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分析:朋友圈已死 从社群分享看互联网的后传播时代

http://www.100ec.cn  2018年03月06日18:14   人才招聘

  (电子商务研究中心讯)微信群在传播中的地位越来越重要,如果我们仔细观察,几乎所有大规模用户自发刷屏事件都是通过群传播来扩散裂变的,而朋友圈和微信文章的直接推送效果已经相对于前两年大打折扣。

  推广传播的一个大趋势:从朋友圈传播转向微信群传播

  这里说的是整体趋势,我们从线上文案的变化走向也能看出一二。以往形容一个东西很火爆,我们常常看到的夸张文案是:朋友圈都传疯了,而现在我们更多看到的是:微信群里都传疯了。

  现在我们来分析对于用户而言,朋友圈和微信群的对比差异:

  1、朋友圈更粗放,微信群更精准

  无论是对于普通用户而言还是KOL而言(除了营销号),微信好友、朋友圈是集合了一个人的所有社会关系在里面,其构成相对复杂多元,不少人都会用许多的标签进行管理。但标签管理相当于给用户在朋友圈转发是加了一道程序,减少了用户转发意愿,而若不进行标签管理,很多时候转发推广信息会减弱损害其朋友圈的“社交货币”。

  而微信群则比朋友圈要更精准单一,许多微信群的主题明确单一、垂直有效。品牌方也更倾向于在微信群中做种子用户的触达,因为找对了群用户就会十分精准,而对于用户而言,转发行为也更具有针对性。

  我们模拟用户路径来举例,朋友圈转发路径是这样的:

  触达信息-引起兴趣转发-思考转发对象-朋友圈标签管理-发布

  群转发:

  触达信息-引起兴趣转发-思考转发对象-转发相应主题群

  对比一下也能知道,发朋友圈手动的操作步骤及思考路径比转发群要复杂不少。假设我们遇到一个活动,想要转发相应信息,转发群时我们不会有太大的心里负担及社交压力,只需要选择对应的群即可,而转发朋友圈时我们会考虑会不会影响自身形象、给谁看不给谁看等一系列社交压力问题。

  2、朋友圈更单向,微信群更互动

  朋友圈另一个问题是无法承载过多的互动信息,只能通过留言、点赞等方式进行“弱互动”,交互非常不便,微信公众号推文也是如此,只能通过点赞、留言评论来互动,总体来说朋友圈中的信息更单向传播。

  微信群则更具有双向互动的性质,能够很好的进行沟通反馈,这才是品牌互动的主战场。对于用户而言,如果是自发产生转发的内容,自然能够通过群来实现内容的沟通交流,特别适合独特内容的讨论传播。

  我们观察朋友圈和微信群也可以看出,朋友圈中的广告信息相对比较直白简单,特别近期更多以海报、硬广的形式呈现,而微信群中的传播信息比较“深”,有一系列的讨论空间,更多会以营销事件、新闻事件为主题讨论。

  从这个角度上来看,朋友圈已经是互联网时代的“传统媒体”,而微信群才是互联网时代的“社交网络”。

  3、朋友圈更延时,微信群更实时

  朋友圈所得到的反馈信息是延迟的,用户必须通过不断刷新朋友圈才能看到反馈,朋友圈更像是一次投放,而其他用户接收信息的时间是不确定的。这造成了信息进一步发酵传播的困难。

  微信群则不同,微信群的特点在于实时讨论、实时反馈,特别适合短平快的信息推广手法,而非实时的信息基本都会被群中其他信息所淹没。实时讨论、反馈对于品牌推广方的好处在于能够更加机动地调整信息策略。

  4、朋友圈一对一,微信群多对多

  朋友圈更多是用户或KOL的一对一互动,而微信群能够营造多对多的讨论。从UGC的群体理论来说,多对多的集体讨论能够产生更多用户素材,产生更多的自发传播。另外,在多对多的讨论中更能够引导话题,最大化品牌信息传达。

  总而言之,社群的特点在于:垂直精准、实时参与、多方互动

  这对于我们做产品的微信群推广的过程能有很多有意义的启发,我们也可以看出目前产品传播针对于微信群所产生的变化趋势,我们那社群传播最为显著的小程序举例:

  实时参与互动

  我们就拿最近很火的小程序来说,小程序的实时参与已经成为游戏类小程序的重要迭代方向。因为小程序的传播主要是靠社群转发驱动,而社群的实时互动特性让产品迭代方向从单人转向多人协作。

  我们看微信官方的小游戏跳一跳:

  跳一跳从单人游戏更新了支持多人游戏,能够建房间与好友一起玩游戏。

  如今小游戏的产品迭代升级方向总体趋势就是:单机-观战-对战的总体路径。

  这么一来,不仅可以提升产品的社交属性,还可以增加其用户留存及停留时间等各项KPI,而一款没有社交属性的产品基本是难以成为爆款的。

  群内互动排名

  基于好友的社交互动已经不是什么新鲜事,但由于上文说的,每个人的好友是很杂乱的,是所有社交关系的总和,所以一定程度上的无效信息非常多。而群内竞技比拼已经成为主流趋势。

  群内排名已经成为各类小程序的升级标配,而我们也能看到评论、弹幕等形式出现在各类小程序中。而群成员参与组成战队对战其他战队的形势也会是小游戏今后的发展方向。

  基于小群的产品功能优化,会成为日后的主流方向。

  强互动文案

  活动推广将越来越转向社群分享,而其转发文案也产生了在社群语境下的变化,这是以往朋友圈转发中较为少见的。

  目前,这类强交互的文案主要有以下几种类型,其实就是切中社交关系中各种人性的弱点:

  挑衅式:

  你肯定会出错,不信你试试~我排名XX,谁敢与我挑战?

  好奇式:

  看看你在群里排第几?你懂我吗?是时候考验我们的感情了

  送福利式:

  XX送了个福利给你,点击领取福利已经准备好了,就等你进来

  求助式:

  我正在抢XX火车票十万火急,需要你的帮忙

  我们可以对比发现,推广转发文案的变化已经和朋友圈转发文案大不相同,可以说更具有精准交互的元素在里面,能够勾起人格化的转化传播,而不是大而泛的对外传播。

  总而言之,朋友圈已经成为“传统媒体”,而微信群才是后互联网时代的“社交网络”。(来源:人人都是产品经理 文/郑卓然;编选:电子商务研究中心)



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「关键字」郑卓然 微信 社交
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