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【O2O案例】小蓝单车:短命的365天 激进还是贪婪

http://www.100ec.cn  2017年11月26日12:26  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)“小蓝欠供应商的钱远不止几千万。”一位知情人士告诉懂懂笔记,“砍单和拖欠款一共有2亿以上,甚至更多,供应商的损失很大。但供应商还抱有一线希望,希望李刚能有所担当。”

  供应商的希望,在与李刚爸爸——李文生见面之后彻底破灭了:“没钱。谁要钱,我跟谁走,我去你厂里打工,我老婆到你厂里做饭。”他的回复并不比李刚有担当。

  知情人士告诉懂懂笔记,小蓝单车从一开始进入共享单车,就抱着赚快钱的想法,甚至一度将“被收购”作为创业目标。创业初衷就充斥着急功近利的味道的小蓝单车,只活了365天。

  11月16日,对于大多数人来说只是普通的一天,但对于小蓝单车来说,却是短暂“生命”的终结。恰好,李刚发布道歉信的这晚,正值小蓝单车推出一周年的前夕。创业365天,欠下数亿巨款,李刚以一封公开信的形式宣布了小蓝单车的终结。

  其实,小蓝曾经是共享单车行业第三、第二梯队的领头羊;在很多用户心中,小蓝是市场上最好骑的共享单车。然而,就是这样一个地位、口碑都不错的共享单车品牌,却没能存活下来。

  面对小蓝的“早逝”,有人归咎于行业洗牌。作为持续关注共享单车领域的懂懂笔记认为,小蓝之死是在创业之初就埋下的祸根,也可以说是创业团队急于求成所必然得到的恶果。

  匆忙上阵,不能杀出来也能被收购

  2016年11月17日,在野兽骑行对外公布1.5亿元B轮融资的同时,宣布正式推出共享单车独立品牌Bluegogo(小蓝单车)。也就是说,小蓝在那一天诞生了。

  至于原本做着小众高端自行车市场的野兽为什么突然要做共享单车?上述知情人士告诉懂懂笔记:ofo早期在大学校园里做共享单车,其单车就是普通自行车没有技术含量。后来,摩拜开始做城市共享单车,ofo就马上把校园共享变为城市共享,那么自行车就不再满足需求。所以,ofo开始研发新车,野兽团队是ofo找到的一个研发合作伙伴。

  去年下半年,摩拜和ofo扩张都非常快,在野兽研发出新车之后,团队的野心也开始膨胀,希望能在共享大市场里分到更多机会。据上述知情人士透露,野兽当时对ofo提出希望不仅是购买野兽的设计,而是收购,并且提出了一个很高的价格,不过被ofo拒绝了。后来找到投资方,认为这是一个风口,还有机会,即使不能超过摩拜和ofo,如果“快速做大,还有机会被收购”。

  一位服务过野兽的PR供应商前不久撰文称:“我想或许有资格说,小蓝单车的更大问题不在资金,而是商业诚信。”该人士也告诉懂懂笔记,在与野兽团队合作的过程中发现一是他们不讲商业诚信,二是非常急于成功。为了“快”,他们的宣传有些过度,这位PR供应商觉得离谱,后来将合作方案“过度”的部分砍了不少。

  360创始人周鸿祎在朋友圈转发了一篇文章《炸锅!小蓝单车被曝宣布解散:CEO不知所踪HR开始甩卖办公家具》并附上了自己的一句话评语:这个CEO一直都有人品问题。

  根据第三方报道,李刚的前一个创业项目上海智朴科技是成立于2013年8月。而工商局信息显示,李刚的公司核准经营日期是2014年1月9日。这家公司很快就获得雷军和周鸿祎的关注,李刚在思考之后在2014年4月投奔老周:“跟小米玩,就要非常艰苦的玩,要耐得住寂寞,不能挣钱。”

  作为《小米生态链战地笔记》的作者,懂懂非常了解小米的核心价值观之一就是——不赚快钱。小米追求性价比,用极致性价比倒逼团队提升效率,提升战斗力,做更长远的打算。这恐怕是李刚不选择小米的真实原因。

  看到共享单车风口之后,李刚不再安心于自己一开始追求的小众市场。野兽在内部孵化小蓝,匆匆上阵,并没有长久的战略规划,好在有一辆设计得非常好骑的单车----小蓝单车在用户中的口碑真的不错,优于ofo和摩拜两大巨头。

  前半程信心满满,殊不知早已错失机遇

  在野兽骑行宣布融资之后,李刚就透露,近期小蓝会有一系列市场动作。“目前野兽有自己的工厂,同时有战略合作的供应链伙伴,未来小蓝将以半月一城的节奏从南方开始布局,深圳将成为第一个布局城市。”

  去年11月22日,小蓝在深圳进行了第一批市场投放。可能是由于气候的原因,小蓝在此后的一个月时间,陆续进驻了广州成都等南方城市。而进驻大本营北京,则是在第二年初春时期。

  得益于野兽骑行的资金、技术基础,以及为ofo研发车辆的积累,小蓝在车辆本身的设计、技术、用户体验等方面都有一定的保障。所以,小蓝在发展初期便受到行业内的关注,特别是收获了大量的用户好评。

  2017年2月24日,小蓝对外宣布获得黑洞投资的4亿元A轮投资,估值已达10亿元。当时的小蓝,已经陆续进驻了南京、佛山、北京以及旧金山(后因当地有关部门监管而撤出,引起不小的风波)。

  拿到融资,原本应该是一件值得高兴的事,但对小蓝来说却未必如此。由于小蓝起步晚、融资晚,这让它错失了很多机会。

  有共享单车业内人士告诉懂懂笔记,小蓝在行业内发展受限的原因主要有两点:其一,小蓝从上市初期就无法摆脱一个最大的问题,就是明显晚于摩拜和ofo,失去了先发优势;其二,当时的共享单车行业正处于野蛮扩张的状态,只有关注和口碑并不能支撑一个新品牌快速发展。新品牌想要得到市场认知需要的是规模,这就需要足够的资金支持。

  要知道,在小蓝进入共享单车市场的时候,摩拜和ofo已经分别获得了4轮和5轮融资,其中摩拜4轮融资总额已超过10亿元。在它们各自的投资者名单里,不乏腾讯、滴滴、小米等互联网巨头,还包括经纬中国、红杉资本、贝塔斯曼、创新工场等明星投资机构。

  可以说,国内几乎所有投资机构和投资人的目光都聚焦在摩拜和ofo身上。也正是这一点,让小蓝原本要在4月完成的1亿美元B轮融资迟迟没有实现。

  而且,摩拜和ofo自从去年夏天就开始了各个一线城市的布局,在小蓝进入行业的时候,其二者已经开始在各个城市展开大规模巷战。仅在上海一城,摩拜的投放量就已达10万辆。反观小蓝,在2017年3月,全部投放量只有15万辆。

  不过,在小蓝拿到第一笔4亿元融资之后,得以有资金投入到车辆的生产和城市地推等运营事务上。不过,即使投放量和用户量远超行业内其他玩家,但相对于摩拜和ofo而言体量还是很小。

  于是,小蓝由于心急使得扩张步伐越发凌乱,甚至推出免押金、免费骑行狠招。2017年03月22日,小蓝为进一步巩固行业地位,发布了搭载变速器的第二代单车Bluegogo Pro,同时推出半年免费骑行卡和芝麻信用免押金活动

  其实,免费骑行是当时行业内比较普遍的吸引用户的方式之一,摩拜和ofo甚至推出了“红包车”。但需要强调的是,这种策略需要的是雄厚的资金实力,而小蓝缺少的恰恰就是资金,这种玩法让小蓝深深地陷入烧钱泥沼。

  后半程“猥琐发育”,却遭遇两次致命失误

  “从6月份开始,仿佛小蓝单车受了诅咒,一笔大融资和一次潜在并购机会被影响。”李刚在道歉信中如是说。今年6月成了小蓝命运轨迹的分水岭,不仅最初打定的收购梦已然破碎,而且自此开始走入了下坡路。

  2017年5月后,根据其官方数据,小蓝累计投放60万辆车,超2000万注册用户,最高日订单达300余万(对于这份数据,懂懂笔记持保留态度)。也是从这时开始,小蓝的扩张以及运营策略上都明显低调了很多,一改前期“浪”的发展状态转而“猥琐发育”,只是偶尔在车辆硬件上做做文章,既没有持续“半月一城”的扩张计划,也不再参与免费骑行活动

  但现实的情况却并不尽如人意,即使已经如此“猥琐”的小蓝,仍然深受内交外困的双重打击。

  一方面,内部产品发展遇阻。2017年5月中旬,小蓝推出了带有“大脑”的新车型Bluegogo Pro 2,车身装配电子显示屏。按照小蓝的设想,这块屏幕将带有导航、广告等功能,使单车变身成一个精准的广告平台,也将成为另一种变现方式。

  当时,李刚很自豪地表示:“他们居安不思危,我们穷则思变。”然而,原定于6月实现量产的Bluegogo Pro 2却成了一个PPT产品,一直没有投入生产。

  另一方面,外部压力越来越大。当时,摩拜和ofo均已拓展了百余城,投放量也分别超过500万辆,而小蓝不仅是原定的量产车没有下线生产,城市拓展和车辆投放数量停滞不前问题也进一步凸显。

  而且,从7月开始,小蓝的免费骑等优惠活动全部停止,摩拜和ofo的红包大战仍在继续,并且还在不断上线其他类型的优惠活动。比如摩拜与麦当劳合作推出了骑行集商品兑换卡、优惠券等活动。

  由此,小蓝最根本的资金问题就被暴露在行业参与者面前。而懂懂笔记早在8月一篇题为《小蓝单车宣布出海,背后的焦虑是什么?》的文章中,就对小蓝资金困境的问题做过预测。当时懂懂笔记这篇稿件发出之后,还遭到小蓝PR的质问。

  其实,当时懂懂笔记就已经得到小蓝单车欠供应链巨资的消息。事情是这样的:小蓝在拿到黑洞投资之后,一直还在接触新的投资人,在五六月份其实已经谈妥新的投资方,并且草签了投资意向。小蓝单车就是拿着这份“投资意向”向上游供应商以很高的订金下了大量的生产订单。但在融资的关键时刻出了两个问题:第一是摩拜和ofo先后再资宣布巨额融资,都站到了10亿美元独角兽的位子上,与其它单车企业的差距进一步拉大,让新的投资人感觉小蓝的希望更小了。第二就是六月初小蓝激进的营销策略,让投资人发现这个团队存在很大的问题。

  新的投资人撤了。在8月份,小蓝单车融资遇阻的消息已经在单车行业内部小范围传开,特别是上游的供应商已经知道小蓝资金出问题了。

  眼看着声势越来越弱,小蓝不想坐以待毙。于是,在2017年8月,小蓝又给资本讲了一个动听的故事。8月9日,小蓝宣布将加速出海步伐,未来会陆续进驻全球10个国家近30个城市。不过,与摩拜和ofo不同的是,小蓝并没有透露明确的出海计划。

  就像“狼来了”,故事讲多了资本就不再相信。小蓝带着新车型及出海等一系列计划,跑了上百家基金,却都没有再得到过资本的认可。实际上,造成小蓝今天这种结局的除了外部的行业竞争,更多的是其自身运营失误导致的。

  在10月份,先后有摩拜、ofo、永安行收购小蓝单车的消息被放出,当懂懂笔记听到这些消息的时候,就意识到小蓝供应链的问题全面爆发了,这是在做最后的挣扎。如果按照以往互联网行业的经验,先放出ofo收购的消息,有可能会引起摩拜的注意,争抢小蓝,抬高收购价。但是,单车是一个非常不符合互联网规律的重资产行业,传小蓝被收购的消息没有起到任何作用。最终的结果是,ofo、摩拜、永安行都对其置之不理。

  在与多位业内人士交流后,总结了小蓝的两个致命失误:

  第一,在资金没有进账的情况下盲目追求单车数量,向供应商下了高达数亿的订单,最后投资没有进来导致对供应链失信以及资金链陷入危机。“为了追赶生产进度,小蓝在四五月份追加了数亿元生产合同,本来预计五月末六月初融资成功后就可以一次性将资金问题解决,而随着资本市场冷静和其他事件的打击,融资变成了泡影,并购丧失了最佳时机。”李刚表示。

  第二,小蓝在6月的一次激进的营销,对其造成了不可挽回的损失,尤其是投资人和市场对这家公司的团队有了更深的认识,致使外界对小蓝失去了信任。

  【结束语】

  抱着错误的目的出生,加之一次次的战略失误,让小蓝在困境中越陷越深。与此同时,哈罗单车却趁机加紧了二三线市场的投放,在进驻城市以及单车投放量上超过了小蓝,也顺理成章地取代了小蓝行业第三的位置。需要强调的是,小蓝一直期待的被收购,却发生在了新晋行业第三的身上。

  在道歉信中,李刚表示拜客出行将继续让小蓝保持运营,这是小蓝“对于用户最起码的承诺”。但懂懂笔记想说的是,小蓝的问题不只在于自身事业的失败,更牵连了整个产业链上下游。

  上述知情人士告诉懂懂笔记,小蓝有大大小小70多家供应商,总计拖欠款项超2亿。小蓝的365天,非但没有给社会带来利好,反倒造成了其他行业的损失和大量社会资源的浪费。

  这样的创业项目,懂懂笔记认为不要也罢。至于李刚所说的,“这个世界总有那么一抹蓝,值得我们回味”可能只是幻想,小蓝很快会被市场遗忘。(来源:懂懂笔记;文/范特西;编选:中国电子商务研究中心)



    近日,中国电子商务研究中心启动“直击黑五”行动(详见专题:www.100ec.cn/zt/2017h5/)总结报告《2017年双11、黑五海淘消费投诉与体验报告》(报告全文下载:www.100ec.cn/zt/17sh11h5bg/)发布,对用户投诉集中、满意度低的平台联动全国媒体进行“点名”,并对大促期间用户反映强烈的问题开展分析点评。小红书、86mall、亚马逊中国、天猫国际、聚美优品、洋码头、西集网、寺库、波罗蜜、丰趣海淘、走秀网、达令、海狐海淘、55海淘、小米商城等平台入选热门被投诉跨境网购平台榜、热门消费投诉品牌榜。

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