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【跨境案例】小红书:如何在品牌上玩出新火花

http://www.100ec.cn  2017年11月20日08:57  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)小红书上一次出现在公众视野里,是在2017年6月6日。

  那天是它的周年庆特卖日,开卖2小时后总销售额就超过了1亿元,在苹果App Store购物类下载排名第一,免费总榜单排名第一。

  但是大部分时间,这家LOGO和快递盒都设计得极为“抢眼”的公司却显得异常安静:小红书创办至今,从未举办过发布会,甚至没有主动发过新闻稿。

  按照创始人瞿芳所说:“我心里唯一的里程碑就是2014年底开始做电商那会。其实,公司很少有事情值得对外说,每天都想着拼命发展。”飞速发展的小红书在做电商后,2015年1月销售额就达到了100万,6月份蹿升到1个亿。后来,两个亿、十个亿也接踵而来。除了销售额和用户数之外,瞿芳开始思考更多的东西。

  现在,这本女生钟爱的购物宝典已在悄然发生变化:

  小红书用户达到7000万,但70%新增用户是95后。用户开始从一二线城市下沉到三四线城市,从年龄到地域都在不断发生突破。

  随着年轻用户的涌入,电商品牌从海外品牌逐渐拓展到本土品牌,更多的第三方开始入驻。

  此外,小红书社区笔记内容正变得越来越多元化:从美妆时尚逐步拓展到健身、娱乐、旅行、艺术等其他领域。

  小红书就是小红书和所有电商都不一样

  “技术”和“产品”是采访中瞿芳不断提到的词语。

  她认为,小红书是一家技术公司。虽然是做内容起家,但小红书的推荐逻辑却和专注内容的“什么值得买”不一样,也和其它所有电商都不一样。

  “‘什么值得买’是男性的推荐逻辑,用户为什么买这件东西,需要说出一二三四五个不同的理由,但女性的购买逻辑完全不同。”瞿芳说,“她们的购买原因甚至有可能是:哇,今天天气好好啊!”

  面对这样的购买逻辑,通过加深对用户的了解,再推荐给他们最有可能购买的东西,是小红书的做法:推出“千人千面”,以内容的千人千面为基础,再让商品做到千人千面,通过千丝万缕的联系增加用户购买商品的可能性。

  这也是其它电商的推荐逻辑跟小红书的本质差别。

  举个例子,当用户在其它电商中搜索“冰箱”,系统会推荐给用户更多的冰箱,或是推荐其他相关的厨房家电。

  小红书的数据维度则更加多样化:它会根据用户曾浏览过的所有笔记背后的几百个标签,通讯录中的人曾浏览过的笔记的标签以及同时看了此商品的用户曾经浏览过的笔记标签等等,为用户构建画像和数据模型。

  目前,小红书已经建立了多个非常复杂的数据模型,然后再在内容的基础上给用户推荐他们最有可能购买的商品。

  越来越多的95后涌入小红书又有新变化

  目前,小红书的用户数已经达到7000万,用户的年龄和地域都在不断发生突破:70%新增用户是95,地域开始从一二线城市下沉到三四线城市。

  “越年轻的人,一定是越个性化的。”

  首先,小红书内容是滚雪球的模式,95后产生的内容就会吸引更多的95后前来。

  其次,因为用户族群的改变,小红书的品牌也在悄悄的发生变化:越来越多的年轻化品牌受到追捧。

  “年轻化后面的标签,既有匹配他们消费力的品牌,也有越来越个性的品牌。现在国内有很多很有意思的新中小品牌都很受用户欢迎。”瞿芳说。

  小红书大策略仍然着眼于产品,瞿芳的理念是,把平台搭好后,社区里有好玩的调性和有趣生活方式,95后上了大学,有了自己的生活方式和消费理念后,自然就会爱上小红书。

  国产品牌正在崛起“跨境”概念会越来越弱

  瞿芳认为,以后电商就没有“跨境”概念了。“跨境其实是一个阶段性的概念,之前国内的中小品牌和新型品牌断档的时候,用户只能买国外产品。”

  瞿芳提出了一个理论——觉醒论:以前商家发现市场机会并引领消费,是供给端的市场。而现在是用户导向的市场,用户不只是购买国外商品,也是在找真的“好”东西。

  在这一波新的消费升级趋势中,用户正从炫耀型的消费升级变成体验式的消费升级。

  “小红书是一个捕捉者和观察者。我们发现用户的消费行为在改变,开始买中小品牌的东西。”瞿芳说。

  让用户帮用户找商品是小红书的逻辑,作为平台和工具,小红书希望将自己的价值在用户导向的市场中能发挥最大效率。

  “原来国内很多企业并没有发现用户消费趋势其实已经改变,但国内的制造能力很强,反应也快,这就是为什么现在国内的中小品牌崛起速度很快。”在小红书的平台上,电商品牌从海外品牌逐渐拓展到本土品牌。

  对于品牌商来说,小红书机器分发的逻辑是以用户内容和搜索为导向的,而不是通过推荐和广告向品牌商收费。但在社区背后,却是7000万精准用户,这是品牌商看中的。

  一般来说,品牌从被消费者所熟知到转化成交易有两种模式:

  一种是出现在线下或传统渠道里,用户看到后去电商中搜索购买。另外一种是在原生的社交平台上被用户发现,直接完成购买。小红书属于第二种平台,和国外的Instagram模式一样。

  因此,在小红书上出现的品牌,通过内容被用户发现和喜爱,进而发生购买行为。

  此外,小红书还可以帮助国外的中小品牌做自己的电商。部分小品牌没有能力自己构建国际供应链直供中国市场,但小红书可以帮助国外的商家仓库提货,运送到国内,再到消费者手上。

  “以后没有‘跨境’概念了,当供应链完全打通后,这就是一个短供应链和长供应链的区别。”瞿芳说。

  未来,小红书将是一个大游乐场

  瞿芳对小红书的未来定位是一个大游乐场,主要通过两个维度:

  第一,从美妆品类拓展到全品类覆盖。

  小红书越来越意识到,母婴、时尚、运动等品类越来越频繁地出现在小红书上,但它并没有主动“运营”或者主动拓展某些品类,而是用户主动在社区发布的。

  瞿芳说:“越来越多的用户在这里分享旅行、健身、母婴,是因为他们的生活中有了这些场景,比如精品酒店或者马甲线这几年流行起来了。”

  除了以上几种内容,艺术、娱乐和文学领域的内容增长也很快。比如,现在有一种文章叫“甜宠文”,95后很喜欢,很大程度上是因为他们都到了恋爱的年纪。

  第二,带给用户新的生活方式。

  瞿芳认为,95后非常追求个性化的生活方式。

  曾经单纯追求奢侈品和大LOGO的时代不再是95后的时代,他们更追求个性化的产品,更倾向于取悦自己。除了购物,他们在旅行、娱乐、文化、艺术等偏体验式的生活方式类别上也会有更丰富的需求,比如看展览、听音乐会、体验民宿或者网红店,当这些都成为年轻人日常生活的一部分。

  在小红书,用户会主动分享各种各样的生活方式,其他用户也就可以看到、借鉴各种生活方式,小红书想要通过社区和电商两个平台,做年轻人生活方式的入口。

  小红书始终将自己定位成一个工具,它的任务是将技术和产品这些基础设施做得更好,就像迪士尼把游乐场建好,等待大家一起来玩一样,小红书需要让社区保持活跃和健康,让用户停留时间更久,鼓励用户发布更多内容。(来源:腾讯科技;编选:中国电子商务研究中心)



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