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【零售案例】每日优鲜:用密度理论推进“货找人”

http://www.100ec.cn  2017年12月06日18:39  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)今年以来,传统电商和零售模式在加速进化,新零售项目如雨后春笋般冒了出来,令整个行业趋之若鹜。而在这一轮新零售业态的进化过程中,生鲜电商这一细分市场异军突起,不仅获得互联网巨头的加持,更是跑出了以每日优鲜为代表的新独角兽企业。  Analysys易观数据显示,2016年中国生鲜电商市场交易规模达到913.9亿元人民币,预计在2017年这一数字将达到1449.60亿,同比增长58.6%,2019年有望超过3500亿元人民币。显而易见的是,生鲜电商的增长速度已经两倍于电商大势,其市场红利正在凸显。

  “人、货、场”是零售行业中永恒的概念,新零售就是要实现人、货、场的重构。所以我们看到,在过去一年,阿里巴巴打造了盒马鲜生这一新零售样板,它既是线下超市、生鲜市场,同时支持通过APP线上订货,由门店进行配送。在盒马的设想中,未来线上订单将是线下的10倍,占比达到90%。

  无独有偶,2014年底成立的每日优鲜,在今年的发展速度更是高歌猛进。8月下旬,每日优鲜创始人兼CEO徐正宣布,在一线城市实现了整体盈利,8月营收高达2.8亿元,成为了国内第一家宣布盈利的生鲜电商平台。早在今年3月,每日优鲜就已完成2.3亿美元C+轮融资,其C轮系列融资总额超过了3.3亿美元。

  率先实现盈利每日优鲜做对了什么

  相较于阿里鼎力扶持的“亲儿子”盒马鲜生、以及不断投资的易果生鲜,每日优鲜是难得的依靠自身绝对实力突围生鲜电商的创业公司。与此同时,中国电子商务研究中心数据显示,生鲜电商数以千计的入局者中,有90%都是亏损,大约只有1%实现了盈利,每日优鲜最早做到了。每日优鲜究竟做对了什么?

  业内的共识是,生鲜市场有着庞大的市场规模和用户根基,但过去电商之所倚难以攻克,成本居高不下、配套冷链物流体系不健全等因素是最主要的障碍。每日优鲜力求解决的,就是通过智慧化的运营模式、先进的技术手段解决成本、效率和物流的难题。

  比如,每日优鲜首创“城市分选中心+前置仓”的二级分布式仓储体系:在华北、华东、华南等地区建立城市分选中心,并根据订单密度在商圈和社区建立前置仓,覆盖周边半径三公里,采取“冷源+时间冷链”的配送方式,保证商品品质和2小时的交付速度。与此同时,最大化地以集约型运输代替单包裹运输,减少冷媒及包材的使用,在规模效应中分摊交付成本。

  在行业苦苦探索解决生鲜电商固有难题的进程中,“前置仓模式”为大家打开了新思路。前置仓模式一方面缩短了产品配送的距离,保证配送的时效性及商品的新鲜品质;另一方面,最后一公里配送“去冷媒化”节省了冷链成本、包装成本。

  但需要指出的是,在前置仓模式提出的初期,每日优鲜屡屡遭受成本方面的质疑。一些人认为,这些前置仓的建设成本很高,且会随着布局数量的增加而相应提高;此外前置仓由于面积受限,所能存放的SKU数量有限。但在笔者看来,这类质疑其实根本没有理解每日优鲜区别于其他生鲜电商的精髓,顾表面而不顾里子。

  前置仓当然有成本,但这只是固定成本,最终是可以被规模所分摊的,甚至随着订单数的大幅增加会呈现几何级的下降。截至目前,每日优鲜打造了近1000个前置仓,它就像生鲜电商的基建,功在未来。在此基础上,才保证了每日优鲜2小时极速送达(会员1小时)的行业领先配送速度。

  此外,每日优鲜走的是精选SKU战略,帮助用户减少不必要的选择成本,提高产品质量和决策效率。相比从传统电商平移过来的海量SKU模式,每日优鲜的生鲜SKU只有1000个左右,但已经覆盖全品类。而另一组数据显示,过去一年,每日优鲜年对年营收增长近500%,MAU(月活跃用户)达到生鲜电商行业第一。看来用户最终会用脚选择投票,不是吗?

  力推“货找人”密度理论颠覆零售旧逻辑

  每日优鲜创始人徐正每日优鲜创始人徐正  每日优鲜通过打造“全品类精选+前置仓”的创新模式,有效破解了生鲜电商高成本、高损耗的难题,也帮助其在短时间内实现规模化与盈利。目前,这些举措正得到业内同行们的借鉴和模仿,但在我看来,这些只是“术”的层面,其背后每日优鲜独特的商业思维才是助其破局,成为生鲜新零售旗手的真正“道法”。

  徐正表示,未来的生鲜电商也许不再需要门店,最终都要以人为中心,去构建所有的要素。传统零售是从集市到超市到便利店,都是人要去某个地方买东西,本质是”人找货”。每日优鲜把冷库修到了用户家门口,用户在家购物—线上下单—30分钟送到,最终实现“货找人”的逻辑。也就是说,同样是做新零售,每日优鲜的“新”与盒马以门店为入口的思路完全迥异。

  徐正有一个“密度理论”——生鲜新零售需要用密度理论建造壁垒,打造企业自己的护城河。只有拥有密度的企业,未来才有机会做出富有温度的产品。每日优鲜一路走来,其实也是在不断积累密度的过程,打造了包括供应链、物流、会员和数据这四个方面的密度优势。

  比如在供应链环节,每日优先做到了更好的SKU密度,作用到更少的SKU上,这样产生的结果就是在采购方面能实现单品大量,集中采购;同时可以聚焦优质生产者,并进行重点培育;还有就是能通过自己专业的买手团队深入产地做优质商品直采。每日优鲜打造的是全品类精选,它是少有的卖猪肉卖得多的厂商,也是少有的在网上卖葱姜蒜的电商。传统电商,例如京东,它的用户每个订单是1到2个SKU,每日优鲜则是10个左右的SKU。

  其次是物流密度,每日优鲜在15个城市中进行前置仓布局,90%的订单可以一小时内送达,大大提升了配送效率。每日优鲜前置仓是按两万人共享一个仓的密度进行配置的,比如北京2000多万人,目标是铺一千个前置仓,而未来也或将逐步推出30分钟送达。

  在用户密度方面,每日优鲜的用户购买频次和复购率非常高,会员平均每年60-70次购买,每次购买10个左右SKU,一年人和商品连接600-700次,差不多是一般电商的三十倍。此外,每日优鲜有超过40%的新客户是通过会员推荐过来的,高密度的用户社交关系帮助其获得持续的传播和拉新。

  最后是数据密度,数据被看作是当今时代支撑企业运营的灵魂,而在生鲜这种高频场景下,大数据才能实现真正的意义。每日优鲜早期在物流系统上有大数据应用,如今正在扩展至全链条,包括智能选品、智能定价、智能调度等,一直到分析每一个办公室的用户会喜欢什么样的东西。

  大数据和人工智能系统帮助每日优鲜实现更好的需求预测、供给安排。目前,平台上的损耗只有1%,预测的准确率达到了90%以上。提高数据密度,才能更好满足用户对于生鲜产品更新鲜、更低成本的需求。

  写在最后

  作为一家成立三年的年轻企业,每日优鲜走出了一条令人称道的发展路径。一方面,它秉持了创业公司极强扩张能力,却不盲目托大,在规模化和盈利性上取得较好的平衡;另一方面,它对生鲜市场和新零售的洞察堪称老辣,不发展门店而选择“货找人”的前置仓模式,让其与阿里京东们的竞争中独树一帜,成为媲美巨头的新零售旗手。新零售,新格局,生鲜电商这场年度大戏,已经要渐入佳境。(来源:微信公众号:互联网随笔 编选:中国电子商务研究中心)



    近日,中国电子商务研究中心启动“直击黑五”行动(详见专题:www.100ec.cn/zt/2017h5/)总结报告《2017年双11、黑五海淘消费投诉与体验报告》(报告全文下载:www.100ec.cn/zt/17sh11h5bg/)发布,对用户投诉集中、满意度低的平台联动全国媒体进行“点名”,并对大促期间用户反映强烈的问题开展分析点评。小红书、86mall、亚马逊中国、天猫国际、聚美优品、洋码头、西集网、寺库、波罗蜜、丰趣海淘、走秀网、达令、海狐海淘、55海淘、小米商城等平台入选热门被投诉跨境网购平台榜、热门消费投诉品牌榜。

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