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【O2O案例】美团点评:聚焦四大LBS场景

http://www.100ec.cn  2018年01月22日10:58  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)改革开放以来,中国经济蓬勃发展,综合国力与日俱增。在探索商品经济的过程中,中国国民生活水平极大改善,国内生产总值年均增长率达到9.9%。2018年正值改革开放40周年,是承前启后的关键节点。亿欧由此推出改革开放40周年系列选题,遴选研究每十年间的代表性企业,致敬改革者和创新者。

  最近10年里,快速发展的移动互联网成为创业者的创新土壤,培育出美团、小米、今日头条、滴滴、唯品会等多家代表性企业。2008年北京奥运会成功举办后,中国国际面貌有较大提升,经济增长受到不小刺激。在这样的大背景下,互联网四小巨头野蛮生长;基于新科技、新理念、新技术的影响,互联网与实体经济的结合越发紧密。

  作为互联网四小巨头之一的美团,2008年初还没有成立。创业4年的王兴当时手头有两个项目,一个是运转稳定的饭否,另一个是刚刚上线的海内网。由于融不到资而卖掉校内网的王兴,用第一桶金继续掘金SNS,市场环境却比此前好了很多。

  2007年9月,我国首次就农村互联网发展状况发布调查报告,开始重视城镇互联网(21.6%)和农村互联网(5.1%)普及率之间的较大差距;10月,中国共产党第十七次人民代表大会信息化和互联网发展提出了明确要求;同年12月,《国民经济和社会发展信息化“十一五”规划》发布,提出了“十一五”时期国家信息化和互联网发展的总体目标。

  一个小细节是,到了2008年,业内表达互联网渗透程度不再用“上网计算机数”这一指标,而是开始以“上网用户数”和“网民占全国人口比例”。中国互联网络信息中心(CNNIC)统计数据显示,截止2008年6月30日,我国网民总人数达到2.53亿人,首次跃居世界第一。

  另一方面,随着腾讯、百度、阿里巴巴市值在2007年先后超过100亿美元,世界互联网企业行列中也有了中国互联网企业的身影,这也给国内创业者打了一剂强心针。并且2008年也被称作3G手机元年,首批TD-SCMA号码在北京等8个城市同时对公众发放,TD-SCMA试商用正式启动。3G最大的优势在于声音和数据处理速度,促进了互联网社群的建立和移动互联网的发展。

  不过,王兴的海内网因迟迟没有找到爆发点,在几个月内就被同期平台开心网领先。开心网和校内外在当时一度引发SNS创业热潮,王兴则开始转过头来关注依旧稳定发展的饭否网。

  饭否网发展很快,2009年初用户数就突破了100万,增长势头也不错,成了很多一线消息的源头。然而,校内网教会了王兴如何处理与资本的关系,却没有发展到接触政府关系的阶段。同年7月7日,饭否网因故关停,开始了长达505天的等待。对于一个互联网基因的创业公司而言,发展停滞近乎致命。在等待的时间内,没有散的饭否团队开始考虑做些别的,12月底,他们决定要做美团。

  移动互联网和团购,谁踩中了风口?

  业内将2010年界定为移动互联网的分水岭,因为在2009年三家基础电信运营商共完成3G网络建设直接投资1609亿元,3G基站建设32.5万个之后,移动互联网已经呈现出由硬件转向应用的趋势。

  2010年,iphone4和平板电脑上线令移动终端硝烟弥漫,而移动设备的发展也为互联网创业的发展奠定基础。这一年,除了3Q大战,微博团购也是年度热门词。据艾瑞研究发现,微博和团购从服务推出到广泛覆盖(覆盖率达到18%)的时间均为8个月,而视频、社交等服务所花费的时间均在2年以上(优酷网花费1年,开心网花费2年,人人网花费2年零7个月),创新服务正以难以预料的速度追赶甚至超越传统服务,中国互联网新陈代谢周期逐渐缩短。

  在王兴团队决定做美团的6个月后,彼时国内餐饮分类信息网站“老大哥”大众点评也布局了团购。2010年,团购创业热潮涌现。

  到了2011年8月,团购网站一度超过5000家,随之而来的千团大战催化了团购虚假繁荣泡沫的破裂。身处风波中心的美团最开始并没有遥遥领先,排在后列的它发展速度显得有些拘束,也规避掉了“出头鸟”的风险。2012年,国家工商行政管理总局终于出台了《关于加强网络团购经营活动管理的意见》(下文简称《团购行业管理意见》),以规范网络团购市场经营秩序,维护网络消费者和经营者的合法权益。这一意见的出台加速了小玩家的淘汰出局。

  据支付宝统计数据显示,截至2012年12月31日,来自移动端生活服务团购交易(不含聚划算)同比上一年激增27倍,移动业务占总体交易的占比已经超过15%。

  另外,据安信证券研究表明,2012年是改革开放第四阶段和第五阶段的节点年:2012年以前,改革开放经历了启动、目标探索、框架构建、体制完善四个阶段,2012年以后,则是“五位一体”全面深化改革时期。

  与团购行业洗牌并行的还有手机行业大混战。值得一提的是,中国互联网络信息中心(CNNIC)统计数据显示,截至2012年6月,中国网民数量达到5.38亿,其中手机网民达到3.88亿。这意味着,手机网民数量首次超过电脑网民。与此同时,微信开始崛起。

  2013年上半年,发展过度的团购行业开始面临失信风险,身处其中的企业也消息不断:1月11日,团购网站24券宣布关闭;1月15日,高朋网与F团、QQ团正式合并;2月5日,窝窝团宣布1月份实现盈利;2月24日,美团网宣布2012年销售额55亿;3月1日,团购鼻祖Groupon解聘CEO;5月28日,业内传出拉手网与糯米网并购的消息......

  美团开始在各种公开场合宣扬O2O的理念,意在“去团购化”。据亿欧集团创始人黄渊普彼时分析,美团作为重要参与者之一在外部环境上面临五大尴尬:团购失信,美团难以独善其身;转型O2O,难摆脱团购标签;中国团购第一,估值不敌大众点评;交易额大营收额小,上市受制于Groupon;梦想成巨头,或为巨头做嫁衣。

  以现在的眼光来看,无论美团当时是否急于摆脱“团购”标签,团购业务依然为其积累了大量商户资源,为此后集团战略发展奠定了基础。在企业中心的王兴与外部观察者的观点有所不同,他在在后来媒体采访中这么概括这几年的战略关键词:“2012年美团的关键词是猫眼电影,2013年美团的关键词是酒店,2014年美团的关键词是外卖。”

  2013年以后,美团的战略化和六封内部信

  也是从2013年开始,美团对外的标签中开始有更多“战略化”的字眼。而这一年改革开放的大事记里有一笔是“中国(上海)自由贸易试验区正式挂牌”,从大环境上看,这一政策在此后的发展过程中,在优化投融资环境、人才流动以及鼓励创业创新等方面都起到不小的促进作用。

  2013年开始,美团实行“T字战略”,在团购“一横”的基础上推出酒店、电影、外卖、KTV、丽人、母婴、保洁等十余项垂直品类;2016年,美团点评对外新闻中开始出现“三家马车”战略,主要围绕餐饮、综合和酒旅,想要建设生活服务电商平台,同时支持猫眼电影的发展。2017年末,美团完成40亿美元融资,提出聚焦到店、到家、旅行、出行这四大LBS场景。

美团点评融资历程

  在战略化逐渐明晰的过程中,一封封内部信记录了美团点评的成长,亿欧由此选出6封内部信,结合当时相关政策,解读美团在此后的发展。

  2015年3月,“互联网+”概念首次写入政府工作报告,与同期的“供给侧改革”联合助力产业变革和产业创新。同年7月4日,《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》正式发布,给互联网创业创新提供了政策支持。在城市发展上,2015年我国城镇化率达到56.1%,城镇常驻人口约7.7亿,城镇化的进展催生了消费结构的升级。

  第一封,2015年7月27日——设立外卖、酒店旅游、到店事业群,独立猫眼公司

  2015年是美团建平台、做生态的一年。7月初,美团设立了外卖配送和酒店旅游两大事业群,为了增强到家和出行消费场景的服务能力建设。7月27日的这封内部信中,美团继续完善了到店消费和猫眼电影业务版块的组织结构——设立到店事业群、独立猫眼公司。到店事业群、外卖配送事业群、酒店旅游事业群的设立,体现了美团对外卖配送、酒店旅游业务的重视,以及由此延伸业务线的预期。未来的发展表明,到店、到家两个场景成了美团点评长期战略基地,酒旅业务的盈利成为美团探索其他业务方向的资金支柱。

  彼时,随着本地生活各类O2O创业项目的萌芽、发展,用户已经养成移动支付的习惯。竞技场内,李彦宏宣布投资200亿支持被堵糯米布局本地生活业务,推出“会员+”O2O战略;阿里推出“新口碑”,将淘点点淘宝本地等业务纳入体系,深耕本地生活;大众点评也提出了面向商家的O2O解决方案,外卖垂直行业中还有饿了么、到家美食会等诸多公司混战。想要做平台、建生态,美团需要找到能够作为起点的业务中心。

  第二封,2015年10月8日——美团大众点评合并

  这是一起可以被当做案例分享和互联网合并案,一度和滴滴快的、携程艺龙携程去哪儿、58赶集等一并称作“互联网十大合并案”。大众点评比美团成立时间更久,是互联网餐饮的先行者,也是后者一直以来的对手,竞争激烈到多次出现BD线下“武斗”。两家公司从创始人风格、团队架构、经营模式乃至发展前景广被拿来比较,但鹿死谁手一直未有定数,更有传言称合并前夕大众点评5个城市的单量已经反超美团。

  从后来的发展来看,美团在此次合并中的主导角色不仅意味着团购寡头成一家,某种层面也标志着美团的阶段性胜利;对新的美团+大众点评而言,来自大众点评的大量流量和平台方的资源积累,是美团点评加速建立生活服务平台的催化剂,更是坚实的资源基石。而在斗兽场中的诸多外卖公司,体量小的逐渐退出竞争舞台,外卖行业格局初现端倪。

T型战略

  第三封信,2015年11月10日——合并后首次组织架构调整

  行业内老大老二的合并结果很痛快,过程却有很多细节要细细琢磨,合并后"联席CEO"的提出,一度被业内认为暗示了后来大众点评创始人张涛的离场。但不可否认的是,与此后饿了么对百度外卖的收购相比,业务重合度还是相对低得多,能够吸收的部分和速度也相对更佳。组织架构的调整公告中,美团CEO王兴一连公布了十二项设立指令,这是美团点评诸多公开的内部信中“设立指令”最多的一次。详细的安排将大众点评和美团叠加起来多而散的业务线重新组合分类,但业务繁杂显而易见,两者的磨合期据称长达一年。

  从后来的发展来看,美团点评当时应是搁浅了部分非主要业务,仅保持正常运营,着力梳理出了业务线和未来方向,这也衔接了大半年后美团点评对外的“三家马车”战略以及互联网“下半场”的说辞。人员方面,两家迥然的企业文化和部分重叠的人员构成也延缓了两者融合的时间。

  第四封信,2016年7月30日——互联网“下半场”,战略升级为“三驾马车”

  理应出现的这封组织架构调整内部信,出现在了大半年后。在此期间,“O2O已死”的概念也传了大半年,美团悄然进行“去团购化”的改变。“伪O2O已死”的反驳只是有了个苗头,并不如负面言论能够掀起风浪。需要“信念”的创投圈从不缺概念,“互联网+”开始接力O2O帮助创业企业定位定性,如王兴的一场讲话也一度引发圈内对“互联网下半场”的探讨。争论“下半场”的概念谁先提出已无意义,值得注意的是,王兴备战“下半场”的内部信中,将美团点评的策略由“T型战略”升级为了“三驾马车”——餐饮、综合和酒旅。

  在这封内部信中王兴提到了“生活服务垂直行业”、“产业链上下游”、“赋能餐饮企业”,以及将设立产业生态基金和“互联网+大学”。发展到这个阶段的美团点评,开始对产业链的纵深和对吸纳更多人才的重要性,也意味着美团点评的发展来到一个新阶段。深入产业链上下游,美团点评在产业链中的定位是什么?能够对升级产业链上下游提供助力的公司才能走得更远。这一点,在美团点评的后来的内部信中也有提到,即打通“商户-平台-用户”的价值链。

美团点评架构调整

  第五封信,2017年1月9日——强化“三驾马车”战略

  在经历数次组织架构升级后,美团点评也迎来了人才升级。吕广渝(注:被传离职,半年后曝光做了‘猩便利’)和干嘉伟两位元老级大将“离场”后,原58集团执行副总裁、百度联盟产品负责人张川加盟了美团点评。与此同时,美团点评将到店综合事业群(原吕广渝负责)和点评平台(原郑志昊负责)打包,将有持续造血能力的酒旅平台(原陈亮负责)和美团平台(原郑志昊负责)整合,分别由张川和陈亮负责。从合并后的六大主要业务线分类到现在的三个,美团点评的业务线越发精细。点评平台及综合事业群的作用在于品质生活和挖掘美团点评纵深能力,美团平台及酒旅业务可以做好平台流量经营做好用户积累,餐饮平台部分则是做透美团起家的餐饮业务本身。

  单就外卖行业来看,据比达咨询发布的2016年中国第三方餐饮外卖市场研究报告显示:彼时饿了么、美团点评、百度外卖的市场占比分别为34.6%、33.6%、18.5%。饿了么与美团外卖几乎不分伯仲,百度外卖则与前两者有一定差距。从融资轮次看,饿了么走到F轮,美团点评处在E轮,百度外卖则在B轮阶段,三大外卖平台屡屡被传出有裁员的负面消息。业内普遍认为,外卖行业已经发展过了烧钱补贴的疯狂阶段,品质和服务是外卖行业的新竞争点。而以平台经济为基础却难拥有网络效应的外卖流量入口背后,是资本玩家的你来我往和取舍。

  另外,从2008-2016年,人均GDP稳步上升,“消费升级”“中产经济”成为热门词,高品质的生活追求成为主旋律。在这种环境下,除了小而美的品牌餐饮顺势而起,草根起家的外卖行业在经过315的严格批评后,也需要追上国民需求变化速度,一定程度上革自己的命。

  第六封信,2017年12月1日——聚焦到店、到家、旅行、出行这四大LBS场景

  在宣布新一轮融资之前,美团点评2017年给外界的形象一方面是做投资,一方面是试水新业务。试水打车、推出榛果民宿、入局共享充电宝、建设掌鱼生鲜、追风松鼠便利店,美团点评不再只通过外卖刷存在感。而外卖这一年来单量也增长了一倍,从2016年12月25日至2017年12月16日,外卖日峰单量由900万单增至1800万单。

美团点评单量变化

  注:为显示公布时间,横坐标日期以公开的实际日期为准

  在百度外卖卖身饿了么之后的两个月后,美团点评宣布完成40亿美元融资,被业内归到腾讯的队伍中去。伴随着G轮融资而来的是组织架构的再次调整,聚焦到店、到家、旅行、出行这四大LBS场景。到店场景有新零售事业群,由张川负责,囊括原有的到店餐饮(原王慧文负责)、到店综合(原属点评平台及综合事业群)、餐饮生态(原王慧文负责)以及智能支付;到家场景有大零售事业群,由王慧文负责,囊括外卖、配送、生鲜零售和餐饮B2B;旅行场景仍由陈亮负责;出行场景则由王慧文负责,新设出行事业部。

LBS四大场景

  目前,外卖垂直行业成为美团外卖和饿了么(百度外卖)的火拼,他们背后则是腾讯和阿里的较量。到店场景中,阿里2017年着重推“口碑”独立,并通过支付宝口碑和淘宝导流,希望盘活餐饮商家的线上线下消费场景;美团则在2017年大量投资餐饮供应链公司,为商家的B2B服务做布局,两者还在“新零售”概念中有交锋。到家场景中,外卖、生鲜零售业务主要依托美团的配送体系,本身相对稳固的配送体系为美团的到家服务提供了支撑。旅游事业部和出行事业部的设立更普遍被解读为对携程和滴滴的宣战,而携程是一家市值超过200亿美元的上市公司,滴滴则是出行行业的寡头。在2017年的乌镇互联网大佬饭局中,马化腾居中、刘强东居左、王兴居右,除了千亿市值公司的愿景力量外,腾讯的支持无疑也是王兴的底气。

  为什么是美团点评

  很多企业都会被问到这个问题,预期中的答案应当是领头人在公司发展节点上有如神助的决断。事实上,正如周黑鸭CEO郝立晓在采访中的坦白,“所有的成功经验都是事后总结”。团购大战中,有媒体报道称“狼性”的美团其实并不“疯狂”,每一笔资金的使用相对谨慎;在与大众点评合并前,美团也曾被批评是不具网络效应的泡沫流量模式,未能真正提高商家效率的现状当时被断言不会走太远。那么现在回头来看,合并点评,做生活服务电商平台、积极投资餐饮服务商、成立项目早期投资基金,美团点评的每次调整猜准的不只是消费需求风口,也有对政策环境的顺应。

  O2O大热时,美团是一个O2O平台;团购已死甚嚣尘上,美团将“T型”战略调整为“三驾马车”;资本寒冬过后,美团点评开始对外透露出除了外卖已经全线盈利;在新零售和人工智能火热的当下,王慧文日前在采访中表示,美团点评下一阶段的战略重点是外卖、新零售和人工智能,对标的公司是亚马逊。我们了解到的是,人工智能是今年的政策性热门风口。

  我们可以看到的是,从腾讯社交、阿里电商、京东物流、滴滴出行、携程票务再到美团点评的生活服务,每个时期的代表性公司,除了自身强战略、强执行力或者强团队之外,还有顺应时势猜准风口的敏感。2018年是改革开放40周年,是颇受重视的一年,身处其中的玩家将如何顺势而为?让我们拭目以待。(来源:亿欧 文/张宝俊 编选:中国电子商务研究中心)



    新年伊始万象更新。近日,最富知名度的权威电商智库中国电子商务研究中心发布《2017年度中国电子商务行业年度系列报告》计划,并将稀缺行业报告资源限额开放(专题:http://www.100ec.cn/zt/2017bg/)。据悉,首批公开发布行业报告包括5大领域、39份重磅报告:(1)跨境电商类,包括进出口跨境电商、跨境电商政策研究、城市跨境电商、出口跨境电商卖家等细分报告;(2)零售电商类,囊括网络零售、新零售、农村电商、社交电商、二手车电商、生鲜电商、母婴电商、精选电商、网红电商、移动电商、智能硬件等热门领域;(3)服务电商类,涉及共享经济、在线外卖、在线差旅(OTA)、在线教育等细分行业;(4)企业电商类,包括B2B电商、大宗电商、企业在线采购、钢铁B2B、快消品B2B、B2B在线供应链金融等热门领域;(5)电商行业类,包括:电商投融资数据、电商上市公司评级、电商物流、电商金融、电商产业园、电商人才招聘;(6)电商权益类,有电商投诉、跨境网购消费者权益研究、互联网+法律等专项研究报告。报告将通过中心门户网站、自媒体平台、近百万用户数据库、逾3000+名注册记者库等全媒体渠道公开发布。

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