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【O2O研究】从《罗辑思维》看知识的运营商

http://www.100ec.cn  2018年02月08日10:47  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  文章从“平台变革”,“内容变革”,“知识传播路径变革”三方面阐述了作者对“罗辑思维”这样的自媒体的知识运营商的期待和愿望,希望能够给你带来一些启发。

  首先我是一名罗辑思维的普通听众,从他的《第9期 慈禧的善与恶》开始,一直坚持听到现在,也订购过一些精英课程(我把其他付费课程称为精英课程),对于罗辑思维团队的主动进化,主动改变和创新一直都比较欣赏,更对于罗胖提出的要做知识的运营商概念非常感兴趣,加之本身我的业务研究方向又是服务运营,所以用下面的一些观点给《罗辑思维》提一些建议,而更重要的是想通过这些建议讨论一下什么是知识的运营商。

  我们知道《罗辑思维》是一个创新和变革都比较大胆的节目(团队),从开始到现在的节目形式,运营策略和盈利模式不断发生变化。

  比如:媒体形式从一开始的长视频,到长音频,再到去年的短音频变化;运营策略先后经历过:读书会,读书会+电商(卖书,卖月饼等),精英化知识传播(引入大V或者专栏作家等知识精英),知识运营平台等这几个阶段;盈利模式也从:电商卖书,卖月饼等转变为卖课程,而目前《罗辑思维》的主要收入来源应该就是卖课程的收入。

  作为自媒体的一个创新和领军企业,他们的成功总有诸多成功的要素,但这并不是我关注的重点,我关注的是《罗辑思维》未来将怎么发展或者变化,这是因为对一家不缺少创新和主动变化基因的企业,讨论过去显然没有太多实际意义。

  接下来我用我的认知从“平台变革”,“内容变革”,“知识传播路径变革”三个方面阐述罗辑思维可能的变化方向:

  1. 从知识的运营体系上分析平台变革

  罗胖曾经在很多期节目中强调,罗辑思维要做知识的运营商,但实际按照严谨的态度来看,《罗辑思维》离知识的运营商还比较远,这是因为目前他们的运营体系还是以电商体系而非服务体系为主的,知识的传播和吸收其实是一种服务过程,而非交易过程。

  前来讲我们在“得到”平台上订购和收听的其实只是一个个的知识产品而已,也就是说我们购买了“施展的中国史纲50讲”这门课程,其实平台目前运营的只是这个课程产品的交易,而不是用户对于这门课程的知识消化和吸收。我们从“得到”平台的:“今日学习”和“知识账本”的功能开发来看,《罗辑思维》视乎是想通过管理用户的学习过程来实现一定程度的知识运营服务。

  这种方式有一定的道理,但很显然也有很多制约和瓶颈:

  首先学习过程是跨学科,跨知识提供商,跨平台的,如果只在“得到”上去实现一个学习过程管理工具就会有:不专业,不全面,不深入和产品核心理念不统一的问题(得到的内容和学习过程管理就是完全两个不同的产品定义),所以我相信这两个功能目前的使用状况应该不太好。

  其次平台并没有真正实现服务的特点,如果我们从知识服务的特点上去考虑整个平台的体系进化,就需要我们去实现具备如下特性的平台结构:跨领域,跨知识提供商,知识传递者和接收者有高频互动,认知的及时反馈,遵守请求2响应原则,按量收费。

  而从跨领域,跨知识提供商来看,至少我觉得《罗辑思维》,需要另建平台,新平台应该主攻知识的传递和反馈,而且是跨领域,跨知识提供商的。

  至于怎么传递我在第三点:知识的传播途径上分析。

  2. 从知识的作用上分析内容变革

  在去年(2017),罗辑思维也受到一些非议或批评,外界主要质疑的观点是:“碎片化学习就是快餐式学习”,“知识的传递其实传递的是焦虑和社会压力”,“罗辑思维相关精英课程缺少实际落地的指导性”,这使得大家开始思考什么是知识,而知识的作用到底是什么?

  我们分别来看看这三个质疑会怎么影响罗辑思维的进化:

  碎片化学习

  首先来看:“碎片化学习就是快餐式学习”,的问题,其实这是个伪命题,提出该观点的人往往批评碎片化学习不是有效的学习方式,是一种浮躁和虚荣的表现,真正的学习还是要静下心认认真真的长期连续不断的积累,其实这只是人类认知世界的不同方法而已,而动态碎片化学习还是静态连续学习只是我们根据不同的客观环境的变化而做出的选择,没有什么可比性。

  但对于《罗辑思维》平台,如果要坚持采用碎片化学习理念,那就需要从“得到”的工具性和课程的内容设置都要充分体现碎片化学习的关键要素:接续能力和关联能力。

  接续能力:是指在知识学习连续过程被打碎后,要从新投入学习后的快速获取知识上下文的能力,使我们可以快速进入学习状态。

  目前“得到”的课程设置是通过缩短课程时间来体现碎片化学习能力的,其实这种方式过于简单了,就相当于直接把本来1小时听的内容,拆分为6节来讲,这样解决不了碎片化时间的问题,比如:听完前5个小节,最后过了10天后的某个上厕所时间听最后一小节,谁能保证还能记住前5节讲的核心呢?所以好的课程内容设计首先要求整体讲解内容,要从原瀑布式的依照某维度的顺序讲解,改为我称为的:可变内卷化讲解。见图:

  可变内卷化内容

  “可变内卷化”,的内卷指多维度围绕核心主题展开讲解,同时每个旋转圈能通过某角度(维度)很容易建立上下文关联和暗示;而可变的含义就是课程准备单元是内容A-Z的小单元,而课程的组合可以变化,这种变化如果教给内容提供者就显得比较困难了,“得到”平台应该尝试用技术手段解决这一难题,通过一定算法和AI,实现课程按照用户的接续实际情况实现内卷的重新组合,让关联性强的内容,总是出现在接续点的周围,这样用户就能很容易获得接续知识的上下文。当然这是非常理想的设想,不过以《罗辑思维》的资源值得去探索。

  关联能力:是指在跨领域或跨知识提供者的知识学习过程中,这些知识的相互关联性,也就是“得到”课程中需要具备网状关联性,这是在课程设计中必须要给知识提供者提出的要求。

  目前“得到”课程的关联性大致是这样:

  以罗胖为中心的星型关联

  对这样的星网络大家一看就明白了,我们如果要设计碎片化的课程内容,不光是需要通过“罗胖”来串联各个课程,而需要建立不同课程的内容关联性,从而形成内容关联的网状网络,这对内容提供者提出了很高的要求,但这也应该是“得到”(《罗辑思维》)应该尽力去创新的地方。

  其次针对:“知识的传递其实传递的是焦虑和社会压力”,这个批评,“得到”在课程内容和课程方式的设置上确实有很大的改进空间,这种批评的产生并不奇怪。

  因为我们翻看“得到”App的商业气息浓厚精英课程列表,你就能感觉到,平台是把知识当产品卖,所以卖的产品需要卖点和话题,我们看到的就是:“产品思维30讲”,“30天认知训练营”,“心理学基础30讲”等这样的课程设置,对客户来说是充满期待和明确的结果导向的,用户会想:我上完这个“产品思维30讲”就是产品经理了吗?我上完“30天认知训练营”我的认知就提升了吗?等等等……

  这样的期许显然是不能实现的,不要说听完这些精英课程不能成为精英,就是这些精英也不见得一定能在实际运用中实现这些预期,毕竟,知识本身也分为认知的知识和运用的知识。

  我们用罗胖“罗辑思维”的本身课程和这些精英课程对比,也不难发现之间在宣传概念上的差异,罗胖的“罗辑思维”在概念上是反复强调:他提供的最重要的知识,不是他所讲的观点或者理论,而是一种多维,多角度的认知方法,能海纳百川接收各种观点的包容之心,罗胖讲的“罗辑思维”其实是一种观察,认知和思考问题的方法论,不带具体的是非,对错判断。而其他精英课程讲述的其实就是方法,而这些方法就是显性的告诉读者,你读了肯定比你没有读要产生更好的效果(对于知识学习而言并不是简单的1+1=2的)。

  所以最终外界产生“知识的传递其实传递的是焦虑和社会压力”担忧的根源,是我们把知识的学习,看成是一种功利化的过程和立竿见影的济世良药。

  “别人读了这个课程,我没有读,是不是就会落后呢?”,为了避免这种读者(听众)焦虑,首先在平台课程的营销策略上舍弃那种精英光环和唯我独尊的气氛;其次要回归消费的是课程内容本质,而不是某个精英的名头,也就是说课程定价和购买策略上是允许选择性的拆分课程包(比如:30讲),也就是说可以单独购买某个章节(最好能实现可变内卷化的课程内容)。

  再有就是要鼓励跨学科的学习,与其烟囱式的提供独立学科和领域的课程包,不如根据客户喜好或者知识缺陷,提供多样化的跨领域自定义或者推荐课程包,比如:产品思维30讲”,“30天认知训练营”,“心理学基础30讲”中的部分有关联或者有映射的内容(哪怕这些不同的知识体系的概念有冲突和矛盾,这其实也是一种学习方式),组成灵活的跨领域课程包,因为这样的组合,人与人的需求是不一样,是不会有相似性的,所以也就自然避免了相互焦虑和功利性,而且组合课程包的过程,本身也是《罗辑思维》提供增值服务的过程;

  最后实现听众(读者)按阅读(收听)量来计费,而不是现在的包干一次性收费。

  从以上4个方法,也行可以解决目前广泛的自媒体中知识的功利性传播问题,不过也需要用实践来证明。

  最后再说:“罗辑思维相关精英课程缺少实际落地的指导性”,这个批评,就需要平台在运营中重定义,罗辑思维传递或者运营的知识,到底是什么知识,如果是能直接帮助客户解决具体问题的知识,这个需要差异化的为不同客户提出的服务请求展开响应,那么课程设置就是互动式的(互动式并不只是收集客户反馈或者允许客户提问,而是指客户的反馈,能实时影响到我们的课程讲解和内容提供,所以预定义课程是实现不了的),而不是现在的精英课程式。

  如果定义传递的知识只是知识普世价值和方法论,则需要在课程设置,价格定义上就应该更体现用户知识的全面型和广泛性的重要,而不是单一领域知识的重要性。

  所以这个问题我只能建议运营者要反思整个罗辑思维提供的社会生产力到底是什么?

  传播途径

  3. 从知识的传播途径上分析角色变革

  从知识的传播途径上来看,“得到”平台只是给内容提供者发布浓缩知识的一个渠道而已,并没有实现知识在人群中的传递作用,这就是为什么我一开始就说,整个《罗辑思维》项目目前还是知识的电商,而非知识服务运营商。

  因为他的整个传播方式采用的是精英化放射状,广播的方式,是单向的(虽然也有一些问题反馈但明显还不是服务高频的模式,问题的反馈也不会实时影响课程内容,这就是判断单向还是双向的依据),这些精英化知识的生成是预定义的,而不是服务反馈的结果。

  做过演讲的人都知道,我如果准备了一个30页的PPT,讲解过程中根据听众的肢体,表情或其他行为反馈,你可以判断他们的关注重点是什么,从而在思想中会重构你的预定义PPT。知识的传递也是如此,精英化的知识传递有他的局限性和瓶颈。

  最主要的就是他没有办法高频和及时和听众产生互动,或者帮助他们解决生活、工作实践中的知识运用问题。精英化知识如果是方法论就还好,但如果是具体方法,还是收费的方法,就会受到客户的严厉质疑了,因为客户会用实践检验知识学习的效果,而精英们又没有办法知道客户的具体实践参数,所以就无从解决。

  我建议增加 “知识传教士”的角色,我们都知道“传教士”并不能编写或者修改“圣经”,但他们深入社会各个社会阶层,总能将圣经的普世价值按照某个个社群的语言重新翻译;按照社群的需求重新解读。而传教士本身的背景和知识差异也是千差万别的,也许就是各行各业出身的你。

  如果在这个知识传递网络中加入知识传教士的角色,并且还能让这些知识传教士也能加入到知识运营商的产业链中获取他自身的价值,这样就能充弥补精英化放射状传递的缺陷。

  这种方式还有一个好处就是可以度量知识的效果,我们都知道知识学习最难评估和度量的就是效果,我听了施展老师的《中国史纲50讲》的课程,施展老师怎么知道我的学习效果呢?平台又怎么知道呢?难度还用问卷调查吗?

  如果我们有“知识传教士”角色,实现知识在平台中的传递和反馈,我们就可以度量效果,比如:我会对我朋友讲解这套思想,讲解次数,网络的层次都可以度量我学习该知识的效果。所以我们需要换一种思路来分析学习效果,知识在我这里传递的速度,数量,层次就可以说明我对知识掌握的效果。

  总结一下:

  我通过“平台变革”,“内容变革”,“知识传播路径变革”三方面阐述了我对“罗辑思维”这样的自媒体的知识运营商的期待和愿望,期间肯定有太多我自己的观点和背景的思考方式,不一定是正确的,各位就当一种角度的参考就好。

  另外我也期待有真正的知识,旅游,出行,医疗等各种运营商的出现,传统电商终归要从产品化思维向服务化思维转变。(来源:人人都是产品经理 文/乌士儿)



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「关键字」乌士儿 罗辑思维 得到
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