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实战:营销预算有限如何才能让产品自己会传播

http://www.100ec.cn  2018年02月13日09:54   人才招聘

消费者购买是否受参照群体左右,主要取决于产品的两大因素:可视性和实用性。可视性、实用性的强弱不同,参照群体影响的程度也就不同。

抛给你一个问题,买一辆哈雷机车,你的底层动机是什么? 是它的实用性吗?好像不是,因为你可以花一半的价钱买个实用性更高的摩托。

实际上,你之所以买了哈雷而不是本田的supercub,经常是被参照群体影响了选择。

是的,买哈雷的人往往并不是因为它的实用,或与众不同、更高端。而是哈雷机车可以作为加入哈雷大家庭(如某个俱乐部)的凭证。(在这里,某个俱乐部的成员就是参照群体)

那么再思考一个问题,如果我们买个热水器,会不会依据某个群体、或某几个人而确定购买决策呢?好像并没有。买热水器,我们常常自己做决定,并不参考外界。

为什么有的产品受参照群体的影响,而有的产品就不明显呢?

实际上,消费者购买是否受参照群体左右,主要取决于产品的两大因素:可视性和实用性

可视性、实用性的强弱不同,参照群体影响的程度也就不同。

一张图解释:

  • “可视性强且较为实用”的公共实用类:如,笔记本电脑、手机、皮鞋;
  • “可视性强但不太实用”的公共非实用类:如,LV包、蒂芙尼手链;
  • “可视性弱但较实用”的私人实用类:如,热水器、床垫、无线路由器;
  • “可视性弱且不太实用”的私人非实用类:护身符、花点时间(鲜花电商)。

大量研究发现:可视性程度越高、实用性越弱的的产品,消费者受参照群体的影响越大,而这也就意味着模仿行为非常容易发生。

ps:参考群体并非对所有产品都有影响,对于决策轻且容易的产品(比如洗发水),参照群体往往无效。

为什么可视性程度强,参照群体的影响越大?这是因为如果消费者所购买的产品可视性程度高,就容易被其他人所注意,这样在购买前就往往会参考别人意见或选择。

比如,很一大部分人购买某品牌汽车,往往并不是取决于该汽车厂商的营销活动(比如投放到央视的广告),而是因为那谁买了,那谁谁买了。

有研究显示,有近八分之一的轿车销售都沾了这种社会影响的光。当产品的可视性强时,社会影响会对人们的购买行为产生更大的作用。

为什么实用性越弱,参照群体的影响越大?在这里,实用性弱的产品多为奢侈品、时尚品等,这样,因为消费者的收入不同,就导致对这些产品品味、价位的选择都因人而异,参照群体能对购买决策起到帮助,而相比之下实用性强的必需品则因各产品本身的差异非常小,大众的选择较为趋同,因此参考其他人意义不大。

比如,白领小王买哪个奢侈品牌的包包,同事(参照群体)们都在用哪一款会在一定程度上影响她的选择。而买哪一款热水器,却不太可能受到别人的影响,往往自己决定。

而我们愿意模仿参照群体,从进化心理学层面讲,是因为我们大脑中一个特殊神经元—镜像神经元,这让我们天生就对外界有模仿的冲动。

而当参照群体是我们的渴望群体(我们不属于却非常喜欢,甚至想要接近或融入的群体)时,模仿行为就被触动的更加强烈(比如想融入哈雷圈子的人)

法国农学家在全国推广马铃薯的例子很经典。当时的德国灾荒非常严重,导致粮食作物产量过低。为了应对灾情,当地农学家受国王委托,在德国境内推广一种从国外引进的高产作物(马铃薯)的种植。

这种优质的作物本应该受到欢迎,但万万没有想到,在初次推广时,马铃薯竟然遭到了民间的大规模抵制。多数农民第一次接触马铃薯,他们根本不相信这种作物能作为食物,甚至还有人抱怨马铃薯就像是有毒的苹果。

农学家很聪明,他们换了一种方式,他们建议国王发布一项新举措——“国家引进一种新作物,非贵族不得种植”,并派兵在皇家的马铃薯种植园严格把守。

这时候,农民就好奇了,究竟是什么作物这么金贵,不许农民播种?都想要问问清楚。于是国王就让士兵故意放松警惕性以让农民跑到种植园里,结果可想而知,马铃薯在全国都传开了。后来,国王顺势取消“非贵族不得种植马铃薯”的规定,结果不出所料,本来难以推广的马铃薯被农民们抢着种植。推广难问题迎刃而解。

那么在这个例子中,拥有种植马铃薯特权的贵族,就是农民的渴望群体。他们能让农民心甘情愿去跟随、甚至去模仿。

就也是为什么脑残粉会对偶像死心塌地,甚至模仿他们的穿搭、动作神情。也是因为明星(一类参照群体)对普通人来说,是他们不属于却想迫切接近的渴望群体。

农民之所以能去模仿贵族(渴望群体),是因为国王故意开的口增加了农民对贵族的可视性(看到贵族种马铃薯),这给模仿创造了条件。这让本来只跟贵族有关的事情(种马铃薯),因为加入了可视性(允许农民偷看),最终被彻底公开(消息传遍全国)。

这就是可视化的威力,当你为私人行为标示一公开的信号,就把不易观察的行为转化为更加可观察的事物,并创造了模仿的基础。

比如,常见的门票多为一张纸,经常被人们放在口袋里,而美国一些小联盟的球队则使用纽扣门票,在这里,作为一种装饰物的纽扣,被观众们挂在衣服上,被加入了可视性,得以在观众之间,甚至观众离场后对主办方进行免费传播,随后引发社会模仿。

实际上,可视化引发的社会模仿,如果不注意,也会产生恶劣影响。

我常常怀疑这类保护野生动物广告的有效性。

本来我们仅仅知道不该购买象牙,但文中的“每年都有25000头非洲象因为人类的象牙需求而被盗猎”,不得不说无形中为提供了可视性。

而可视性为模仿创造条件,很多人本来心里没有象牙这回事,看了这则公益广告,就有可能尝试购买一次象牙。

这就像一则主题为“如何拒绝吸烟”,面相青少年的情境式公益广告,很可能不会对青少年初次吸烟起到抑制的作用,反而可能因为广告塑造的可视性,增加青少年吸烟的行为。

到这里,该有人问了,你说了这么多可视性的重要性,为什么没有提到实用性?

其实,就像文章开头说的,实用性强弱也是很重要的影响因素,之所以不提,是因为相比于可视性,一个产品的实用性往往是固定的, 难以改变(比如热水器,实用性必然很强,这是产品决定的,也是难以改变的)。除此之外,为了引发社会模仿,降低产品的实用性,这是得不偿失的。

那么,在提高参考群体对消费者的影响的道路上,既然无法通过降低产品的实用性来实现,那就只能想办法提升产品的可视性了。

如何提高产品的可视性呢?

奉行三步走战略:

  1. 打造产品的独特性;
  2. 保持产品的统一性;
  3. 提高产品能见度。

想要产品具有可视性,第一步就是要打造产品外观的独特和唯一性,目的是与同类产品形成明显区隔。

比如,最近在米家有品新上线的change酸奶,与常规酸奶多采用的绿、白、蓝色瓶身包装不同,它采用了黑色瓶身,营造了非常大的反差,给人留下很深的印象。

这与当年苹果耳机的策略如出一辙,在苹果之前,市场上几乎所有耳机都是黑色的,因为颜色容易被衣服覆盖,后来乔布斯反常规操作,把苹果耳机设计成白色,这样,人群中谁在使用苹果的产品,就一目了然了。

产品光独特还不够,你还要保持产品外观的统一性。让一种独特性深入人心,而不是制造噪音。

比如小米的生态链产品,无论是什么品类,外观都主打一种风格。比如你看到一款路由器,相比市面上绝大多数路由器,它的设计极其简约,让你爱不释手,第一反应就是它一定是小米的产品。

再比如,不管是苹果的iPhone还是iPad,都采用圆形home键,让你一眼就能认出是苹果的产品。

最后,还要让你的产品更容易被其他人注意到,这里叫打造产品能见度。

比如饿了么外卖小哥,一身百年不变的蓝色工作服,在城市的大街小巷中穿梭,极大地提高了品牌的能见度,即使你不订餐、甚至不上网,饿了么都在你心智中占据了位置。

比如,像助理来也(一个帮你跑腿的APP)这样的服务商,在初期推广时最好先把有限的补贴给到在公司办公的人(而不是在家办公的),只有这样,你的服务和品牌才能被公司内其他人看到,起到参照作用,激发口碑传播,引发模仿。

结语

人是社会性动物,我们都从属于某个群体,也都一直有渴望融入的群体,为了获得参照群体的认可,或者内心的喜悦,我们常常会做出模仿群体内成员行为的举动。

在远古时代,这种模仿行为可能是争夺领地、通风报信、分享果实。到了现代,这种行为就表现为人们的言谈举止、衣食住行。其中衣食住行就体现在我们日常的消费行为上。

研究发现:可视性程度越高、实用性越弱的的产品,消费者受参照群体的影响越大,也就意味着模仿行为更容易发生。

但我们要承认,通过降低产品的实用性,来提高参照群体对受众的影响,这是不现实的。所以,我们只能想办法提高产品的可视性。如何提高可视性?你可以参考这三步:

  1. 打造产品的独特性;
  2. 保持产品的统一性;
  3. 提升产品的能见度 。

(来源:人人都是产品经理 文/Leo;编选:中国电子商务研究中心)



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