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艾媒报告:《2017中国鲜花电商市场行业报告》(全文)

http://www.100ec.cn  2017年12月06日15:00  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  一、PART1中国鲜花电商市场背景及现状

  线下市场:

  鲜花行业主力仍为线下市场,其主要业务集中在婚庆、情人节、母亲节等刚需鲜花的节日、生日和纪念日等私人富有含义的日子。

  弊端:

  1、店面运营成本高;

  2、销售范围有局限;

  3、订单量波动大;

  4、有压货风险。

  鲜花电商孕育而生:

  花集网:2010年12月1日与韩国大东农业协同组合签订战略合作协议,是行业中的老牌企业。

  春舞枝花卉:2008年创立,旗下拥有我订花、531314自建平台,是产业链完整的龙头企业。

  Roseonly:2013年1月4日诞生,是主打高端路线的新起之秀。

  泰迪鲜花:2015年4月上线

  FLOWERPLUS花+:2015年上线

  花点时间:2015年4月创立,2016年11月获高圆圆投资

  爱尚鲜花:2015年5月进军日常花市场

  泰笛科技:2016年12月挂牌新三板

  弊端:

  1、成本分配方面不合理,过多投入到营销中去获得用户而原材料把控不到位;

  2、配送不及时,快递时效性得不到保障,配送过程花朵易损;

  3、产品品控得不到保障,质量参差不齐,售后得不到保障;

  4、平台通过售卖存活期不长的鲜花来人为地加快用户更换鲜花周期;

  5、快递成本上升,行业盈利困难。

  鲜花电商市场产业链:

  主打高端:roseonly、野兽派

  平价大众:泰迪鲜花、FLOWERPLUS花+、春舞枝花卉、花集、花点时间

  综合电商:淘宝网、天猫网、京东商城

  高端品牌主打品质和服务,和大众品牌在经营模式上有差异。而大众品牌也可以通过品质生活的理念,价格优势比较明显。

  泰笛原创订阅式鲜花服务理念走俏平台跟风上线

  2015年泰笛上线订阅式鲜花服务理念后,鲜花销售突破原有纪念日集中的特点。订阅式鲜花服务使得订单量变得稳定,且提前准备可以改善鲜花调度过程中受损的弊病,这一模式出台后,各鲜花平台纷纷效仿,推出相关业务。

  春舞枝花卉旗下三大自建平台,全国2800个县级以上城市4小时内免费送达

  春舞枝旗下拥有三大自建平台,提供绿植、花卉深加工商品等配送服务,其配送网络覆盖到2800个县级以上市县,4小时之内免费送达。未来,春舞枝企业计划在国内其他省市开发更为广阔的生产基地,并且与0-1产业孵化园、福建农林大学合作,建立创业孵化基地进行产业链模式创新与新成果转化。在计划大幅扩张花卉与绿植产品数量及范围的同时,加强与国内其他服务提供商维护和开发新的战略关系,从而实现国际化发展。

  花集网计划寻求B轮融资,试图改善传统鲜花商痛点

  花集网试图通过鲜花网络拍卖平台“好香美”、鲜花转单平台“花集网”、C端的自主品牌“花集生活馆”和“中央公园”这三大业务板块来改善传统鲜花商的痛点。其商业模式的内在逻辑是通过对自身技术及服务的提升,为种植商和花店提供了各方面支持。该平台在今年1月开始正式试行全网佣金制,该制度实行半年,转单业务便实现了盈利。接下来,花集网计划将进一步明确盈利模式,通过转单系统迭代、C端品牌销售渠道拓展和会员花店的协同合作,来进一步提升平台业务;同时整合好香美供应链系统为花店提供更完善的供应链服务,最终目标是要成为花卉行业的综合服务商。

  花点时间鲜花电商涉嫌欺诈屡被投诉

  2017年初,花点时间原本承诺无门槛活动“0元领取价值99元花一束”设立门槛,消费者感觉受到欺骗,花点时间屡遭投诉。消费者控诉商家有通过这种方式骗取消费者关注、套取用户信息的嫌疑。

  泰笛科技挂牌新三板绿植租赁或将完善绿植零售和配送体系

  2017年初,泰笛科技挂牌新三板。继“订阅式鲜花”服务后,泰笛又提出绿植租赁理念,从多方面切入并完善现有的绿植零售及配送服务体系,这一服务能发挥泰笛自建物流体系的优势。

  鲜花配送成为行业痛点用户负面评价增多

  鲜花属于生鲜类商品,对于运送速度和运送条件有很高的要求。2017年第一季度,消费者关于FLOWERPLUS花+等鲜花电商平台送来花朵质量不过关等负面新闻增多,整个鲜花平台负面评价数量呈上升趋势。

  鲜花电商市场规模有望实现井喷

  数据显示,2016年鲜花电商市场市场规模达168.8亿元,2019年预计市场规模能突破600亿元。

  2017第一季度,中国鲜花电商市场规模达51.4亿元,其中独立鲜花电商平台占比达11.5%。在独立鲜花电商平台中,泰笛鲜花以超过60%的市场份额占比位列各平台之首。

  分析师认为,未来鲜花电商市场在用户积累和跨领域渗透任务完成后,优势资源会向更有实力的平台倾斜,一些优势不明显的平台将退出竞争。另一方面,由于鲜花本身保质期较短,全地域垄断的现象暂时不会发生,各类平台都有发展的机会。

  二、PART2中国鲜花电商市场用户研究

  鲜花电商市场教育力度仍需加大

  数据显示,截止至2017年第一季度,市场上仅有62.5%的手机网民接触过鲜花电商的概念,鲜花电商概念的普及度有望进一步提高,市场教育力度需要加大。

  花点时间以54.6%的用户知名度领跑整个行业,泰笛鲜花、花到家分别位居第二、第三。而主打高端产品的平台如roseonly和野兽派知名度不高。艾媒咨询分析师认为,高端市场由于其目标用户定位落在数量较少的高端人群中,购买力处于大众水平的人群对这类商品需求量较小,平时对于平台的关注不多。

  数据显示,在接触过鲜花电商概念的用户群体中,有七成以上的用户有尝试通过鲜花电商购买鲜花的行为。

    艾媒咨询分析师认为,鲜花类商品本身定价不高,消费者或许会被销售概念所吸引由猎奇心理指引进行尝试,用户购买门槛较低。

  在了解鲜花电商概念但表示无意愿消费的人群中,没有时间打理鲜花成为阻碍购买的最主要原因,经济因素和鲜花质量方面的担忧也是消费者不进行购买的重要原因。

    艾媒咨询分析师认为,现代人生活节奏加快,没时间打理鲜花对鲜花又有需求的人群催生出绿植租赁行业,绿植租赁可以以消费者没时间打理的痛点为切入点进入市场。

  数据显示,对有购买意向的人群,阻碍其消费的最重要原因是鲜花质量难以保证,37.5%的群体表示其本身没有固定的购买需求,另外12.5%的用户觉得价格因素是阻碍其购买的原因。目前舆论对于鲜花电商平台鲜花质量的质疑颇多。

    艾媒咨询分析师认为,鲜花电商用户规模还有提升空间,负面舆论对于潜在用户市场挖掘影响较大,鲜花电商平台只有切实提高平台自身鲜花质量,且杜绝行业内部恶意竞争现象发生才能促使鲜花电商行业稳健发展。

  鲜花电商用户满意度较高

  数据显示,30.2%的鲜花电商用户对于平台表示满意,36.8%的鲜花电商用户对于平台较满意,行业整体满意度较高。其中,泰笛鲜花的满意度最高,花到家,roseonly位列二三名,春舞枝紧随其后,展示了其不俗的实力。艾媒咨询分析师认为,鲜花电商行业以其有竞争力的定价和便捷的服务受到用户认可,虽然目前负面舆论较多,但是行业整体受到用户肯定。鲜花电商目前处于市场教育阶段,在价格方面会让利消费者,相对于线下花店价格优势明显。

  垂直平台渗透广奢侈平台受众范围小

  数据显示,59.3%鲜花电商用户选择定价亲民、文艺小资平台购买鲜花,39.0%鲜花电商用户选择淘宝等综合类电商平台,仅有1.7%用户向高端奢侈平台抛出橄榄枝。

    艾媒咨询分析师认为,对具有固定需求的用户群体而言,垂直类平台价格优惠、服务精细,更受欢迎;对于不定期消费用户而言,淘宝等综合类平台能够满足需求。而高端奢侈平台主打粘性用户,本身具有与其定价相匹配消费能力的用户群体数量较少,故其对于用户量的预期低于价格亲民类平台。

  价格驱动消费

  数据显示,价格因素是促使鲜花电商用户初次购买的主要驱动力,占比31.0%,从形式上看,按周期预定的用户已经初具规模,私人定制在鲜花电商行业也占有一定市场。

    艾媒咨询分析师认为,按周期预定可以稳定市场的需求量,缓解传统线下销售订单波动大引起的鲜花变质衰败问题。而私人定制一方面可以满足消费者个性化需求,一方面作为增值服务也能成为平台有力的盈利手段之一。

  超八成用户养成规律消费习惯

  数据显示,月消费不超过50元的鲜花电商用户仅占比18.0%,用户规律性消费习惯已经初步养成。超八成用户每月消费不及300元,大部分用户不会在鲜花上过多消费。

  51.2%的用户每次在鲜花上消费落在11-99元价格区间内,37.8%的用户每次在100-299元区间内消费,当前绝大多数人群对于鲜花不会投入过多,能承受高端品牌鲜花单价的用户较少。

  鲜花配送环节有待发展

  数据显示,超六成鲜花电商用户反馈平台配送准时,37.2%的用户表示平台偶有不准时现象。艾媒咨询分析师认为,鲜花作为生鲜商品,保质期短,平台配送是否准时对于产品质量影响较大,配送是鲜花电商至关重要的环节。目前各大平台对于改善配送服务水平均有发力,未来商品网络铺设完善后配送服务质量能够更近一步。

  数据显示,九成以上用户对于配送鲜花新鲜程度表示满意,这与上述准时程度低形成反差。艾媒咨询分析师认为,目前鲜花平台多有布局配送过程中对于商品的保鲜措施,如春舞枝花卉因为拥有自己的服务型物流对整个配送环节把握更强,鲜花在运输过程中的损耗显著减少。

  用户对于配送和价格存留期待

  数据显示,近一半用户对于鲜花电商平台的配送服务予以更高期待,39.0%用户希望价格方面更加优惠,34.3%的用户希望平台鲜花搭配更加符合个人喜好。艾媒咨询分析师认为,配送环节是行业痛点之一,也是限制平台未来发展因素。目前平台均有在配送上下游及配送过程中着力。

  而对于价格方面,各平台目前已经让利消费者,且运送成本越来越高,未来想要进一步降价只有依靠技术不断成熟和环节进一步简化,而现有情况下,价格进一步下调或将增加各鲜花电商平台的成本压力。

  三、PART3中国鲜花电商市场案例分析

  鲜花电商平台模式概况:

  目前用户线上购买鲜花的平台主要有四种模式:针对大众消费的垂直电商;主打高端奢侈品类的垂直电商;淘宝等综合类电商以及外卖平台下的自商店以及小众微商。四种平台模式各有利弊。

  自有鲜花速递平台:春舞枝

  以配送范围和时效性为优势的春舞枝,旗下拥有三大自建平台,致力于中国最大鲜花配送平台,提供绿植、花卉深加工商品等配送服务,其配送网络覆盖到2800个县级以上市县,4小时之内免费送达,很好地解决了传统花卉电商的弊端和难点。

  订阅式服务:泰迪鲜花、花点时间、flowerpuls花+、最美花开

  2015年是针对大众消费的鲜花垂直电商的喷发期,订阅式鲜花服务模式的推出,有效缓解鲜花需求不稳定和鲜花不易存储特点之间的矛盾。很多电商瞄准订阅式理念推出平台产品,行业内同质化严重,服务质量和创新点成为区别平台的抓手。

  高端鲜花电商:roseonly、野兽派

  以roseonly为代表的主打高端人群的鲜花电商和针对大众消费的垂直电商选择的经营方式不同。主打高端人群的鲜花电商由于价格高昂通常品质有保证,其运营模式类似于奢侈品商店,盈利水平受市场环境影响娇小。

  微商:

  除了大宗平台,小众微商也是消费者选择之一,小众微商配送不够规范化,一般局限于同省甚至同城之间进行商品配送,且犹豫宣传能力有限,客源依托朋友关系网络。价格优惠和熟人质量保证是其优势。

  四、PART4中国鲜花电商市场发展趋势分析

  存储运输对地域要求高,行业或将出现多方割据状态

  由于鲜花保质期较短,对运输条件要求较高,要做到地域全方位覆盖难度太大,在行业并未出现具有明显优势平台的前提下,行业巨头的出现并不容易。未来行业或将出现以地域为划分多方割据的状态。企业想要进一步扩大规模必须尽量简化下单反馈到配送的流程,从模式上削减目前模式流程中不能规避的时间成本。这一方面要求企业服务的进一步体系化,打通上下游产业和优质的模式决策都至关重要,同时产业链上下游环节技术水平的提高也将进一步优化行业服务效率。

  垂直平台付费市场教育,多领域渗透助概念传播

  随着近几年互联网+的普及以及人们生活质量要求的提高,消费鲜花的理念逐渐在广泛大众中渗透,大多平台目前处于投入资金进行市场教育,发掘潜在用户的阶段。当前部分平台期望在服务方面垂直化,深挖更多的服务项目,以期从深度方面在垂直领域做业内的佼佼者;另一部分平台则跨领域借力,使鲜花电商概念在更大范围进行传播。分析师认为,基于当前鲜花电商正处于市场教育阶段,如何权衡推广运营成本及业务盈利收入成为大多企业面临的主要问题,主推垂直思路的企业可以集中资源,聚力某一领域,而主推跨领域的平台也可以以较低成本将鲜花业务的概念推广到更多领域的用户中。

  平台找准自身定位,细化分类打造精细化体验

  目前行业内鲜花电商模式并不统一,各平台需要明确自身定位,才能集中发力。分析师认为,各类型平台未来都有长足发展的潜力,及时找准定位,深耕服务是当务之急。由于鲜花购买大多为概念引导消费,故各平台也可在场景化消费方面进行垂直化分类,选择恋爱、婚庆、探病、家居等鲜花消费高频率、需求数量较多的场景选择一种进行深耕,以削减全领域布局所需的大量资源。

(来源:艾媒报告;编选:中国电子商务研究中心)



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