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分析:生鲜电商在上海滩如何PK新物种 精准物流难题谁能破解

http://www.100ec.cn  2018年02月13日10:02   人才招聘

  (电子商务研究中心讯)核心导读:

  1.生鲜电商是一个存量市场,对于市场玩家意味着什么?

  2.为什么说,前置仓是“不可逆”的物流?

  3.未来,前置仓有没有可能走向品牌外包?

  本文是年终回顾系列的“近场景之战”第三篇。

  在第一篇文章中,我们介绍了北京每日优鲜的前置仓玩法(点击查看)。其背后的核心逻辑是,坚信到家场景比到店场景更加贴近年轻人的未来。但是这里又衍生出一个新问题。如果用传统超市来对标生鲜电商,可以说这里面存在到家场景与到店场景的分野。但是在新物种的语境下,情况又发生了变化。以大本营在上海的盒马为例,盒马、永辉超级物种这些新物种,都是兼顾到家与到店场景的,甚至从订单的取向上看,盒马是希望到家场景(也就是线上订单)能够远远大于到店场景。

  目前对于传统超市的改造中,也很多采用了类盒马模式,比如京东达达沃尔玛的合作;比如多点MALL与中百的合作。比如好邻居新开的社区生鲜店,陶冶就表示,我们采用的是全渠道模式,前置仓模式是电商模式。

  那么在同为到家的场景下,应该如何认知前置仓的解法,这次我们来到上海,看看与诸多新物种同在一城的U掌柜(在2017年10月完成超过1亿元人民币的B+轮融资。其服务建立在前置仓模式之上。数十家前置仓合理分布在上海市内)的做法,并结合果乐乐、首农电商以及物流人士的观点,由此展开探讨。

  

  生鲜供应链究竟难在哪里?

  对于生鲜电商的难点,经过多年尝试,业内已有共识。其难度除了时效保鲜外,还有一个原因在于链条过长,产业链无比复杂。

  首农电商CEO李志起就有个观点,他认为生鲜电商本质上是互联网+农业农业的产业链本身就无比复杂。因此生鲜电商一共有六大痛点:上游、标准化、冷链、体验、流量、补贴。

  果乐乐创始人陈功伟还有一个观点,他认为生鲜电商本质上是个存量市场,只是在某些特定品类构成了一定的增量,但是这些增量能否形成新的稳定的细分市场,还有待观察。典型如盒马主打的海鲜产品以及近一两年大热的爆款水果“牛油果”。

  顺着这个思路来看,生鲜电商还是生鲜超市,他们都是在和庞大的已经非常成熟的农产品供销通路来竞争。在商品经营层面想做出明显差异,非常困难。生鲜电商一开始的竞争着眼点,就在于希望通过优质的符合快节奏城市生活的年轻白领的服务来占领市场。

  但是为了优质于农贸市场的体验,生鲜电商们包括生鲜超市,都付出了高昂的成本代价。于是这成了一个跷跷板似的左右博弈,一个天平上一边是成本,一边是体验,如何找到一个平衡点?

  从供应链的角度看,必须对链条进行简化,才有可能在兼顾用户体验的情况下,降低成本,高效的完成商品配送,使之系统化、可复制。这种简化的方向,核心是:通过缩短配送时间来节约在途的冷链成本。

  所以在这种思路下,才会出现前置仓的解决方案。

  

  两点之间,未必直线最短

  对于所谓前置仓增加了供应链环节的说法,U掌柜联合创始人、董事长王海晖对《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)解释说,两点之间直线最短,但是站在整个供应链的效率看,两点之间未必直线是时效最高效的。王本人在与祝鹏程创立U掌柜前,是前1号店高级副总裁,负责1号店仓储、物流、配送、研发及客服等后端全部供应链运营环节。

  他举了快递企业的例子。以全国网络快递公司为例,一般是先将快件集中,然后经历转运中心——分拨中心——市内的分拨网点,层层转运。仅就单个订单的效率而论,这套成熟的体系永远是不敌点对点的人肉快递。但是面对海量订单时就系统而论,先集中再层层分拨,是效率最高的。

  明白了这个前提,就可以知道所有说前置仓增加了一个环节所以效率更低的说法,是一种赤裸裸的误导。说直白点,前置仓即使有弱点,也不在这个点上。

  前置仓真正的关键点在哪里?介绍说,其实在一号店期间,就已经开始尝试前置仓模式,但是当时的效果并不好,原因并非在于前置仓本身的设置成本,而是无法做到精准库存管理。

  真正的前置仓,往往是在100-200平米内,用电商仓内常见的小货架分温区陈列商品,由于面积有限。所以前置仓从物流角度来说,要求库内商品可以快速周转,尽量减少滞留时间。从商品角度看,前置仓又必须保证畅销商品的备货是“充足”的。

  总而言之,前置仓的库存管理要求,可以和便利店相媲美,不多不少,要“恰到好处”。

  在生鲜行业之前,其实前置仓的应用已经开始广泛起来,特别是在快消品的分销中,很多品牌商的总仓会直接发货到前置仓,然后配送到门。问题是,在快消品供应链中,虽然也有时效要求,但是终究没有生鲜商品这么苛刻。在库存周转方面,以天为单位,可以有比生鲜产品更加宽容的余地。别说方便面,即使是牛奶,也有常温奶这样保质期较长的产品。而生鲜的周转时间,是以小时为单位。

  库存的一个作用,实际上是调节供需的节奏。打比方说,就像一个水池。水池越大,调节能力越强,但是水池越小,调整的余地越小。

  生鲜产品中,不存在所谓的品牌商总仓,一般都是从产地发货,那么,也可以使用前置仓吗?

  生鲜产品短保质期的特点,加上前置仓的狭小面积,导致从库存角度看还有一个特点:这个物流链条是不可逆的。原则上说,有些快消品或者耐用消费品的库存,可以实现库存调拨或者走逆向物流,但是,生鲜产品不可以。

  这也是为什么唯品会是电商里最早玩前置仓的,因为服装过季了打折还可以变个方式卖。香蕉放两天就会变黑。但是相应碰到的问题是,服装的SKU数量过大。所以生鲜电商采用前置仓模式的,一般都是全品类精选模式,SKU会控制在几百个,讲究高频复购。

  那么对于前置仓,物流圈的人是怎么看的呢,专注物流研究的运联研究院总监李忠心对《零售老板内参》APP表示:

  1.从客户体验的角度,前置仓当然好,时效和体验很好;

  2.从成本角度说,前置仓其实成本非常高,尤其是一线城市的冷库资源价格很高,单品价格不超过150元的生鲜是很难盈利的;

  3.前置仓还是适合低价值、高频次的货物,不怕积压;高价值的生鲜很难精确匹配达到消费人群,如果不是高频消费,存储成本太高。

  4.在不设前置仓的情况下,(生鲜)单纯的冷链长途+短途城配的运输成本已经是爆掉了,单片都是亏损的。

  概括一下,李忠心实际上提到了两个要点:

  第一,前置仓真正的难点在于库存管理难度太大,就是本文前面所说,这是一个精准物流的概念。(第2点)

  第二,前置仓的生鲜商品能否实现高频复购,是能否活下来的关键。这个门槛非常高。(第3、4点)。

  那么生鲜电商活下来的门槛究竟有多高?又如何解决精准物流的问题?

  

  电商物流界的阿尔法狗

  对于这两个难题,U掌柜也承认,王海晖表示,U掌柜能够在竞争激烈的上海市场“活着”,也是因为对这两个难题找到了自己的应对之道。

  第一,如何在前置仓内做到精准物流。

  早在一号店的时候,王海晖跟复旦大学合作曾经设过一个物流的博士后站点,专门研究这一问题。创立U掌柜后,U掌柜从美国请到一位科学家,利用大数据手段,来进行前置仓的库存预测。这套进行库存预测的“人工智能神经网络模型”,也可以通俗的理解为物流圈的的AlphaGo(阿尔法狗),是U掌柜的大数据“核武器”。

  现在每天早上,这套系统会自动去跑数据,然后针对未来三天每个前置仓的库存做出预测。比如预测今天在徐家汇商圈的前置仓,香蕉会卖95份-100份,U掌柜的采购工作人员根据这些数据补货,这套系统成为了U掌柜的核心竞争力。该系统依据神经网络模型搭建而成,可以通过过去30日平台上SKU的销售情况,预测未来的日销量,拟合率(准确度)超过90%。通过这套系统不断优化平台的补货量和品类,目前,U掌柜的损耗率已经降至7‰,缺货率也控制到了5%以内。

  由于系统一次预测的是三天行情,所以也给了整个供应链比较充足的备货时间。

  王海晖指出,之所以说这套系统和阿尔法狗类似,是因为这套系统有很强的自我学习功能。起初,U掌柜也不放心把前置仓的命运交给一台冷冰冰的机器,每天会做两套预测,一套是机器的,一套是人工做的。当两者之间的鸿沟过大时,会进行人工干预。“在一些新品上市时,也有过一些比较离谱的预测。”王海晖承认,但是随着这套系统越来越“聪明”,人工的辅助预测已经彻底退出了。

  第二,如何解决生鲜客单价高门槛的问题。

  目前,U掌柜的包邮起步价是19块9,这与永辉生活的价格相当。但是王海晖坦诚这个起步价只是一种姿态。“如果真的20几元一单也是亏的。”目前U掌柜的客单价大约在70元上下。

  提高客单的方法一方面是利用电商的运营技巧,利用营销手段来加强销售。另一方面,SKU的选品结构在精选的基础上保持结构完整也很重要。现在U掌柜有600多个SKU,11大类,水果蔬菜,肉禽,面点,米面粮油等,基本是生鲜产品加便利店的组合。

  每日优鲜的许晓辉举了个例子,为什么一个听上去很潮的生鲜电商要卖葱姜蒜?因为做鱼的时候也用得着,要不消费者买完鱼还要去菜市场买大蒜,那么就无法锁定消费者。

  还有一点,U掌柜的王海晖认为,必须要跟上新一代消费者的习惯,发掘并巩固新的需求。“比如,夏天的时候,我们一天在上海可以卖出2万支冰激凌,你能相信吗?”

  冰激凌这个例子说明,消费者的需求不仅包括一日三餐,年轻人的即时消费碎片化消费更强,而且这种消费的场景也不仅仅局限在社区,已经延展到商圈和办公场景。这使得前置仓的选址也需要向商圈和办公区拓展。

  对于这一年来,传统超市纷纷改做生鲜超市的现象,王海晖认为,前店后仓模式和前置仓模式各有优缺点。关键是企业要选择最适合自己的发展道路。这个观点和首农电商的李志起观点一致,李志起认为,生鲜的竞争是“长板战争”,资源导向很强,所以每家企业扬长避短就是最好的选择。

  实际上,U掌柜自己在上海也有体验店,但是开过体验店后,王海晖更加坚信前置仓的两个优势:

  第一,选址门槛低。在选址上,王海晖认为前置仓的成本显然低过开一间店铺的成本,位置偏僻、断头路的房间、地下室都可以作为前置仓的选址。门店的选址要难得多。

  第二,和前店后仓的门店模式相比,前置仓可以快速占领市场。因为,“开一家店的周期显然要比设置前置仓长得多。”

  对于盒马鲜生等新零售网红的进攻,同在上海的U掌柜倒是认为,盒马鲜生首先要冲击的不是生鲜电商,而是线下传统的生鲜渠道,包括传统超市的生鲜区。更重要的是,他相信,虽然新物种来势汹汹,但是“零售业的历史上从来没有出现过垄断,未来也不会出现”。

  目前,U掌柜的顾客月复购率(即顾客在一个月内重复购买)高达79%。

  

  猜想:未来的前置仓可能走向第三方外包

  我们在第一篇文章中提到,其实前店后仓模式相对于前置仓模式,主打全渠道概念,同样是有互联网基因的。只不过,在生鲜这个领域,最终大家要比拼的还是供应链效率和商品运营能力。这一点上个体差异很大,不存在一种模式对另一种模式的压倒性胜利。

  但是,从前置仓的流行倒是可以看到,互联网的作用之一,是去掉中间层或者说中间环节。在这一点上,无论是零售行业还是物流行业,都已经是非常明显的趋势。

  在零售业,我们可以看到,一方面是大型购物中心,主打体验业态的购物中心继续崛起,功能单一的百货业态继续萎缩。另一方面,在2000-4000平之间的生鲜超市在过去一年大量涌现。甚至200平左右的大号“便利店”业态也频频亮相。这说明,在业态方面,零售业态已经两级分化,要么超级大,要么缩小面积走精品路线。这其中尤其生鲜超市特别多。

  在物流领域,其实这种去中间层的作用也已经显现。

  近年来物流业的发展,确实存在去中间层的做法,简言之就是“大仓更大,小仓更小”。这其中消失掉的是哪一层?其实是中心仓这一层。在U掌柜,很多商品也是从产地仓发货,蔬菜品类每天是从上海的崇明岛直接发往前置仓。

  甚至在物流圈,已经出现了微仓的概念,又叫迷你仓,这种仓多数是针对TO C用户。最近刚刚宣布即将IPO的德邦物流,曾经推出过TO B的微仓。

  据德邦公关部介绍,这种微仓业务还在运行。德邦“小微仓”,主要面向刚起步的小微电商,包括PC电商、移动电商以及微商,客户所需仓库面积不超过500平方米,库存量单位(SKU)不超过200个,重点覆盖家电、酒类、家具、化妆品、汽配、保健品、食品、3C等众多行业。

  目前,德邦还没有针对专门的生鲜电商的小微仓,但是笔者大胆预测,也许随着物流业与零售业的同步发展,未来会有像德邦这样的一线品牌物流公司,为生鲜电商们提供标准化的前置仓服务,到那时,生鲜市场的格局或许会发生新的变化。

  新零售的棋盘上,还有许多令人兴奋的未知等待发生,前置仓是这个棋盘上的过河之卒,仍旧势单力薄,但是后手变化莫测。(来源:零售老板内参 文/房煜;编选:中国电子商务研究中心)



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