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张影:仅以零售为目的都是旧零售

http://www.100ec.cn  2017年11月15日10:55  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)2017年阿里双11成交额(GMV)达到了1682亿元,远超去年的1207.49亿元,同比增长39%。全天成交额再创世界购物日纪录!

  在全民购物狂欢的热浪中,北大光华副院长张影教授给出了冷思考:双11点出了零售的仪式感。从更宏大的层面上来说,这些数字的象征意义大于实际意义。关注漂亮的成交数据的同时,更要看到背后零售给生活带来的方方面面的变化。那么,这场购物狂欢背后的实际意义是什么?

  双11背后的新零售内涵

  提问:双11购物狂欢节走到了第九个年头。今年被称为新零售元年。此次购物节,最大特色即为“新零售”全渠道融合。您如何看待新零售元年这一说法?在您看来,今年有哪些新亮点?

  张影:我不建议对“新零售元年”赋予太多的涵义。新零售是一个发展中的、变化中的概念。我们今天的新零售是数据驱动的,未来可能是人工智能主导的。在目前的时间节点上,新零售的核心是以数据为中心的整个产业链的整合,进而提高整个社会的经济运行效率。在这个系统里,交易是连接需求和供给的重要节点,但更重要的,是零售商变为整条产业链的组织者和服务者,是构建零售商、供应商、消费者之间一体化的社群关系。所以,零售正在改变整个链条,甚至优化整个商业网络。当数据连通整个商业网络之后,一切可以提升效率的操作,都可以尝试实现。举例来说,当我把某一型号汽车的轴承生产出来的时候,轮胎厂就会生产配套的四个轮胎,因为我们有数据,知道如何通过数据进行协调,然后用最高效的方法、最低的成本来满足消费者需求。从这意义上来说,双11更像一场有仪式感的零售,突出了零售在产业链条中的地位。

  在过去的这些年中,双11从线上购物节,变成了线上线下融合,打造新的购物场景,以更好地满足消费者需求的一个象征性的仪式。每年的双11都会给消费者带来新的体验。比如说一个重要的变化就是,购物在很大程度上已经不单单是为了购物,而是将购物更好地融入了自己生活中,成为社交的谈资,或者是聚会的目的。

  提问:十九大报告里提及“在中高端消费等领域培育新增长点,形成新动能”,“完善促进消费的体制机制,增强消费对经济发展的基础性作用”等。从这个角度讲,“双11”如何成为真正带动中国中高端消费的一个契机,或者说发挥更大的作用?

  张影:双11的贡献在于,让大家看到了人民群众的消费需求是真实存在的。今年双11的数据很漂亮,但我希望大家不要过分看重这个数据,要更多地看到双11背后的新零售内涵。我认为有两点值得人们注意。

  首先,技术决定了新零售的实现程度。我们一直说,消费者是零售的核心。但是,过去的以消费者为中心,具体表现是什么呢?是在销售渠道大量投放商品来测试消费者偏好,或者通过问卷调查来猜测老百姓的需求。即使根据消费者需求来定制产品,整个过程也是极其经验主义的。现在的技术发展能够实现两件事:第一是能够洞察消费者需求,我们知道他们要什么;第二是能够将消费者需求数据化,用一套科学的方法处理数据,更好地预测消费者需求,并反馈到生产端,提高整个链条的效率。

  零售的目的一定是满足消费者需求,但真正满足消费者需求的是包括产品设计、产品生产、产品流通,直到产品体验的整个流程。零售的意义在于,作为跟消费者直接接触的重要节点,在整个价值链条中是重要一环。零售企业一方面要把商品卖出去,一方面要把消费者需求信息收集回来。我在北大光华上课经常讲到,一切以零售为目的的零售都是旧零售。新零售不仅仅是产品流通,更重要的是知道消费者要什么产品,带动生产商升级,也就是说到的“新制造”。所以,脱离新制造谈新零售是不对的。

  第二,新零售是中国的机遇。中国零售业的发展,一直落后于很多发达国家。这种落后体现在生产效率低下、流通效率低下,中间有很多浪费。但正因为这种落后,我们从旧零售改造到新零售的过程中,包袱会比较少。欧洲美国有相对成型的工业化体系,零售升级会涉及到数据化改造的过程;而中国更像是一个从无到有的新建过程,新建一定是比改造要来得更快更彻底的。对于一个已经相对成熟的零售体系,如果做数据化改造,难度要远远大于新建一个完全以数据为中心的零售体系。这个体系,在零售端可以采集数据、处理数据,并在定制、模块化生产、物流等环节都以数据为核心。以定制为例,以前是消费者告诉厂商自己想要什么产品,现在是数据告诉厂商应该生产什么产品。总有一天,数据比你自己更懂你,基于数据的定制将规模更大、效率更高、结果更好。

  新零售,新在哪里?

  提问:有了互联网大数据的助力,新零售会呈现哪些新特点、新趋势?

  张影:随着新零售的发展,物理空间已经没那么重要了。“前店后厂”模式一度很流行,这种模式在物理空间上有着巨大的优势:数据连通,物流方便。而现在,互联网和物流体系的发展,使得数据连通和物流都更为方便,物理空间的优势已经没那么重要了。

  比如说,之前把农村和城市隔离起来的两个点,就是物流不方便和信息不联通。因而,农民不知道种什么,种完不知道怎么卖出去;有了农村淘宝后,在种之前就知道卖给谁,怎么卖,整个流通成本也降低了很多。所以,通过数字化改造,农村也能很好地融入到整个社会经济体系当中,有利于减少城乡差别。

  提问:2016年10月13日,阿里巴巴创始人马云在2016年云栖大会上发表演讲称:“纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售这一说,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”电商没有前途了吗?

  张影:过去十多年,电商在中国能够快速发展起来,跟中国的人力资源成本有关,但更多的是因为我们原有的零售体系不完善,给电商留下了很多发展空间。在很多发达国家,传统零售是相对完备的,电商的发展会相对比较慢。

  单纯电商这个概念,其实已经过属于过去了。并不是说开网店就是电子商务,“电子”可以理解为数据化的过程,现在通过各种设备和互联网,数据的搜集、处理和传输变得更加容易。电商不是一个“是”或“不是”的概念,而是一个程度的概念。你的电商程度,就是你的数据化程度。所以说,跨境电商、农村电商、微商、网红电商确实都在发展,但它们未必是我们眼中的新零售。比如说,如果网红电商只是通过直播方式吸引流量,一味卖货,后端没有任何支撑的话,那还是相当传统的零售。真正的新零售一定要以数据为核心的。

  新零售可能带来的社会变革

  提问:在新零售的未来图景中,政府能做些什么?社会可能发生什么变化?

  张影:新零售的实现,企业可以做很多事。政府能做的更多是顺势引导,尤其是在就业问题上。当掌握了更多相关数据后,政府可以更好地制定宏观经济目标,在财税政策等方面对新零售给予一定的支持,从更大程度上、更高层面上来提高人民的幸福感。

  现在有一些担心是,新零售在很大程度上会实现自动化,带来失业问题。其实,新零售会带来产业升级,也会带来工种的转移。新零售的发展,会取消部分无效的工作方式;同时,新零售也会创造出很多更有效的工作,产生新岗位。打个比方说,数据本身是没有生命的,让数据产生价值,依赖于人如何从数据当中去获得智慧,这个过程人是有很强的主观能动性的,就会产生大量新工种和新岗位。在新零售、新制造的语境中,整个社会的效率都会相应提高,富余的社会资源可以投入到公益等新兴领域中去,也可以产生新的工作机会,提升整个社会的福利。当然,工种转移也会要求人们提升自己的社会技能,这也是我们一直强调教育,强调终身学习的原因。

  而且,因为数据连通的便利性,新的工作岗位可以是分散式的。比如,一位数据分析师可以在贵阳,在成都,在长沙等不同城市工作,但依然通过新零售的网络创造价值,从而同时实现高收入和舒适的生活。解决大城市病的关键,在于把中小城市建设好,在于中小城市也能有好的工作机会。所以,新零售能够促进资源,尤其是人力资源,在经济体当中更均衡地分配,也有利于解决大城市病,促进区域经济协同发展。

  此外,在新零售的带动下,中国的工业体系可能迎来以数据为核心的升级。我们要提高商业流通效率,要完成工业体系的换道超车,就一定要提前布局,做发达国家没有做过的事,而不是重复他们在特定历史时期的老路。之前,电子商务、互联网加速了我们的工业化进程;下一步,我们要通过数据化来真正完成我们的工业化。这是中国换道超车的好机会。

  张影,北京大学光华管理学院副院长,营销战略及行为科学教授,博士生导师。张影教授于芝加哥大学获MBA以及博士学位。他的研究兴趣包括市场营销战略,品牌管理及消费者行为等。(来源:天下网商 文/张影)



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