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【O2O研究】外卖双寡头的PK或将成为一场新的马拉松

http://www.100ec.cn  2018年01月26日09:00   人才招聘

  2018年到来,外卖行业迎来了属于他的“双寡头年”。

  深耕外卖不动摇的饿了么,经历了多年鏖战,占据了双寡头的其中一席;而历经了千团大战,四面出击的美团,凭借强悍的作风,拿到了胜利之门的另外一张入场券。

  曾经疯狂的外卖行业

  曾几何时,外卖和打车领域的争夺大战都是普通百姓所喜闻乐见的。

  只要是个节日,多家平台都会参与到“优惠券”大战当中,15-12,30-25,35-30等大额优惠券不胜枚举。而餐饮外卖企业的优惠活动更是花样繁多,优惠金额也是水涨船高,百度外卖一度出现过50元的无门槛优惠券。

  高补贴也给相关企业的资金带来了高压力。美团外卖和饿了么近年来都进行了多轮融资。在多年的竞争中,饿了么曾创下不到四个月烧光8000万美元的记录,而美团更是半年内花光7亿美元。外卖领域的烧钱速度可见一斑。

  外卖圈为何回归理性?

  而自去年饿了么收购百度外卖后,美团和饿了么之间并没有出现如外人所期待的更大规模补贴。甚至原有的优惠都纷纷进行了下调。

  饿了么取消了每天三单免运费的会员优惠,而美团也默默取消了预支类似的会员体系。

  而对于红包方面,双方都非常默契的选择了克制,优惠的金额几乎没有差距,红包进一步缩减,使用的门槛也随之上升。

  不禁让人想问,两家人融了这么多钱,怎么不打了?

  易飞认为,以下理由或许是促成两家休战的根本原因。

  一、用户红利已过,单纯补贴无法维系忠诚度

  众多周知,多年来受到亚马逊京东的影响,互联网行业都是“先烧出个赛道再赚钱”,早些年,美团和饿了么的大规模补贴能够换来新用户的快速增长,从而拓展一二线市场空白。但根据艾媒北极星的数据显示,自2017年以来,用户的红利期就已经过去,继续补贴只能吸引那些价格敏感型的老用户。

  但这些“价格敏感型”用户对于外卖品牌几乎没有任何忠诚度,绝大部分人是“哪家便宜选哪家”。若继续补贴,会造成一个恶性循环:哪家补贴多,哪家的活跃度就会增加,但补贴过后用户总量未见增长,两家最终都会绕进零和竞争的怪圈,这是双方都不希望看到的。

  二、双方都已具备规模,无法靠钱拖垮对方

  互联网企业在初期比拼的是融资,快速拓展市场,用钱控制市场,让对手无法获得融资从而压垮对方。但外卖市场经过十年的洗礼,饿了么从出生到现在,融资已经接近30亿美元。而美团母公司总融资更是近百亿美元。而美团业务线众多,饿了么业务垂直足够专注,所以美团的融资分摊下来给到外卖,与饿了么的“弹药”基本相同。短时间内谁也无法从战术上拖垮对方,此刻再继续疯狂补贴无疑是浪费弹药。

  所以收缩开支,减少补贴保持现状或将是他们最好的状态。

  三、市场份额差距很小,没必要争朝夕

  回顾整个2017,与优惠差距越来越小相类似的还有他们的市场份额。

  根据易观国际数据显示,2017年第四季度,受益于支付宝入口倒流以及合并百度外卖,诸多利好让饿了么的市场份额锁定在49.8%,而美团外卖虽然一度势头很猛,但受制于母公司业务四处开花,一定程度分散了外卖的精力,其Q4的份额为42.5%。但即便这样,二者的差距也仅仅相差7个百分点

  美团想要追评这七个点很容易,无非再撒一波红包做一些活动。但饿了么肯定也一定要跟。这样两家又要陷入无休止的战争。

  而美团还有更大的仗要去打,很明显,为这7个点花大价钱争那个“面子上”的第一已经不再重要。

  所以休战,是两家最优的选择。

  休战对双方有什么好处?

  双方休战,都有属于各自的利好。

  我们先说从美团说起。

  众所周知,美团去年10月刚刚融资40亿美金,美团外卖在撑起这轮估值的过程中,是功不可没的。易飞在以前文章中已经有所分析,不再赘述。所以,外卖对于美团而言,这个故事阶段性的战略意义已经的达到,至于是不是行业第一,王兴并不在意。而母公司下一阶段的重点在于“拳打滴滴,脚踹携程”。出行领域是一个比外卖还要烧钱的行业,当年滴滴快的恶斗时,每天亏损四千万,所以美团若决心杀入滴滴腹地,一定要先停止与饿了么在外卖领域的纠缠,才能放心的集中精力与滴滴正面交锋。

  与美团不同,饿了么则是一直垂直于外卖行业“十年如一日”。美团放弃了行业第一的追逐选择休战,这对于饿了么而言就是一大利好。如此一来,饿了么不仅坐实行业第一的头衔,同时又没有其他多元化业务缠身,可以抓紧时间梳理内部业务,应对未来可能的最后决战。同时探索其他延伸性的领域,比如近期火热的无人零售以及AI等。

  外卖行业的未来:休战之下的“合作”与暗战

  根据易观的数据,2017年中国互联网餐饮外卖市场整体交易规模达2018.3亿元人民币,而国家统计局发布的数据显示,2017年我国餐饮业收入39644亿元,不难发现,外卖渗透率仍然不足10%。所以无论是美团还是饿了么,在长尾市场的渗透上仍旧有相当的增长潜力。易飞认为,短时间内两者不仅不会再次交战,甚至会选择一种默契的方式进行“合作”,共同深耕外卖仍未拓展的市场。

  除了默契“合作”之外,两家的暗战仍将持续。

  修炼内功:供应链、无人配送技术的暗战

  虽然在C端的补贴高于段落,但内部供应链的优化和比拼将成为下一阶段两家的重中之重。

  多年以来,大量招人,粗犷的发展跑马圈地,成就了饿了么和美团外卖的今天,但快速发展的弊端也逐渐显现出来。结构冗杂,效率低下,以及内部吃回扣的问题都屡有发生。此次的休战期间,双方在人员架构优化,员工激励,以及供应链以及B端管理上想必都将多下功夫,所为“打铁还需自身硬”,修炼好内功,才能更好的迎战未来的挑战。

  此外,AI时代的到来,无人配送技术也有了突飞猛进的发展,而这也将成为两家日后暗战角逐的方向。众所周知,为了保证餐饮的及时可靠送达,无论美团还是饿了么拥有大量的骑手,将两家公司从轻公司活生生拖成了劳动密集型产业的公司。谁能够利用AI配合无人配送技术,率先应用在物流配送环节,谁或将在下一阶段的外卖领域赢得最大的主动权。

  未来之外:新零售的未知与颠覆

  作为2017年的最大风口,作为全新的O2O场景,新零售的相关投入已经成为互联网巨头们的标配。而其衍生出无人零售已经有了对外卖侵蚀的意思,早在去年下半年,就出现了无人午餐机,而无人货架这个几乎0距离的场景如果搭配上合理的供应链,未来抢占外卖的一席地位甚至颠覆现在的外卖行业也不是不可能。

  总结:

  如果让以为来预测18年外卖双雄的发展,易飞可能会用以下这句话来总结:优惠越来越小,功能越来越像。论资源,一方背后是腾讯,一方的背后则是阿里。而运营和服务等方面,各自都有自己的物流团队,前文说过,美团需要面对更大的战役,所以美团外卖休战是如同司马昭之心路人皆知。而饿了么也乐享其成,双方在补贴策略上必将形成默契,从消费者角度感知就是“红包越来越小,功能越来越像”。

  虽然未来仍有暗战,但都不足以让对方致命。易飞认为,在最终的外卖决战,真正致命的并不是同等级的较量,而是来自另外一个领域对整个行业的降维打击,时代在快速变革,谁也无法预料会不会出现一个新的行业颠覆掉目前的外卖行业,就如同当年外卖对方便面的打击一样。所以,易飞相信,在未来很长一段时间,美团外卖和饿了么都将各自安好做好内功,共同迎接充满未知的未来。(来源: 品途商业评论 文/曲易飞 编选:中国电子商务研究中心)



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