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【O2O案例】口碑:回归阿里零售体系带来新契机

http://www.100ec.cn  2018年02月08日10:53   人才招聘

  三年一轮回,2018年1月,口碑重新并入阿里「新」零售体系,换个姿势再战本地生活服务。

  口碑轮回

  三年前,2015年6月,口碑官方微博高调宣布“我们回来了”。彼时,阿里巴巴集团与蚂蚁金服集团双方各出资30亿元人民币,合资成立“新”口碑公司,各占股50%,新口碑依托支付移动端入口,意在狙击美团点评,业务体系也划分到了蚂蚁金服。

  再往前推三年,“老”口碑与淘点点组合,不但没有发挥功效,几乎算是被“雪藏”的岁月。“复活”后的口碑,核心团队大部分也是来自淘点点团队。

  那再往前推,2008年口碑被阿里全资收购后,先是与中国雅虎合并“雅虎口碑”,然而并未实现“1+1>2”的价值后,被划分到了马云“大淘宝”战略计划(泛零售体系),口碑[餐饮]与房产、家政等业务,作为淘宝旗下的二级栏目留存着。

  2004年,由阿里第46号员工李治国离职创立的口碑网,紧随大众点评的诞生步伐,比美团成立足足早6年,却在2012年前后的“千团大战”中哑火,直到近三年重整旗鼓,不可否认,口碑“起个大早赶个晚集”。

  但用美团创始人王兴的话说,“互联网下半场已经开始”,而“含着金钥匙”重生的口碑最少加入了“下半场”战役。故事的转折点,很大程度上来自2015年,美团点评合并后“亲腾讯而疏阿里”,二者关系最终彻底闹掰,因此美团与阿里反目,加剧了口碑的“复仇计划”。

  然而,经过三年发展,不可否认的事实:如果口碑继续按照原来的发展轨迹(本地生活服务,侧重2C信息服务,撮合交易)不仅无法反超美团点评,被甩开的距离反而会被拉大。

  调整思路后的口碑,内心或许正对美团点评吼道:“我们不一样“。

  口碑“天猫化”

  算上第一次纳入“大淘宝”战略体系,如今口碑再度回归阿里零售体系,用阿里CEO张勇的话说,阿里新零售的“四路大军”已经形成:服装百货(银泰)、电器(天猫)、生鲜快消(盒马、鲜时达)、餐饮食品(口碑)。同时,口碑CEO范驰也调整向张勇汇报。

  近日,口碑在杭州举办了一场主题为“2018口碑新店商峰会”,对外公布了最新数据,口碑平台入驻商户已经超过250万,单日交易笔数超过3000万笔。会上,口碑业务部总经理陈盛对口碑接下来的运营思路进行了阐述,虎嗅根据他的现场分享进行下综合:

  陈盛认为,消费升级,让消费者从价格敏感转变为对品质要求提升,而商家也转变经营思路,要个性化、要规模化,除了到店餐食,外卖配送之外,餐饮商家涉足(速食、半成品)零售的趋势增加,背后又是生产、运营、流通环节,都需要数字化。

  一切数字化的目的是让商家店面的坪效、人效最大化,所以陈盛理解的口碑目前正在做两方面努力,2C希望和手淘、支付宝一样成为“超级入口”,帮助商家获取数字化流量的同时,打造“新餐饮体验”。

  2B则扮演全渠道角色,整合口碑、天猫、饿了么、商家店面的终端销售渠道,把流量、商品、营销的能力在云POS系统上开发给市面上的垂直服务工具(比如客如云、二维火),C、B两端联网,形成了“大流通”。

  此外,前不久口碑还宣布开放无人餐厅技术,为餐饮商家提供包括智能点餐、智能推荐、服务通知、自助取餐、自动代扣以及用餐评价在内的全流程解决方案。

  2018口碑新店商峰会上,陈盛例举了口碑与五芳斋的合作案例,首先口碑通过大数据智能算法帮助这家1920年成立的“粽子企业”做线上营销——千人千面推送用户优惠券;其次,打通饿了么、天猫零售终端;再者,在品牌IP上予以辅助;最后,网格服务网点,做无人货柜,进行自动化销售。

  整体而言,虎嗅理解现在的口碑,再度回归阿里零售体系后,正在“天猫化”:

  因为六年前“大淘宝”体系下的口碑,尚处于信息量服务阶段,消除餐饮信息差,这也符合当时的行业宏观环境;而三年前的口碑“复活”后放到了蚂蚁金服体系,支付宝也给力,把APP中心位置给了口碑,但在餐饮(本地生活服务)这件事上,还是以2C为重心,线上强化了UGC内容,在消费攻略、优惠促销上下了不少功夫,也配支付宝抢占线下支付场景创造了条件。

  但从一年前口碑CEO范驰抛出的“码战略”来看,意在把线下门店“淘宝化”,要知道顾客扫二维码进入虚拟门店这件事,在2014年O2O风口时,阿里曾抛出过“码上淘”战略,类似的预期。然并卵,经过几度3.8线下狂欢节、双12线下狂欢节,也没成气候。

  口碑此番用新零售姿势切入餐饮,侧重点明显是要在2B端建立壁垒,简言之,无论是帮助餐饮商家做零售终端的智能化改造,还是跨界消费场景的实验,甚至深入餐饮供应链赋能……

  餐饮商家是有这方面刚需的,此前虎嗅在与餐饮创业者交流中明显的感悟,一个近4万亿的餐饮市场中,活跃着近千万的产业从业群体,但规模最大的海底捞今年的不错的情况下,也就是100亿的营业额,餐饮真不像实体零售一样容易规模化,其本地化、区域化消费特征,很大程度上制约了其规模化,打破地域限制速食消费的餐饮走向零售餐饮欲望强烈,所以口碑以此切入,与美团点评突出差异化的大方向没毛病,但能口碑入驻的250万商户中,又有多少KA品牌商能享受到此类服务呢?

  因此,这是口碑“天猫化”重点扶持头部餐饮品牌商的大动作,当然这并不意味着口碑放弃了95%的中小餐饮商户,差异化动作只是强调与美团点评“我们不一样”罢了。

  口碑VS美团点评:尖刀班突击混合团

  2015年,美团点评合并至今,双方融合至少进行了三次大的业务组织结构调整,但以最近一个月前公布融资40亿美金后的组织结构调整为例,有个明显特征,即不再以垂直业务为分割导向,而是以LBS消费场景为纵横轴划分(如图):

  但不管怎么调,都没有改变美团点评以餐饮、酒店、本地生活服务、打车为主体的业务结构,只是换了个组合,而在每个领域,美团都强敌林立。特别是经过南京一年打磨的美团打车,即将北京上海杭州成都等城市与滴滴开打。

  口碑其实只是阿里在生活服务电商中的一个“尖刀班”,与美团点评这个“混合团”的到店业务相抗衡,对应阿里投资的饿了么与美团外卖在到家业务火拼。大家感慨美团战线拉得太长之外,也为王兴一站到底的实力捏了把汗,随着小米赴港IPO的消息坐实,美团上市时间表是否提前?身后“弹药”准备情况如何?

  口碑对应的,还是三年前60亿人民币注入,回归阿里零售体系后,是否加码加强攻击火力?这都会影响此后战势格局。

  回顾本地生活电商“上半场”,口碑追击美团点评,努力以信息切入交易的方式去靠拢;“下半场”口碑已摸索出餐饮零售的方向去阻击,假如某一天,类似天猫京东让商家“二选一”的局面,出现在口碑与美团点评让餐饮商户抉择中的话,那口碑真正上升成阿里手中那张“炸弹”的牌了,而那一天想想就好啦。

  不过,“梦想还是要有的,万一实现了呢”。(来源:虎嗅网 编选:中国电子商务研究中心)



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