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分析:网红+电商模式发展

http://www.100ec.cn  2017年11月03日10:28  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)实现从“网红现象”至“网红经济”的跨 越,需要具备高质量的社交资产和恰当的商业 模式。伴随消费趋势的变化,电商正在面临产 品同质化、流量获取成本高、转化率低等诸多 问题,消费者获取信息方式正在转变,网红经 济近两年来也在快速发展。

  (一)网红经济的三类盈利模式

  网红主要有三类变现模式,也是“网红经 济”的三种经典变现模式。第一,广告。广告 是网红变现的首选方式,因为网红是内容的生 产者,有极强的内容驾驭能力,粉丝对其极易 产生共鸣,并且由于网红的个人魅力以及极高 的粉丝忠诚度,使得粉丝对其内容中的广告接 受度较高。段子手薛之谦的微博广告便是有趣 又有效的典型代表。第二,卖会员、VIP及粉 丝打赏。当粉丝足够多,浏览量足够高时,这 种变现方式比较直接明显。例如微信公众号的 大号原创内容几乎每篇浏览量都在10万以上, 按概率算,一篇文章下来,网红收到的打赏过 万也不是难事。第三,在电商平台,向粉丝销 售产品。这种变现方式是有一定难度的,需要 通过对粉丝的引导来实现。以“罗辑思维”为例,去年在微信公众号里产生的商品交易都有 好几亿。其他一些变现方式则更需要网红运营 团队有较强的专业综合能力,比如:做形象代 言人、商业合作、品牌策划等。

  (二)网红最佳变现路径:网红电商

  网红电商目前较为普遍模式是:网红本人作 为店主,在淘宝开设个人品牌店铺,通过运营 自己的微博账号,向其淘宝店铺导入顾客,把 粉丝转化成顾客,从而将社交流量转化成店铺 销量。

  网红在店铺中承担的角色通常是流量召集 者。网红通过自己的专业观点输出或专业内容 生产,建立具备购买属性的目标粉丝群体,她 们的粉丝通常是对网红的专业审美高度认同, 对网红具备较好的信任度,愿意持续关注网红 发布或推荐的内容。部分网红在店铺运营中同 时承担选款的工作,即通过个人审美和对流行 趋势的判断,选定当季或下季的店铺销售款式, 这通常需要高度的专业性和丰富的经验。

  想要成为电商网红是非常困难的。通常网红 的粉丝具有相对发散性,很难聚集到某一具体 购买人群,比如余潇潇的粉丝大多都是年轻女 性,都喜欢与众不同的服装风格,甚至消费能 力都相仿,这使得她开店不到一年就实现销售 额过亿。这需要网红在聚集粉丝初期就要清晰 地为粉丝画像,每一条内容的投放和每一个互 动都要目标清晰明确。

  很少有网红能够独立完成其店铺的整体运营 工作,店铺的店面设计及线上陈列、供应链管 理、淘宝站内的流量运营、客服体系、物流管 理等通常由网红的合作伙伴或代理公司完成。 目前国内较大规模的代理运营公司包括钱夫人、 如涵等,他们拥有强大的供应链管理能力和店面运营团队,可以同时支持数个网红店铺的运 营工作,是全新的电商运营模式。

  (三)重点企业布局动态:如涵电商

  “网红第一电商”是如涵电商对外打出的宣 传语。成立于2012年12月19日的如涵电商,其 前身为曾在淘宝女装类目销售排名前十的淘品 牌店铺莉贝琳。

  2016年,如涵抓住了网红步入产业化阶段的 历史时期,网红电商这一蓝海中迅速崛起,目 前是一家提供从网红发掘、孵化到最终变现服 务的公司,其业务贯穿网红的整个成长周期。

  该公司以网络红人为核心,依托于数据分析 能力、供应链后端支撑和公司运营管理的能力, 以微博、微信等社交平台为流量入口,与淘宝、 京东等电商平台相结合,形成完整的产业闭环, 红人品牌化与运营专业化为其竞争制胜的关键。

  换句话说,如涵电商即网红变现孵化器,利 用自身优势与网红之间建立了“你负责貌美如 花,我负责赚钱养家”的合作模式,帮助她 们在电商变现、广告代理、泛娱乐等领域发挥 商业价值,并形成流水线式炮制网红的模式。

  如涵的孵化流程一般是:找到合适的人选 后,通过制作优质内容导流进电商平台,实现 采购。在这个过程中,如涵会为网红提供服装 设计、生产、物流等全套服务,而后者恰恰是 个人网红所难以具备的能力。

  在设计方案出台后,如涵会在淘宝上预售样 衣的同时,寻找工厂进行批量生产。这个过程 中,公司会引导网红和粉丝们继续保持互动, 保证她们的购买热情。上新后,产品很快会被 抢购一空。这样一来,不仅生产的流程大大减 小,而且还能够最大限度地降低库存。相比于 个人网红的孵化,这种孵化方式更为全面。

  值得一提的是,如涵坚持让供应商做专业品 类的原则,搭建了与优质厂家、商户深度协同 的生态系统,提升了对流行趋势变化的反应速 度,保障衣服从投料到出库的品质,从而控制 成本。

  在运营上,如涵成立了主营供应链管理的子 公司,专门提供供应链管理及相关配套服务, 网红电商的供应链管理模式可以高效的对接上 下游供应链力量,最大程度减少库存成本。

  网红电商对内容产出有着极其苛刻的高效 性、及时性、专业性的要求,供应链和电商化 运营成为如涵吸引网红合作的重要抓手。为了 能够在网红流量的主营阵地——社交网络,获 得更多、更持久的流量,如涵电商在去年还宣 布投入3000万元在新的业务“潮搭APP”项目的 研发及推广上。(来源:美空MOKO;编选:中国电子商务研究中心)



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