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【O2O案例】知乎:从小众走向大众 经历了什么?

http://www.100ec.cn  2018年02月02日10:56   人才招聘

  今年是知乎七周年,这个数字可能让一些人感到诧异:知乎,居然已经七岁了?

  是的,知乎早已算不上“小众”,去年9月它的用户数就突破了1亿——这被知乎CEO周源认为是“知乎从社区转向平台的标志”。

  知乎已经建立起一套制度规范,让这座1亿人口的城市每天如常运转。如果说微信的护城河,是基于网络效应的用户关系,那么知乎的护城河,就是用户沉淀多年的虚拟资产。譬如,知乎上将近2000万个问题、8000万个回答,以及群体形成的某种氛围,甚至信仰。

  正是这些看不见的资产,让知乎在七周年的时候,意料之外也是情理之中打了一张异常朴素的牌:认真。

  知乎现象,是怎么形成的?

  最近,知乎官方发布了一则主题为“你的认真,世界看得见”的宣传片,展示了知乎2018年第一波“形象大使”。他们并非明星,而是不同领域的“优秀回答者”。其中有全国不到1000名的评香师,也有更为大众的职业:妇产科医生、数据分析师等。

  这些人解释了自己眼中的“认真”, 并带起了知乎站内话题#你认真做过的事#。这次营销,并不让人感到意外。因为很长一段时间,知乎的口号就是“认真,你就赢了”。

  在“上知乎对你们的意义是什么”这一问题下,有个高赞回答只有一句话:在这,没人笑话我“太认真”。短短十个字,包含三层意思:知乎的人很认真,外面的人不太认真,甚至以认真为耻。

  七年来,知乎上产生的字数,如果让一个人不停敲,至少要敲满 600 年。

  为什么一个人,可以不取分文地坚持在知乎回答,哪怕没有一个赞?

  为什么一些专家,为了解决陌生人的疑问,可以彻夜查资料、修改数次,输出上万字?

  我们不妨从供需两端,解释下“知乎现象”形成的原因。

  未来的知识是网格化的,作为克莱·舍基坚定的拥护者,周源相信每个人都有“富余”的知识、经验和见解。正所谓萧伯纳的苹果理论:交换苹果,则你我各得一只苹果;交换思想,则你我各有两种、甚至更多思想。

  认知盈余和分享欲望,是供给方——也就是回答者行为成立的根本。知乎本身的问答结构,则给知识提供了一个很好的出入口。人的最高需求是获得尊重,实现自我价值。所以“好为人师”是人之本性,我们总喜欢指出演员念错的台词,以及广告牌上的错别字。

  每个人心中都住着一个“陈独秀”,而现实往往给不了我们太多“独秀”的机会。知乎上数万个问题,就成了人们表现的机会。更何况,知乎带有强烈的“去中心化”属性:强调对问题而非大V的关注,很多热门回答者都是小透明。一些热门问题下,多年前的回答至今还能获得不错的长尾流量。

知乎百万用户职业分析(来源:公众号“呓语的黑板报”)

  这种问答结构,也恰好适应需求端——也就是提问者的阅读习惯。信息颗粒度很关键,资讯软件的频道划分太粗,搜索引擎的引导太细。知乎上真实用户的提问,正好介于零散信息和精准搜索之间,激发了人们的好奇心。

  这群人的共同特征是:他们不满于庸俗、粗鄙的信息环境,不甘于被机器“喂养”,却又不愿为此付出更多,比如下功夫调教RSS阅读器,或者去图书馆寻找答案。

  第二个好处就出来了:知识付费的核心在表达而非知识,而知乎天然就具备“拆解知识”这个关键要素。绝大多数时候,知乎面对的用户并不是纯小白。

  提问者渴望快餐化、随取随用的知识。它可以解决问题,更是一种社交货币,可以拿出去炫耀。随着虚拟资产渐多,提问者就会变成回答者,为新来的知乎er提供货币。

  如此循环,知乎氛围就形成了。

  从小众走向大众,知乎经历了什么?

  这种氛围,能持续下去吗?或者说,大多数人,喜欢这种氛围吗?

  很长一段时间里,知乎都是互联网精英人士的自嗨。

  知乎早期实行“邀请制”,李开复、keso、和菜头等KOL都是活跃用户。2011年一个邀请码,在淘宝上甚至能炒到百元。

  2012年,周源曾问团队成员:你们想做一个服务少数用户的产品,还是一个服务大众的产品?所有人的回复都是后者,这才让他下定了开放的决心。

  2013年,知乎正式取消“邀请制”,当年注册用户就从40万,飙升至400万。

  不过,在13亿人口的中国,百万用户的体量着实不多。既然决定要做服务大众的产品,就干脆把知乎的核心元素抽出来,去对标所谓的人性最大公约数。

  这几个词就是知乎一直说的社区精神:认真、专业和友善

  知乎开始进行密集的功能迭代,走类似微博的下沉路线。具体表现为,一方面扩大回答者的多样性,一方面降低普通用户的使用门槛。

  知乎的用户认证体系,与别处不同。

  大多数平台更倾向于把粉丝数、名人身份作为主要衡量依据,知乎却没有所谓的大V,只有“优秀回答者”。想拿到这个称号,除了要提交现实社会中的资质证明,还要在知乎社区取得较高的“权重”。而这个权重,是根据用户过去在某一领域的回答表现计算的。

  另一方面,问答逐渐不再是知乎的唯一形态。除了早就有的“知乎市场”,2017年知乎陆续增加了想法、热榜等功能,开放机构号注册,变得和微博越来越像。

  这似乎是内容产品发展至今的必然结果。中国鲜有单纯的阅读工具,即便像“即刻”这样顶着IFTTT的帽子出现、惊为天人的产品,如今也多了热门、推荐、动态等功能,也有了“今天有什么好笑的”这种毫无营养的主题。多亏了这种“下沉”,即刻过去半年的日活,完成了从几十万到几百万的大跃迁。

  绝大多数用户,需要一部分“喂养”。大环境如此,知乎也不能免俗。改变带来的好处非常明显,知乎可以尝试分食微博、豆瓣、头条的生意,意味着当人们想关注热点新闻时,会上知乎。当人们想知道热映电影的好坏时,也可能第一时间上知乎。

  如我们所见,“如何评价XXX”这个句式,盛行了很多年,它并没有像凡客体或其他网络流行语一样,龙卷风般来了又走了。

  “七年之痒”,知乎如何度过?

  改变有没有坏处呢?

  当然有。

  知乎也迎来了它的“七年之痒”。

  其实知乎本质上的“认真、专业、友善”并未改变,但内部形式的调整,以及外部环境的变化,使它不得不面临转型的阵痛。这座1亿人口的城市,有了雾霾、堵车等“大城市病”,还得无时不刻提防其它城邦入侵。

  知乎需要时刻保持警醒,快步小跑的时候,稍有细节变化,一些老粉丝们都可能百般挑剔。另外一方面,随着获取知识的门槛降低、通路缩短,用户的认知也水涨船高。换句话说,当下社会的主要矛盾,已经变成人们日益增长的文化需求和匮乏的精神食粮之间的矛盾。

  为了保持社区品质,知乎也下了很多功夫。比如频繁升级的机器人“悟空”和“瓦力”,在识别和处理“答非所问”等低质内容方面变得更加智能。 另外,知乎也在不断更新知乎社区规范。大V乃至创始人的回答,也经常被折叠或删除。周源,建立一个网络社区和建设一个城市是相通的,先把基础设施搭建好,做到位了,自然会有居民、有用户愿意长期住在这里。

  谈完“内忧”,我们再来说“外患”。

  不断扩张的边界,让2017年的知乎竞争对手林立。在问答领域,今日头条已经拆分出悟空问答,BAT和微博也都有相应的问答产品,只不过大多内嵌在内容分发平台上,比如阿里的UC问啊、腾讯的企鹅问答、网易的问吧和微博问答。

  知乎大V会不会去其他平台施展拳脚?肯定会,但不会对知乎造成太大的打击。因为在知乎大V迁移成本还是太高。他们在知乎的虚拟资产,不只是自己日积月累的回答,还有一批不同于其它平台属性的粉丝。

  直播平台主播跳槽时有发生,因为各家环境差别不大,且一个头部主播可以撑起大部分流量。而问答平台的竞争逻辑,却和这有着天壤之别。说白了,普通用户心中,一个合我口味的平台,要比我喜欢的大V,重要得多。

  几年前,“知乎的商业模式”这一问题下,还有图书出版、线下活动等杂七杂八的回答。而今随着知乎市场开放、内容形态扩张,知乎的商业模式已经比较清晰了:知识付费和信息流广告,成为主要的营收来源。

  知乎用户更能接受新鲜事物,同时也更加任性和挑剔。如何满足这些“认真”的人,优雅地赚钱?如何在信息流和知识付费的战争中,躲过巨头的镰刀?对于擅长解构难题的知乎来说,这是摆在面前最大的难题。(来源:人人都是产品经理 文/吴怼怼  编选:中国电子商务研究中心)



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