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如涵冯敏:张大奕等网红背后的神秘推手
发布时间:2018年03月02日 11:33:14

(电子商务研究中心讯)  2014年,冯敏迎来了人生中的一个重大拐点:由他一手打造的淘品牌“莉贝琳”,增速日益缓慢,临界生死边缘。

  同年7月,冯敏做了个大胆的决定:和27岁的女孩张大奕合作开了第一家网红店,仅用一年时间,就成为淘宝服装品类的销量冠军。

  由此,冯敏决定转型,于2015年,将“莉贝琳”正式更名为杭州如涵控股股份有限公司(以下简称“如涵”),同年获得数千万元B轮融资。

  2016年,如涵获得阿里巴巴的3亿元C轮投资,同年8月,成功登陆新三板,当年GMV超过10亿,估值高达31亿。

  截至目前,如涵成功孵化了张大奕、大金、莉贝琳、满满、左娇娇等近百位时尚意见领袖,覆盖粉丝群体高达2亿余人。

  如涵顺利成为国内最大规模的网红孵化摇篮,而冯敏,也成为当红意见领袖背后最有力的推手,将网红经济玩出了新高度。

  生死一线,另辟蹊径

  杭州九堡的一幢服装工业园,如涵的大本营便居于此。

  随处可见衣着光鲜的美女,她们都是时尚意见领袖,来这里试衣服。在钱江新城,如涵还有一个红人孵化基地。

  冯敏的办公室在4楼,布置得极为简单,除了开会的长条桌,便是墙边挂着的各种服装爆品。而他自己则穿了一件宽松的麻料T恤,简单舒服。

  冯敏是一个足球爱好者,至今他的办公桌上还有很多足球的摆饰,只是“进入电商行业后,就和足球越来越远了,其实电商行业节奏很快,和足球很像”。

  厚积薄发,一鸣惊人,这样的成功路径让很多人艳羡,但冯敏却看得很淡,财富、股价这些于他而言也不是创建如涵的目的所在。

  作为温州人,冯敏的骨子里流淌着爱折腾的血液。2002年大学毕业后,冯敏进入了一家通讯公司工作,但他并不想按部就班地过日子,3年后通过SP(服务提供商)内容的创业,掘到了人生第一桶金。

  就在这时,主打母婴产品的红孩子忽然爆红,冯敏那颗不安分的心又开始躁动起来,他敏锐地察觉到这是一个机会。

  2011年起,冯敏正式进入女装行业,借着淘宝的东风,创办了自有品牌“莉贝琳”,在淘宝的女装类目中,“莉贝琳”可谓风生水起,但好景不长,2014年开始,“莉贝琳”销量渐缓,转型也迫在眉睫。

  “当时有两条路摆在面前,一是不停地砸广告来获得淘宝平台的导流;二是做出一家有调性的店铺,保持老客户的黏性。”

  两条路中,冯敏选择了最难的后者,他想走利用粉丝经济做个人品牌,将KOL的影响力变现的这条道路。

  2014年7月,冯敏和张大奕合作开了第一家淘宝网红店,张大奕负责塑造网店风格和网红品牌,冯敏团队负责运营、供应链管理和物流等工作。

  很快,莉贝琳的产业链运营经验和张大奕的粉丝效应就碰撞出了火花,销量暴涨,而这也让冯敏更加坚信网红经济这条路是对的。

  在张大奕之后,冯敏和更多的网红之间建立了这种合作模式。如涵为这些优质且有品味的网红女孩提供店铺的供应链服务,通过社交媒体放大她们的影响;网红则利用个人魅力指数引导粉丝消费,获得利润分成。

  至此,冯敏和他的如涵正式起飞。

  KOL背后的推手

  “我更愿意别人称呼我为意见领袖的推手,而不是单纯停留在网红推手的最初印象。”

  在冯敏看来网红只是一个统称,真正的网红应该是某一细分领域的意见领袖或是专家,她们能给粉丝带来一些建设性的意见,双方从而形成良好的互动。

  正因为如此,冯敏在挖掘这些意见领袖时,也有着自己的一套标准:青春漂亮只是最基础的条件,更要有独到的见解,有自己的风格。对粉丝而言,意见领袖的专业度是他们选择产品的前提条件,除此之外,产品的质量也是重中之重,缺了任何一个,再火的网红也只能是昙花一现。

  冯敏会根据每个意见领袖的不同特征,为他们匹配适合的供应链,还会为她们的店铺做整体的打包服务,包括营销、客服、物流等。意见领袖只需要定期跟粉丝互动,发表自己对女装、化妆品等某一领域的专业性看法,和粉丝分享自己推荐的产品。比如张大奕,她在淘宝的首次直播上新,当天就创下了2000万的销售额,直接刷新了淘宝直播卖货纪录。

  从2014年起,如涵已陆续签下了几十个这样爆红网络的意见领袖,包括大金、韩国模特朴瑟。每一个意见领袖在签约前都会经历面试、笔试和考察期,各项指标达标之后才会去投入和孵化,同时还会跟踪每个人的发展情况再将资金分批投入。

  一般情况下,在签约这些意见领袖前,冯敏的团队会和她们有1~3个月的磨合期,如果符合预期发展,合作才能达成,再通过3~4个月的快速培养,把她们发展成粉丝量近百万的时尚博主,最后通过店铺的运营进入粉丝变现的平稳期。

  在网红孵化过程中,也有人曾提出过一个质疑:网红的生命周期只有3~5年,这对如涵的商业模式一定会是一个很大的威胁。

  “网红的生命力取决于她们的自我提升速度能否跟得上粉丝的升级,如果她们不能持续学习,肯定会被淘汰。所以,我们更注重培养网红个人内容的产出能力,让她们始终保持强有力的核心竞争力。”所以冯敏并不担心,正如他所言,如涵的本质其实是一家服装公司和技术企业,通过完善的供应链和经纪人的闭环服务,帮助网红打造个人的品牌,从而实现影响力的变现。

  截至目前,如涵通过平台聚集的意见领袖,服装行业的销售额已经达到十亿余元。

  网红经济的制胜法宝

  虽然网红的培养已经有一套专业的模式,但怎么样才能最大程度挖掘网红背后的商业价值,这才是冯敏和如涵所关注的。

  “保姆+经纪人+供应链”这个模式是冯敏针对网红经济提出来的,也是他的制胜法宝。冯敏想通过这一模式,更好地帮助网络红人和粉丝互动,再通过广告营销对网红店铺所涉及的供应链进行整合。而大量的实践,也证明了这一模式的可行性。

  “现在合作的KOL也都越来越年轻,如涵承担的就是保姆和经纪人的角色。不仅要为这些KOL在业务上提供决策,还要为她们在生活上做一些安排,她们只需要负责审美的这块就行了。”

  目前就如涵签约的KOL来看,大多从事的还是服装行业。传统服装品牌的不良库存率在15%~18%,而如涵电商全年的不良库存率却能控制在2%-3%,这主要得益于网红电商模式的快速周转效率、服装产业链以及互联网新技术的高效整合。

  “你既要培育出更多更好的KOL,来提升如涵的规模和利润,也要让一些新的技术应用在服装行业。”

  正如冯敏所言,技术的变革会带来信息传递方式的变化,未来甚至可以说会对这个商品的组成方式和供应链产生巨大的变化,说到底如涵还是一家互联网技术运用公司。

  做管理出身的冯敏,深谙公司的运营之道,他很少谈及公司所取得的成绩,更关注的则是:能不能利用人工智能等新技术,让粉丝在购买KOL推荐的产品时,更加方便。人性化的购物体验,这才是未来网红经济的出口,也是如涵一个重要的发展方向。

  “未来的主战场还是会放在服装行业,也会向化妆品、美食等行业慢慢拓展。”

  一步一个脚印,才能走得更远。冯敏早已构想好如涵未来的蓝图,而时间,终不会辜负每一个努力奋斗者的梦想。(来源:新零售100人)

近日,电子商务研究中心发布一年一度的《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》(下载:www.100ec.cn/zt/17wlls)。报告重点跟踪:1)综合电商类:天猫、京东、唯品会、苏宁易购、拼多多、国美在线、亚马逊中国、当当等;2)进口跨境类:网易考拉、天猫国际、京东全球购、洋码头、海外购、丰趣海淘、小红书、YOHO、寺库、达令、蜜芽、宝贝格子、聚美优品;3)社交电商类:拼多多、云集、有赞、小红书、什么值得买、美丽说、蘑菇街;4)生鲜电商类:7FRESH、盒马鲜生、永辉超市、超级物种、易果生鲜、苏鲜生、每日优鲜;5)母婴电商类:美囤妈妈、红孩子、蜜芽、宝贝格子、辣妈帮、宝宝树;6)淘品牌:韩都衣舍、御家汇、小狗电器、三只松鼠、汇美集团、裂帛、十月妈咪、丽人丽妆:7)物流快递类:顺丰、申通、圆通、韵达、汇通、中通、菜鸟网络、京东物流。

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