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【聚焦双11】双11和新零售的背后 究竟隐藏着阿里的什么野心?
发布时间:2017年11月14日 09:32:17

(电子商务研究中心讯)  尽管双11当天3分钟就宣布破100亿,比起数字,今年的阿里巴巴看起来更强调一年来布局的成果。一方面我们发现阿里“更国际化”了,开始做全世界人民的生意;另一方面,阿里那双看不见的手,通过“新零售”这张王牌,已经触达生活的一朝一夕。

  16:00,上海K11

  天猫x强生双11快闪店@K11

  在K11的地下一层,各地方挤满了人,但并没有出现推搡。大家低着头,不停滑动自己的手机屏幕,看起来是在打闯关游戏,又像是证券交易所搬到了这里,所有人只关心手机屏幕里下一秒就能弹出涨停的奇迹。

  这里的奇迹,是天猫用AR技术做成的红包游戏——捉黄金猫。

  没怎么拍图照片,真的太乱了

  类似K11这样提供场地让大家“捉猫猫”的商业地产,在全国有60家,共12个城市参与。其中光上海就有27个商业体,占了全国一半。天猫把合作商业体统称“天猫智慧门店”。(拉到文末,查看所有参与活动的商业体名单)

  游戏规则很简单,黄金猫会在不同时间段出没于各大快闪店。在某一快闪店附近指定时间参与捉黄金猫游戏,有机会拿到100元现金红包;快闪店里品牌产品,仅限展现,购买需线上购买。

  但从现场看来,玩游戏的人们都不了解这个具体活动规则。

  我们在现场随机询问了几个路人,大家的答案层出不穷:

  “一定在天猫app里面玩”

  “要在淘宝app里玩”

  “诺,淘宝上面有个二维码扫一扫”

  “就一直点呀一直点呀”

  ……

  终于有个靠谱的回答:“淘宝右上角的这个捉猫猫的按钮,点进去就开始玩了”于是继续追问他:

  “玩了可以拿什么呀?”

  “红包呀!”

  “什么红包啊?怎么用?”

  “喔唷,这我就不晓得了,反正就一直玩就好了”

  这“低头捉猫阵营”里,不明真相的吃瓜群众、凑热闹者居多。没人能说清捉猫猫的整体规则。但在那个氛围下,人会很容易作出“不知会拿到什么但就是要跟风”的从众举动。

  不知是不是运气好,锐裘随便点了一下就拿到了100块红包。回去后我细读游戏规则才发现,我真的是运气好。中奖率和游戏技巧无关。所以大家拼命点,并没什么用。

  中奖界面

  不精致的界面,只是入门的AR技术(就被说成黑科技),傻瓜式的玩法。群众不明真相却还要不停玩,为了自己都不晓得是什么的奖励。

  听起来有点可怕,阿里这样的游戏,就能轻易把所有人聚集在一起,做一件事。

  操控人心原来蛮简单,做个捉猫猫游戏就好,反正群众都是吃瓜的。

  这个捉猫猫的二逼活动背后却一下子撬动了全国60家商业体。类似线下抢红包的玩法在今年“京东618”也搞过。但明显,阿里的阵势更大,活动更完整,也更符合它今年新零售的主题——通过数据和技术驱动,打通线上线下的新型零售商业——把那些商业体产也纳入自己的舞台中。

  19:00,滨江百联

  滨江百联

  上海有7家百联购物中心加入“智慧门店”行列,是支持上海线下流量主力军。相较于K11的年轻人群,百联辐射的人群更大众化,也就是那些“没钱、有时间、价格敏感”,所谓被“价格歧视”的人群,抢红包的热情势必更高。

  滨江百联不是“天猫智慧门店”,所以没有群聚现象,但整个商场仍然洋溢着“买买买”的氛围。

  打开AR界面继续玩,一下子就能拿到一张百联集团专用的50元红包。不止如此,AR界面里原来别有洞天,里面隐藏着不少其他线下门店,都以一张牌的形式呈现在界面里,等虚拟世界里的你去翻牌。翻出来的是这家门店在线上的店铺和优惠信息。

  AR虚拟和实景,左图为星巴克门店

  原来捉猫猫的游戏背后的逻辑是——普及新零售。它讲究的是,线上线下不止是同价、线上导流到线下,而是一种互通,这个玩法证明了阿里已经打破了电商视角,成为一种新型的品牌零售视角。

  品牌不想依附于单一线上渠道,而是自建系统、经营线下,要做全渠道。

  本是平台的阿里爸爸却走得比品牌更远——它搭了个更大的舞台,顺便给你普及什么是真正“全渠道”。

  20:00,盒马鲜生宝地店

  盒马生鲜宝地广场店

  这家和大卖场比起来占地面积不到家乐福1/3的新型超市里挤满了人。每个人看起来都是闲逛没什么目的性,购物车里却摆满了选购物品。

  著名的海鲜堂食区

  从表面看,盒马鲜生空间明亮、陈列清晰、互联网式的POP物料、促销活动一目了然、运营细节到位;用无处不在的红色海报提醒消费者:今天是双11,节日快乐哦!你要买买买。

  加入网络用语的POP,传统零售你敢这么玩吗?

  尽管今天的柜台开放可现金支付,但几乎所有人最后都会打开盒马APP支付,其中包括不少中年阿姨。

  看的深层一些,坪效(极)高、动线准、SKU把控强,所有板块都一刻不停得服务用户,却没有紊乱,甚至还要处理比线下多70%的线上订单。好奇心日报做的实时报道里说到,“现在盒马的线上订单已经占据了总订单数的70%,这意味着,有70%的订单都是来自顾客通过手机应用下的外卖订单。”

  这个新锐品牌利用互联网技术发明了一个效率更高、打通线上线下的新型零售业态。这事儿,大润发在飞牛上投了几十个亿,几年都没做起来。而盒马从成立至今,就2年不到。

  (关于盒马,锐裘考虑单独开一篇研究此品牌,欢迎留言与锐裘讨论)

  真正颠覆传统零售的不是电商,是新零售;盒马将是新零售手里的王牌,要做新零售?这就是样本。

  用比较狂的话术说起来是:“你们传统行业要改革做新零售?好啊,要么我入你股,要么你买我这一套技术;要自己干?不要意思你被淘汰了。”

  阿里的野心,不只重构零售场景

  阿里把今年双11成果塑造成了一个节日庆典,每个人在这一天都说着“祝你双11快乐”。看起来喜气洋洋,一派和谐。

  《市场营销》一直强调消费者洞察,读懂消费者,市场才会buy in产品。而今天的阿里的段位,早已不是读懂消费者这么简单了,应该用“熟练于操控人心”形容它更合适,不小心你就会被它“洗了脑”。

  每年双11,我们都觉得阿里把自己逼到墙角了,明年怎么办?商业和Marketing里,理论上是没有天花板的,阿里巴巴推动新零售是为了讲更大的故事,还是它原本布局就是如此?从阿里的野心来看,应该是后者。

  在这次双11中,明显感受到了相较于前几年效率更高了,人工智能开始进入各个模块来替代人工、提升效率;科技创新让阿里巴巴不断开挂,编织更大的舞台。表面上看阿里确实造福了全人类,但通过新零售、人工智能和渠道融合,阿里巴巴的手,已经伸向了每行每业。

  不少科技电影提醒我们,人工智能造的创造是造福世界,还是征服世界,往往是一线之隔。

  吃瓜群众的我们并不知道未来它会迎领我们走向何方,只希望它的价值观足够正确,否则普通百姓成为科技商业发展的一粒棋子而已。

  附1-阿里布局传统零售时间轴(转自好奇心日报)

  2014.3阿里巴巴以53.7亿元入股银泰商业;

  2015.08阿里巴巴以283亿元入股苏宁;

  2015.09阿里巴巴与麦德龙达成战略合作

  2016.06阿里巴巴和百联集团就合作事宜开始谈判;

  2016.11阿里巴巴以21.5亿元入股三江购物;

  2017.01阿里巴巴计划私有化银泰商业,预计花费26亿美元。

  2017.02百联正式开启新零售合作,打通支付宝体系,

  附2-阿里巴巴目前新零售的布局(转自知乎用户)

  超市业务:华联超市、三江购物

  百货业态:银泰、百联

  线上便利店O2O平台:闪电购、饿了么

  垂直水果电商:易果生鲜

  线上超市自营店:天猫超市

  新零售生鲜超市:盒马生鲜

  附3-2017双11天猫智慧门店和品牌快闪店明细(转自网络)

  (来源:品途商业评论;文/锐裘;编选:中国电子商务研究中心)

近日,电子商务研究中心发布一年一度的《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》(下载:www.100ec.cn/zt/17wlls)。报告重点跟踪:1)综合电商类:天猫、京东、唯品会、苏宁易购、拼多多、国美在线、亚马逊中国、当当等;2)进口跨境类:网易考拉、天猫国际、京东全球购、洋码头、海外购、丰趣海淘、小红书、YOHO、寺库、达令、蜜芽、宝贝格子、聚美优品;3)社交电商类:拼多多、云集、有赞、小红书、什么值得买、美丽说、蘑菇街;4)生鲜电商类:7FRESH、盒马鲜生、永辉超市、超级物种、易果生鲜、苏鲜生、每日优鲜;5)母婴电商类:美囤妈妈、红孩子、蜜芽、宝贝格子、辣妈帮、宝宝树;6)淘品牌:韩都衣舍、御家汇、小狗电器、三只松鼠、汇美集团、裂帛、十月妈咪、丽人丽妆:7)物流快递类:顺丰、申通、圆通、韵达、汇通、中通、菜鸟网络、京东物流。

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