打造“手机→手机周边→智能产品→生活耗材”产品线,引领中国电商品质升级;网易严选立足精致主义,以ODM为新中产提供高颜值、高性比商品,建立“严选”模式;阿里以天猫“理想生活上天猫”、淘宝心选“美好而有用”等为线上着力点,以盒马生鲜、天猫小店、生活选集等为线下着力点,线上线下协同打造品质化升级;京东旗下“京造”对标网易严选,采用OEM/ODM模式,提供精选、高性价比、有调性的产品。

  而这一时间段与拼多多成立和发展的时间段高度吻合,同时拼多多作为非上市公司,受市场监控和舆论压力较小,即当电商龙头均将资源集中在“消费升级”的电商品质化趋势中时,拼多多顺手接过了大量被消费升级挤出的商户和消费者,同时也对接满”足了大量三线及以下城市用户的“消费升级”(参考”品玩“消费降级巨头拼多多”)

  以阿里系为例:据QuestMobile统计显示,2017年11月卸载淘宝的用户中约50%于12月下载使用拼多多,而卸载拼多多的用户中约78%下载使用淘宝,双方的客户重合度较高。同时,我们整理了拼多多和淘宝就平台定位、品类、价格、用户、地区等指标对比(表2),可见:拼多多和淘宝均为全品类电商,产品价格相对较低,地区分布和用户分布的重合度较高,且平台入驻的要求均较低。

  此外,由于淘宝的假货、产品质量等问题饱受诟病,自2015年工商总局事件后(工商总局宣称阿里系电商平台存在主体准入把关不严、对商品信息审查不力、销售行为管理混乱等5大突出问题,淘宝网随后向国家工商总局正式投诉),阿里加强了质量管理:

  (1)天猫商城逐渐代替淘宝成为阿里的新名片,2017年5月天猫商城slogan从“上天猫就够了”升级为“理想生活-上天猫”,从满足当下购买需求转变为定义未来消费及商业趋势,和消费者、品牌商一起推动产业升级和消费升级;

  (2)淘宝网加大打假力度,使用“商品大脑”、“图像识别”等黑科技进行假货防控,对于假货、刷单等行为进行严厉惩治。2017年共关闭24万个疑似侵权店铺,每1万笔订单中仅有1.49笔疑似假货,整体知识产权投诉量下降42%。

  2.2 社交:以微信为入口,社交模式快速裂变

  互联网技术的发展和智能手机的普及,手机成为连接亲友交流的枢纽,微信、手机QQ等社交软件顺势飞速发展,使得随时随地交流成为现实。B 轮融资引入腾讯,微信庞大用户基础和强粘性,引流效果强。2016年7月,公司获高榕资本、IDG、腾讯投资等领投的1.1亿美元B轮融资,腾讯入股使公司在淘宝京东的垄断、移动流量遭遇天花板之际,借助微信实现快速发展。

  据腾讯3Q2017财报,三季度末微信及WeChat合并月活跃账户达9.8亿,同比增长15.8%;微信及WeChat日发送消息数约380亿条,同比增长25%;月活跃公众号350万个,公众号月活跃关注用户数7.97亿,同比各增14%、19%。与其他APP相比,微信无论是月活还是月度人均使用时长,均处首位且领先优势显著。据易观统计,2017年12月月活跃用户达9亿人;据QuestMobile统计,2Q2017微信月人均使用时长约1911分钟。

  基于微信好友分享和群分享模式,去中心化下口碑效应强。拼多多利用微信社交软件的流量相对分散且更具场景化的特征,以用户为中心,以好友分享为基础,每个用户即是团购的发起人,亦可成为团购信息的接受者,这种平等、多对多的模式使得拼多多能够迅速吸引大量用户;同时,基于社交关系的信用背书,降低了用户对电商平台的不信任感,拼团用户在购买到质优价廉的产品后,增强了对平台的信任度,成为下次开团的团长,吸引更多用户,形成一传十、十传百的口碑裂变效应。

  微信功能迭代升级,微信支付、微信小程序等简化购物流程。据《2016微信社会经济影响力研究报告》显示,微信功能的升级迭代主要经历了以下三个阶段,即:

  (A)原生阶段(2010年底-2012年):强调社交属性,连接人与人,月活达2亿;

  (B)开放阶段:(2012年中-2014年底):开始由连接人延伸至连接生活、商业和产业,推出公众号、微信支付、城市服务等便民功能,由社交工具开始转变为媒体、交易、服务和分享的综合工具,月活5亿;

  (C)生态阶段(2014年中至今):进一步连接设备和社会,推出硬件平台、新企业微信、小程序等,月活近9亿。随着微信功能的不断迭代升级,微信支付、小程序等进一步简化购物流程,增加了购物粘性。

  (1)微信支付:2013年微信支付正式上线,以微信红包为引流手段,自成立以来快速发展,2018年春节期间共有7.68亿人利用微信红包传递新年祝福,同比增长约10%。2016年12月,微信移动支付月活跃用户及日均支付交易笔数均超过6亿,截至2017年3季度末,微信线下支付月交易次数同比增长280%。微信支付规模及覆盖用户数不断增长,便捷的支付方式也促使拼多多交易规模不断提升。

  (2)微信小程序:利用微信小程序“无需安装、用完即走、无需注册、无需登录”等特性,极大的方便了消费者的购物。截至2017年12月,微信小程序月活跃用户3.03亿人,预计小程序数量2018年有望突破300万个;微信小程序用户14天的单日用户留存率在5月-11月的半年中平均提高约33.4%。从用户的使用频次看,平均每天使用3-4次的用户占比最高,达35%,使用0-6次的用户占比达76%;从用户平均每日使用时长看,使用5分钟以内的用户占比最高,达33%,使用半小时以内的用户占比合计约93%。因而,怎样提升小程序的留存率、使用时长和使用频次尤为重要。阿拉丁指数通过累计用户数、访问次数、停留时长、分享次数等指标,结合微信小程序的市场变化趋势,发布2017年10-11月的微信小程序榜单显示,拼多多在top200榜单中位居榜首,由此也反映了拼多多借助小程序成长迅速。

  (3)微信红包:拼多多利用微信红包等举措大力推广官方APP,微信定期给消费者发放红包,点开红包后需分享给好友,一定数量好友共同打开后才能获得红包,轻松分享便可获得抵扣金;该方法可以成功将未下载APP的微信用户引流至APP端,并开发新客户,促使拼多多APP用户端的不断发展。比如,成功邀请1位好友下载APP并使用微信登陆可获得5元可提现的微信红包、2人得12元、3人得17元。

  此外,拼多多还开发了签到红包、答题红包等,其中答题红包答对即可领取,答错也可通过分享给好友,好友答对用户也可获得红包。

  2.3 低价:拼团打造款款低价,社交长项弥补电商短板拼多多以拼团模式为消费者带来低于市场价格的产品,我们比较了拼多多在零食饮料、家居生活和服装等品类下相同或相似产品在京东、天猫中的价格(表3),发现:拼多多中大多数零食饮料、家居和服务产品的团购价低于京东、天猫两大平台,其中部分产品的折扣率可达1-3折,其价格优势相对明显。

  此外,对于非标品、易腐烂、难贮藏的水果、海鲜等产品,拼多多均有较大的价格优势(表4):拼多多平台上的水果价格为市场价的2-4折,海鲜产品的价格为市场价的2-7折,其中高乐蜜芒果的价格为市场价的25%,阳澄湖大闸蟹的价格为市场价的28%,折扣幅度较深。

  我们分析,公司获取超低价格的绝对优势可能主要来自:

  (1)拼团模式快速形成规模效应。拼多多以好友分享下的拼团模式快速获取大量订单,平台上不少产品的拼团数量达100万甚至200万件,形成强势规模效应,为公司获取对厂家的较强议价能力,而超低价格反过来又吸引更多消费者购买,进一步增加订购量,形成正向循环。

  (2)深入源头,产家直销+农产地直采。农产地直采。公司最早即以水果生鲜为业务核心吸引的第一批用户流量,随着规模扩大深入农产品源头,直接与工厂和农产地签订战略合作,简化中间流通环节,降低流通成本,一手的货源最终大幅降低产品价格。

  (A)工厂:不少工厂专门为拼多多设立生产线,产品生产后通过拼多多的购物平台直接送达消费者手中,无代理、经销和零售环节的层层加价,使消费者可以以接近出厂价的价格获取品质产品,最大程度让利消费者。

  (B)农产地:由于市场信息不对称、交通不畅通等原因,我国不少地区的农业产品出现丰产却滞销的难题,拼多多通过“爱心助农”项目与农产地达成合作,直接深入农产地源头,通过“C2B预售”模式获取海量订单,将其精准分拆给农产区,以销定产、以销定采等方式解决全国各地尤其是贫困落后地区的农产品滞销问题,同时保证了农产品新鲜度,让消费者能够以低廉的价格吃到各地新鲜特色的农产品。

  据《2017拼多多扶贫助农年报》显示,2017年11月-12月,拼多多与江苏抚州市、山西灵丘县、陕西杨凌区、山东蓬莱市等地政府签署战略合作,通过政企联动深化贫困地区的农特产品销售。2017年拼多多共帮助全国农户销售183.4万吨农货,共获9亿余笔扶贫订单,扶持730个国家级贫困县共计4.8万商家,年销售额增速超过310%。

  (3)厂家过季库存、残次品等,满足低价低质客群需求。以服装为例,超低价格的服装的主要渠道可能为:①商家积压的库存,②工厂贴牌生产后剩余布料,③低价处理给工厂的不合格面料以及工厂为品牌生产的服装中不符合品牌要求的产品,④超大尺码等。以上产品质量可能难以保障,但仍有效满足了那些对品质要求低(比如并不追求新品、零瑕疵)、但价格敏感度非常高的客群需求。

  我们分析,这部分低价低质客群能在拼多多上形成非常强的粘性,主要是由于其购物行为往往体现为“超预期”的惊喜感远大于“低于预期”的失望感:①出于“捡便宜”心理,而且全场包邮,不少产品单价不高于10元,如果退货则需消费者自行承担邮费(不低于6元),相对麻烦且不划算,因而消费者即使对单个商品不满意,一般情况下也不会退货,不会觉得“被坑”或损失惨重;

  ②若消费者购买了多件商品,只要对其中半数以上商品非常满意,从情绪上很容易觉得此次购物很划算,可以发起拼团给朋友们分享,即拼多多成功地以其“社交”属性之长处弥补了“电商”属性之短板。

  3. 发展中的问题与趋势

  如今,拼多多借助社交红利迅速崛起,滚雪球效应明显。但很多人对它的认知还停留在产品客单价低、定位经济水平偏低人群的电商平台,且自身的也存在假货、服务差等问题。而2018年初,京东和美丽联合集团成立合资子公司微选(WeShop),切入社交电商,挖掘微信流量红利,行业竞争或加剧。我们认为,拼多多能否升级用户的消费心理,切入到中高客单价及更有品质的消费中去,将成为公司进一步跃升的关键。

  3.1 问题:入驻简单+低价等带来信用风险

  入驻条件简单,商家良莠不齐。目前,企业和个人用户均可申请入驻拼多多平台,只需上传企业证照或个人身份证件等信息即可,平台不收取任何费用,只需缴纳相对应的保证金(也为拼多多贡献利息收入),除水果生鲜和虚拟商品的保证金为10000元外,其余品类的各类商户的保证金均在1000-2000之间。

  相较于京东、天猫等平台入驻的资质而言,拼多多的条件十分简单。以京东为例,企业用户入驻需要提供详尽的企业资质、经营资质等文件,同时缴纳3-10万元不等的保证金,同时还根据不同品类收取3-10%的扣点以及1000元/月的平台使用费。

  简单的入驻条件致使拼多多平台上的商家参差不齐,平台根据商家寄的样品质量进行定价,根据对商家的评价决定推荐位臵等,这种做法完全依赖商家的诚信,随着销售量的扩大以及平台入驻商家大量增长,难以保证每个商家均为良心商家,可能会造成虚假发货、以次充好等现象,从而伤害平台自身的口碑和信誉。

  低价模式下品质和服务难以保障。拼多多利用低价拼团模式迅速发展起来,但是低价模式带来流量的同时,也造成了产品品质和商家服务的质量难以保障,据中国电子商务研究中心发布的《2017年(上)全国核心平台电商用户满意度调查》显示,拼多多平台上的投诉占比达17.87%,用户满意度仅为1颗星。部分用户对其的不满主要集中在商品质量差、商家发货慢、实物与图片不符、退货后长期收不到退款等。

  除产品质量和商家服务难以保障外,低价包邮模式下,商家为节约成本只能选择较为便宜的物流公司,这类物流公司的配送能力较差,生鲜等易腐的产品的配送时间过长,产品腐烂的概率较大,APP平台上不少产品下均有生鲜腐烂的差评。

  3.2 发展趋势:加大打假力度,推进品质化升级

  加大监管力度,严厉打击假货。由于商家准入门槛低、产品价格低等原因,拼多多平台一直存在假冒伪劣产品的风险,自成立以来,公司积极进行“打假”活动,201年3月正式成立专门打假部门“平台治理部”,员工数占总员工数的1/3左右,其中不乏老公安、检察官、科学家和顶尖黑客等,同时率先将“假一赔十”写入平台协议,并设立1.5亿元消费者保障基金,消费者遭遇纠纷后公司核实后先行垫付。

  据《2017拼多多消费者权益保护年报》显示,2017年平台上品牌方权利人投诉量为8.6万件,而拼多多主动下架1070万件疑似侵权商品,拦截4000万条侵权链接,并通过黑名单机制封杀售假的商家,回流率低于5%。目前拼多多已与400家国内外品牌合作,利用大数据、机器学习等手段自动锁定可疑商品,每秒可甄别全网数千万商品。

  (1)大力整治:在假货的赔付上,拼多多设立了“消费者赔付金制度”,通过大数据等手段识别虚假交易、延迟发货等行为,2017年2月平台上某款口红被判定为“高度疑似假货”,经查证后属实,公司立刻冻结商户6万多元资金,并按照“假一赔十”标准进行偿付。除主动防控外,公司还关闭了消费者投诉的700余家售假的商户,为900余名消费者提供10倍赔付金。

  (2)扶持诚信商家:2017年拼多多发布“商家履约保障计划”,给诚信商家提供流量和资金的双重补贴,将商户的服务质量、产品质量和售后水平等与平台推广位臵挂钩,以此从源头上督促商家诚信经营。截至2017年底,平台上消费者售后纠纷退款率降低10倍,93%的问题在48小时内解决。提升用户消费心理,加速平台品质化进程。成立以来拼多多利用低价模式快速增长,其增长主要动力来自于用户规模的增长,目前积累了超3亿用户。现阶段的拼多多就好比阿里的淘宝,以丰富的产品和低廉的价格获得飞速发展,但发展至一定阶段便会出现天花板,如今阿里的重心也从淘宝逐渐转向更具品质化的天猫旗舰店。因而,拼多多如果想要获得进一步的发展,则需要认真思考如何转型成品质型电商。

  我们分析,未来拼多多品质化的道路可能可以从以下几个方面着手:

  (1)利用腾讯的数据分析能力,从拼多多平台的3亿消费者筛选出部分愿意尝试中高客单价产品的用户,为其提供更为精准的品质产品推荐,提升平台品质产品和品牌的入驻率,逐步撬动消费者对平台上品牌认知的升级。

  (2)2015年拼多多获得A轮融资,其投资者名单包括网易公司董事局主席丁磊,目前拼多多已与网易考拉海购达成合作,我们预计,未来或有机会与网易严选达成战略合作,网易严选为网易旗下定位精致主义+ODM+品牌的品质电商,它在用户导入与保有、选品打造、供应链搭建上都已建立一定护城河。(来源:海通证券 文/汪立亭 编选:电子商务研究中心)



    新年伊始万象更新。近日,电商智库电子商务研究中心发布《2017年度中国电子商务行业年度系列报告》计划,并将稀缺行业报告资源限额开放(专题:http://www.100ec.cn/zt/2017bg/)。据悉,首批公开发布行业报告包括5大领域、39份重磅报告:(1)跨境电商类,包括进出口跨境电商、跨境电商政策研究、城市跨境电商、出口跨境电商卖家等细分报告;(2)零售电商类,囊括网络零售、新零售、农村电商、社交电商、二手车电商、生鲜电商、母婴电商、精选电商、网红电商、移动电商、智能硬件等热门领域;(3)服务电商类,涉及共享经济、在线外卖、在线差旅(OTA)、在线教育等细分行业;(4)企业电商类,包括B2B电商、大宗电商、企业在线采购、钢铁B2B、快消品B2B、B2B在线供应链金融等热门领域;(5)电商行业类,包括:电商投融资数据、电商上市公司评级、电商物流、电商金融、电商产业园、电商人才招聘;(6)电商权益类,有电商投诉、跨境网购消费者权益研究、互联网+法律等专项研究报告。报告将通过中心门户网站、自媒体平台、近百万用户数据库、逾3000+名注册记者库等全媒体渠道公开发布。

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