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分析:移动社交电商融合 收割流量红利时代来临
发布时间:2018年02月14日 09:18:39

(电子商务研究中心讯)  微信已是用户使用时间最长、最高频的APP。作为一款社交工具,近10亿的月活,微信强大的流量势能使得围绕其生态展开的流量、电商交易最近潮水涌动。

  微信里的电商形态

  社交电商的玩家大体可以分为三类:

  B2C电商,由平台或品牌商家直接服务消费者。蘑菇街、拼多多都属于这类,他们有多种自主获客方式。比如拼多多、蘑菇街的拼团模式,环球捕手的分销,海豚家通过多个美妆群获取流量。

  S2B2C电商,平台和小B共同服务消费者,平台借助小B(自媒体、代购、店主等)完成获客和交易。例如有云集微店、好物满仓、SEE小电铺、爱库存等。这类电商对C端来说相对“隐形”,有不少甚至没有统一的入口,通过自媒体、代购、店主等一个个流量主接触C,利用私域流量展示商品并完成交易。

  第三方服务商家,包括有赞、微店、51赞等,为商家提供开发小程序、运营工具等服务。

  电商的中心化路径

  微信一直都非常强调去中心化赋能,小程序以用完即走为特征。但走到电商领域之后,却发现,中心化的优势仍然非常牢固。电商的中心入口,可以实现品类的完整展示、用户购买习惯养成、单个商户蓄积私域流量,以及通过平台化营销降低成本。而去中心化实际上是建立在中心化之上的,它所解决的是中心化之后所出现的瓶颈。例如,头部商家长期霸榜,中小微商家无法获得位置和流量等问题。

  微信去中心化先行后,尽管收效明显,但微商城和电商小程序经过较长时间运营,出现了商家散户化的新情况。在小程序的页面仍未进行改版的前提下,用户经一次购买之后离开,很难重新找到商家;商家也无法沉淀用户。同时,尽管社交裂变方式被认为行之有效,但对于中小微商家来说仍然面临运营成本的负担。裂变式营销要想真正带来用户,其实仍然需要较大的成本投入,比如制作内容,比如拼团、立减金优惠等等。围绕电商零售,微信已经做了3个阶段的设施搭建。

  微商城

  小程序

  开放搜一搜中的“品牌官方区”

  微信电商平台的出现,首先意味着巨大的商业机会。从整个移动互联网来看,微信是一块巨大的流量洼地,近10亿的用户量,也让电商的流量红利变得极为可观。微信的电商平台,还将把内容导购作为一个重要的流量分发方式。区别于淘宝需要邀请内容方进驻的形式,微信中大量的公众号内容几乎是现成的,公众号与购物通道的打通,使得商家都能把内容带入平台,从而增加了以优质内容获得更好排位的机会。平台化留存,一定程度上解决了商户对于运营效果的担忧,从而进一步激发社交电商的活跃度。以中心化吸收流量,以社交关系拉流量,以内容带流量,以平台化保有流量。

  供应链仍将是重要壁垒

  虽然形态各异,但社交电商的本质还是零售。在下游大规模获取用户后,上游供应链要撑得住,才能实现两端增长。拼多多的模式看起来门槛低、易复制,但实际上在供应链上很扎实,通过不断的筛选商户,以及规模效应保证平台上的商品低价、质量过关。

  社交电商比起移动电商、线下电商更有发展机会,也更有必要去建立供应链壁垒,因为,首先,微信的私域流量适合销售在开放性平台不适合销售的商品,这就带来了新品类电商诞生的机会。其次,社交电商更容易按人群获客,因此很适合创业公司从垂直品类切入,并根据消费者的需求优化选品。比如有好东西以原产地直供产品起家,有针对性地运营妈妈群体、家庭消费者。环球捕手销售进口零食,通过人和人的分销裂变带来的相似的消费者。

  如果社交电商的裂变速度很快,上游要采用集约化的方式解决供应链,包括货源和履约等问题,才能提高整个体系的效率。相应地,当量增长足够快时,又能反向影响上游供应链。

  社交电商频获资本加注,仅2018年1月,就有SEE小电铺、有好东西、爱库存、思埠、无敌掌柜等社交电商公司宣布新融资,融资金额多在亿元及以上,背后不乏腾讯、红杉、赛富亚洲、愉悦资本、快手等知名机构和公司。拼多多也是在移动流量枯竭、淘宝京东垄断的背景下,借助微信红利异军突起的平台型电商。微信强大的流量势能,必然会造就新的电商品牌或渠道品牌。

  社交电商新需求带来新机会

  微信能触及淘宝触及不到的人群。微信月活9.8亿,手机淘宝月活5.3亿,4.5亿之差不只在于数量,更在于人群年龄的分层。微信能触及可能不会用淘宝的50、60后人群,也更能触及00后的微信原生代。拼多多、云集等平台及微商集团就是利用微信做了下沉。

  微信支付的完善、小程序的成熟,使用户能方便、流畅地在微信里完成交易闭环。用户在微信里的购物习惯在逐渐被培养起来——SEE小店铺已经帮4000多个自媒体开发了小程序电商,以前小程序电商90%的流量来自公众号内容,但现在只有50%,剩下50%中20%来自下拉,30%来自搜索等路径。说明用户从单纯的发现型购买转向目的性购买。自带社交关系链,包括朋友圈强社交,以及自媒体和粉丝的弱社交。社交关系链解决了电商的信任问题,并能进行用户裂变,淘宝流量则很难实行裂变。

  蓄水池特点。淘宝流量的留存、复购不够好,淘宝粉丝无法被运营,但微信则像一个蓄水池,能够通过公众号、社群、微信个人号把粉丝沉淀下来。换句话说,商家获取的用户是自己的用户而非平台用户。

  淘宝已经是一个成熟的电商平台,有统一入口和完善的流量分配机制,也有平台作为信任背书。而在微信里,需要全新的思维方式,去解决信任、获客、运营、沉淀等问题。而我们应该把小程序+朋友圈+公众号+微信群看成整体产品。不管是否借助小程序工具,挖掘微信生态红利还有很多方法。社群也是有效的触达用户方式,好的产品可以通过社群销售,增强用户黏性。无论是以拼团、砍价等裂变方式,还是内容、社群等运营方式,微信提供了足够多的选择让商家自我发挥,商家通过不断的尝试,总结出如何组合能达到最高的货品成交效率。

  淘宝商家不再只有获客需求,还有精细化的微信粉丝运营需求,要求不断巩固用户资源。小程序已经可以和APP互相跳转,可以预见的是,未来将也会实现小程序与小程序之间的跳转。由于微信生态的开放性,社交电商发展出多种形态,衍生了各种获取流量的方式。小程序、公众号、个人、微信群都可以作为流量节点和运营工具。创业者需要通过不断尝试和打磨,找到能让自己交易效率最高的办法。(来源:深圳前海企业汇 文/小媒;编选:中国电子商务研究中心)

今年以来,中国电商企业掀起上市第二波热潮,如美团点评、齐家网、宝宝树、拼多多、找钢网、同程艺龙、沪江教育、小狗电器、什么值得买、中粮我买网等都已提交IPO申请。在此背景下,7月10日,国内知名电商智库电子商务研究中心发布了《2017-2018年度中国电商上市公司数据报告》(全文下载:www.100ec.cn/zt/sspjbg)。对电商上市公司财务数据进行分析,电商各领域上市公司包括:(1)B2B电商:生意宝、焦点科技、上海钢联、欧浦智网、慧聪集团、科通芯城、卓尔集团、冠福股份;(2)零售电商:阿里巴巴、京东、唯品会、苏宁易购、寺库、聚美优品、国美零售、南极电商、宝尊电商、御家汇、有赞、优信集团、小米集团。(3)生活服务电商:携程网、途牛、58同城、一嗨租车、无忧英语、前程无忧、搜房网、阿里影业、阿里健康、乐居、平安好医生;(4)跨境电商:跨境通、广博股份、天泽信息、华鼎股份、浔兴股份、山鼎设计、联络互动、新维国际控股、兰亭集势;(5)电商物流:顺丰控股、圆通速递、申通快递、韵达股份、德邦股份、中通快递、百世。

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