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【O2O案例】美团点评:故事还没讲完 就先离场 这些年“垮掉”的业务

http://www.100ec.cn  2017年11月05日18:11  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)美团点评进入了一个务实的阶段。

  11月3日,高级副总裁王慧文面向餐饮平台发布内部信,宣布将结束餐饮平台“松鼠便利店”和“共享充电宝”两个试点项目的运营。

  如果没记错,这已不是美大第一次关闭新业务,那么,一直被外界评价“缺失边界”的美团点评,在“舍”与“得”之间如何寻求平衡点呢?

  共享充电宝在美团的生命史

  随着共享充电宝的风口被吹起,对于“大面积撒网”的美团点评必然也没有错失这次机会,积极搭上了这趟顺风车。

  8月中旬,被曝类似于小电模式的美团共享充电宝,以白绿色的桌面式充电设备出现在青岛、石家庄等地。

  随之引发大家的想象,美团入局共享充电宝,是想将团购、外卖的利益与之捆绑在一起,通过共享充电宝的平台形成更大的流量入口?

  甚至引发猜测,美团会依靠手中强大的地推团队作为核心资源,迅速占领线下商家的实体店,以达到垄断线下流量入口的程度。

  美团在共享充电宝领域是有野心的,而王慧文宣布关闭共享充电宝的业务,在外界看来还是有些意外,毕竟,它在美团的生命仅仅存在了不到三个月。

  其实,在美团涉足共享充电宝后不久,不得不面对一些现实问题。

  首先,共享充电宝是有一定技术门槛的,包括找上游的OEM/ODM供应商,产品设计等,都有一定的壁垒,产品也是需要一段时间被市场验证。

  其次,美团的硬件研发本是软肋。据业内人士透露,美团的共享充电宝团队为硬件研发了几个月,但依旧没有成效。

  最后,共享充电宝市场尽管都是创业者,但背后站着腾讯、小米、聚美优品等其它互联网公司,美团也是腹背受敌。

  综上众多原因,尽管共享充电宝的故事还没讲完,美团却及时刹车、主动离场,或许出于无奈,但也是明智之举。其实,关停共享充电宝项目不是美团第一次关闭业务。

  美团的“舍”

  曾有一名投资人将美团形容为“狼牙棒”:如果拿武器来比喻的话,美团更像一根大棒,不够锐利,但是它很大,它有很多的可能。现在需要在棒上插针,针插多少、插在什么地方,是美团现在比较重要的事情,“当针插得足够多时,这根大棒就变成了狼牙棒”。

  的确,依靠一群强大的地推团队扩展市场,2013年以前美团用千团大战让消费者所熟知,团购市场落寞后,进入王兴的T字战略阶段,涌现出包括酒店、电影、外卖、丽人等在内的十余种垂直品类,繁多的业务广度背后,又遭到质疑,面临的竞争也愈发激烈。

  回看美团的2013到2015年发展历程,美团在铺设广度的同时,并没有形成自己的核心竞争力。所以,一路发展新业务,一路关闭旧业务,成为了美团在发展中的惯用方法,对于互联网公司来说,这应该被称为“试错”。

  2015年8月20日,美团点评关闭布局细分餐饮O2O市场的核心业务美团早餐。其原因是毛利空间被严重压缩,亏损严重。同时,早餐业务因时间和空间的限定,使得用户体验之下让用户的忠诚度大打折扣,而带来的流量微乎其微。

  2016年2月1日,美团点评因用户对其粘度不如预期,宣布停止涵盖上门按摩、上门保养、上门保洁以及代驾等数十个品类,几十家企业的点评到家的服务。

  2016年4月28日,美团因被知名律师举报没有第三方支付牌照,仍从事第三方支付结算业务,所以被迫关闭了余额充值的功能。

  而在众多关闭的业务中,最受质疑的卖掉猫眼电影,因为曾一度被外界看来是“T型战略”的核心,直到2016年5月,光线传媒通过两家公司合计获得猫眼电影57.4%的股权,实现对猫眼电影的控股。

  但也不少业内人士分析,如果美团只做售卖电影票的业务,其盈利微乎其微,而与光线合作,在电影投资等空间的想象还比较大,毕竟美团如果单打独斗进入文娱产业的难度不小。

  而关于美团点评的广度战略,王慧文在内部信中也有所提及,“过去一段时间,从外界看来我们是一家有能力抓住新业务机会,不断拓展业务边界的公司,被认为是一家新业务成功率很高的公司,这或多或少也影响了很多同事对于新业务成功率的预期。”

  同时,强调“与外界看到的成功发展起来的业务相比,其实我们还有更多业务探索不成功被关掉了,这其中包括早餐外卖、排队机、Wi-Fi等近10个业务,如果说的更远一点,在创办校内网之前还曾经有接近10个探索业务失败了。”

  透过王慧文的站内信,可以看出,这跟王兴所要追求的商业逻辑基本一致,“一个公司不能把所有的细分都做到,肯定是有所为有所不为。”

  美团的“得”

  美团点评一边疯狂入局风口,一边有舍有得,集中精力在吃喝玩乐的高频品类,其他细分领域通过合作方式实现发展。

  在2016年以后,美团将更多的业务线围绕餐饮、酒旅、到店等综合展开。4月上线民宿,8月趁着风口进军共享充电宝,便利店猩便利、无人货架的投资方中也有美团的身影,同时,美团还建立自己的新零售业态“掌鱼生鲜”。

  而这一系列举动,美团点评也都因此为之“买单”。可以说,美团点评一方面雄心壮志,但也虎视眈眈,在新领域之路的试错成本也愈发高昂。

  今年年初,美团点评终于将手伸向了“行”,解决用户的出行问题,而低调在南京上线打车业务后,便没有拓展到其他城市。这一点与美团点评的基因相似——只打广度不走深度。近日,又传出“美团租车”在成都试运营。这些事例综合起来看,美团在出行领域的野心依旧不小。

  而在另一个新零售业态的风口,美团点评也没闲着,但从目前“章鱼生鲜”的经营状态来看,似乎差强人意,不仅与同类型的盒马无法媲级,就连转型后的物美也可以甩几条街。现在又被曝正在店面改造,筹建美食区,而究竟是业态升级,还是经营不善的被动调整,还不得而知。

  但,美团点评依旧没有放弃在新业态上的探索,王慧文表示:美团点评还会继续探索新业务,可能是件充满挫折随时失败的事。尽管失败很痛苦,但是我们不能因噎废食,因为不尝试就更没有机会。”

  结语

  在2015年,美团点评先后关闭到家业务,剥离烧钱大户“猫眼电影”,独立美团餐饮外卖业务群。

  随着2016年O2O逐渐被资本市场看淡,团购市场的不景气,美团一度传出缩水三分之一的传闻。而为了重塑在本地生活服务平台的地位,美团点评又开始讲述新的故事。

  到了2017年,新零售、无人货架、便利店的每一个风口,都能见到美团点评的影子,其实,无外乎就是在寻求重新布局,试图盈利。

  事实证明,美团点评的故事确实给投资人和市场一个全新的估值,10月19日放出重磅消息,完成新一轮40亿美元融资,投后估值300亿美元。

  纵观一路,美团定评也没少给自己挖坑,但懂得如何放弃,如何加速,才能成长的更好。

  毕竟,美团也不想成为下一个乐视。(来源:零售前沿社 文/王君亚 编选:中国电子商务研究中心)



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