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【备战双11】预热期最重要的4件事

http://www.100ec.cn  2017年10月12日09:38  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

前面两篇帖子我们和大家分享了双十一大促时间节点安排和预热期的重要目标,本篇帖子我们将要和大家分享双十一预热期最重要的部分--预热期最重要的四个操作。

一、丰富营销活动的玩法

我们先说第一个操作,丰富你营销活动的玩法。我给大家说一个例子:大家一起听课学习,但是听课学习的时候,什么样的情况下掌握的知识是最多的?

绝对不是老师干讲,你干听,这样老师讲的肯定是干货,但是你吸收能力反而是最差的。

那什么样的课程你会吸收的比较好?并不是说这个课程要注水,而是这个课程讲课的方式很丰富,我们是受限于咱们网络教学平台,要不的话我们可以有很多丰富的授课方式。

比如说我们直接的互动、案例的分享、数据的分享等等,但是只是局限于我们这样通过网络平台来授课,所以大家只能是我说你们听,有问题大家提问我来回答,或者课下私信我提问这样。

把这个道理套用到我们的消费者身上也是一样的,现在你的店铺就只是单纯的展示你的产品是没有用的,你架不住跟你同样好的产品,人家跟客户的互动更有趣。

就像你评价你的伴侣、你的伙伴、你的搭档,如果这个人非常的有趣,你会觉得更愿意和他相处;如果这个人人品更好,你更愿意和他相处。

产品也是这样子的,我们产品好的基础上,你一定要让客人跟你玩儿起来,丰富营销活动的玩法是我们今年双11非常重要的点。

今年双11很重要的点官方也已经提出来了,我也给大家糅合过,除了延续去年的千人千面,今年流量会更化,而且一个流量进来其实你的成本也会更高

这个时候能不能让客人觉得你店铺有序,决定的产品靠谱,就非常重要了,而让客人觉得有趣,丰富营销活动,大家回去一定要去做,我们后面的几次课程还会出现这个话题。

在这里我给大家做了一个必备,如图

双十一预热期最重要的4件事--预热期最重要的4个操作

我之前给大家讲过,平时的活动,你就挑个两三个组合起来,但是像双11这种,你必须能用的全用上。

1.首先是优惠券活动,优惠券除了公开的,还必须得有专门推送给老客户的,然后还有淘宝客专用的,还有超大额的,至少要准备这四类优惠券。有的小伙伴做优惠券,这个渠道做一张那个渠道做一张,他就会完全忘记自己做优惠券,都是什么时候到期,什么时候用给谁用。所以你们每次做优惠券,最好是把它添加到你们统计的表格里,至少看的时候可以一目了然。

2.另外一个是赠品,平时都没有赠品,但是现在得有了,尤其是双11活动,我们会把赠品做一个分类。

首先你最起码准备三种赠品,第一种赠品就是TOP赠品,一般来讲是,整个双11当天,成交金额最多的,送什么?千万不要说免单,这个真是太疯狂了,你可以送豪华游、可以送机票、可以送大礼包、可以送现金、可以送iPhone、送电脑等,这些都是可以的,这是第一波赠品。

第二个就是我们可以在热门的时间段里面,比如说凌晨,然后早上8点、10点、12点,下午4点、6点,晚上8点、10点、12点等等,就是这些时间段,每个小时成交金额最多的还可以送赠品,就是你可以尽量划分一些区间的top赠品。

另外限量赠品,比如说你准备了一千只口红,在零点过后,前一千名成交的订单就送这支口红,当然你为了以防万一,你还可以写着前一千名实付金额在500元以上的送什么什么口红一支。你就可以写清楚这是限量赠品,一定要有这个,它是你零点过后冲销量非常重要的一点,不要吝啬这个时候的赠品。

另外是老客户的赠品,因为我们是预热,什么叫预热?就是客户现在还在看你,他还在决定买不买,我们可以设置一些针对老客户的赠品。比如说我刚说过口红的问题了,如果是老客户购买,除了享受你对应有的,你还可以享受面膜一盒等等,专属老客户,然后仅限多少多少名。

还有一个礼品,就是所有来你店里下单的客人都要有,这是赠品。

3.第三个是免单活动,这个就包含秒杀、特价、免单,免单就是真正的0元付,还有一些比如说三免一、二免一之类的。

4.接下来是抽奖活动,要用官方的平台,像往年双11是官方指定必须要用抽奖活动。

另外鼓励收藏和加购,这个也非常的重要。一般我们会建议大家做,收藏多少个产品,或者加购多少个产品,可以去抽奖;或者是收藏、加购多少个产品,然后截图给客服送优惠券。

5.第五个就是送券,因为我们还没有到双11,现在还有客人在买,我们可以设定现在购买的客人,你购买的产品,首先我给你保价,其次比如你买300我就送你300的优惠券,这个优惠券双11可以用。或者是买300送300,送你三张100的,然后双11可以用。总之就你现在成交的客人你就要给他送券,不要浪费他现在对你的成交的一个机会。

6.第六个是老客户活动,老客户一般我们会建议大家做得稍微简单一点,你最重要的让一个客户来买,并不是营销活动多么给力,而是你真的给他把产品做好,服务做好,客户才会来买,所以说老客户的活动你要不断的做,力度可以适当加大,但它绝对不是我们这些老客户来购买的重要途径。

一般鞋服箱包刺激老客户购买的绝对是新品,其他的一些单品为主的店,刺激老客户来购买的可能才是活动。

7.最后一个是服务条件,同等情况下,比如说,你包不包邮、什么时间发货?给他承诺发什么快递?售后比如说30天无理由、15天保价之类的,还有运费险,这个都可以决定客人是不是要收藏加购。尤其你是不是包顺丰之类的,这个也很重要。

还有一个,反正你也有老客户维护的渠道,他们现在购买,你可以给他按双11的价格,尤其你双11的活动放出来以后,你可以给他抵双11的价格,也可以给他抵优惠价,就是领完券以后的折扣价,然后还可以提前给他发货,这个是非常可以保障你业绩的一步。当然不要违规哈,这是丰富营销活动的玩法。

为什么这是我们预热期间四个操作里面的一个是因为你经常会看到一些大店或者竞争对手在做营销活动,我们还可以不断的学习,不断的改进自己的营销活动我给大家举个例子,大家看图

双十一预热期最重要的4件事--预热期最重要的4个操作

这个是中秋节前良品铺子他们做的一个活动,这个活动其实就相对比较丰满立体了,但是还缺了一些,我们看不到隐藏起来的,比如说老客户、淘客这些我们是看不到的,我们从明面上看他都有哪几个活动:首先它有一个兑换礼品,你任何的订单加五元就可以兑换什么或者什么,这个操作是什么呢?首先你可以增加客单价;第二,你还可以增加一笔销量。

接下来就是正常的优惠券了;再接下来是满赠,满128赠什么。。买299赠什么。。满399赠什么。。这个是来提升客单价的。

再往下是一些活动,比如说58元就可以在店铺抽奖,买任意产品就加5元送什么,,,

然后有9块9专区,58元包邮。这个就是来,让客人拼单凑单,或者和他进行一种互动的地方。(本文原创作者:卖家网—小鱼老师,转载请保留)

他这个活动设计其实用作正常大促来讲就ok啦,但是等到双11的时候,绝对不止这些,我后面把去年双11活动的页面给大家放出来,大家可以去参考去年你的同行,别人家的双11活动都设计了哪些力度。

一、不断引入新客户

刚刚说了第一件事情是不断丰富你的营销活动,第二件事情就是推广不断引入新客户,大家看图

双十一预热期最重要的4件事--预热期最重要的4个操作

大家可以把上图保存下来,很多时候大家会说,店铺的流量越来越少,其实是因为你没有不断的引入新,而引入新是需要花钱的

我希望大家都一定要了解,你不可能流量无缘无故的就来,是需要我们付出的。在这里引入新客的操作有这么多,我能想到的都给大家暂时列到这里了。这里只包含推广方面,不是推广方面的没有写。

上图就是我们在预热期间最重要的事情里面的第二件--不断引入新客。

我们先来说直通车,直通车的话,我们平时都会累积一些主推款的主推词,预热期间,你确定这个词是你的主推词,你就一定要给他加价,保住他的位置,比如说第一名或者是前三名,或者是第几名等等。

第二个主推款,你可以增加关键词,定向以及人群的溢价,尤其是增加关键词,大家很习惯主推款只推几个关键词,到大促前,你可以增加关键词的数量,去覆盖更多的流量,因为你只推几个词,那个时候会非常非常贵。

然后是定向,定向就不说了,只要你想引新客,定向是非常重要的一个操作。

另外一个是人群,因为你的直钻、还有会场、还有你的活动,还有免费流量等等都在给你引流,这个时候客户流失也很容易,如果没有人群溢价,你的客户再次搜索的时候,直通车很难把它再买回来,所以人群也是非常重要的一个点。

另外增加产品推广的数量,看你的预算,预算足够的话,建议你所有的产品能上车的都可以上车,你可以用软件去上车,活动一过就可以下车,它们的作用就是去覆盖流量的。

另外一个钻展,钻展想要引入新客的话有几个操作,大家看,首先是你自主添加里面一定要推广自己,对钻展不太会的小伙伴一定要去听,钻展之前的回播课程,这个时候你就是保护自己的流量,不要让别人来给你挖墙角,你自己保护自己出价可以出到比较高;

另外一个同级别竞争对手,你可以加大出价,你去竞争top店其实并不现实,很多小伙伴还在第四层级,第五层级或者第六层级,你瞄准的竞争对手就是那一行业里面TOP123,这个时候人家不抢你流量就不错了,所以最好的情况下,你就看同级别的竞争对手。把他们加入到你的钻展里面,去挖他们的流量来,只要你的图片比他好看,营销活动力度比他大,你就很容易挖到他,还有一个你的动态评分比他高,也非常容易挖到他。

营销场景是用来做回流的,和我们的主推款增加定向和人群是一个概念,营销场景必须要做,兴趣点是真正用来拉新客的。

大家来看钻展这块儿这几个操作,大家不会做的回去一定要去听一下钻展课程,而且过几天我们会给大家更新钻展的课,因为后台有变化。

还有一个主推款单品推广,你就放主推款就可以了,它是用来弥补单品定向的,不过现在我给大家说一下数据哈,就是全网的主推款在钻展里面的单品推广数据还不是很多,就是现在流量没有直通车大,暂时是这样子,不过也要看情况,它并不能一概而论。

有小伙伴说钻展效果不好,确实是他这个流量还抢不过直通车,这是我知道的,也包括我试验的,但是不排除有的人就是单品钻展做得好,所以不能把话说死了。其实一般我会这样说的情况下大部分我就已经有90%的把握了,剩下的10%之所以不说那么死,就是淘宝真的是一个非常包容的一个操作平台,我们不看好的操作手法一样有人把它做好了;而我们看好的一样有人用了以后不好,所以不能把话说的那么死。

另外一个是品销宝,尤其是你有品牌的店铺,就是之前的明星店铺一定一定要去开,你平时不舍得开就算了,这个时候一定要去开;还有一个是DMP,DMP不是所有的用户都有,不会用的小伙伴回头可以找我,就是DMP、品销宝你一定要去开,这两个听不懂的小伙伴也没关系,因为钻展本身咱们用的少,但是我的志向就是尽量推进大家去使用钻展,因为它真的可以和你的直通车做得非常好,而且现在做下来不比直通车贵。

淘客,淘客后台也改版了,后来我还和大家说,我要给大家讲一下新版的淘客,首先你需要增加佣金。

我问大家一个问题,比如我今天去买的产品,我发现的佣金是20%,但是我没有买,我收藏和加购了,过几天,你把佣金调整成5%,我成交,这个时候佣金是20%还是5%?就是我成交的时候佣金有更改,大家觉得这个时候佣金按哪个算呢?如果答不出来的小伙伴,思考不出来的小伙伴,自己去思考,把它当做课后作业一样去思考,我这里不公布答案,自己去思考。问题是:如果客人,在你佣金高的时候引入,让他成交的时候,你佣金低,实际佣金会如何计算?

另外一个是增加淘客里面推广产品的数量,和直通车里增加推广产品数量的目的一致,是用来覆盖流量的。还有参加淘客活动。预热期间就不要想人群精准不精准什么的,只有活动了,就双11那天大浪淘沙,淘下来的用户才有用,所以预热期间淘客那边你能参加就可以参加,能谈下来的就去谈。

我们把这里面一些点给大家做了几个案例,大家来看图

双十一预热期最重要的4件事--预热期最重要的4个操作

直通车里面主推关键词去锁定优势的位置,其实就是加价,没有说主推关键词越到大促的时候要降价了,没有这一说,只有往上涨没有往下降。

你就去看你的直通车报表里面,哪个关键词花费多,花费多的这些词里面投产和点击转化相对还可以的词,你就去给他出到最好的位置。

有很多小伙伴在预热期间都不敢推,去年和前年咱们的学员里面都有,我让他推他不推,他会担心亏,其实双11是就赚的,他会后悔双11预热前没有加大推广。

但是这里有一个前提,一定是你的产品还ok,视觉和营销活动不错,你加大推广,双11才能回流,要不的话你圈了客户以后,客户也会流失的。

所以主推关键词,你只要有把握,你在预热期间往上出就可以了,它一定会有回报的。而且这个时候你不出也没办法,你不出竞争对手就会出,只要客人去竞争对手那边,你这边连机会都没有。如果客人来了你这边,最起码你是有机会的,所以这个就不用再去想了,这是必然要做的一件事情。

直通车里面你如何判定你引入的新客户多不多?就看自然流量曝光数据有没有在上涨,如果你的自然流量曝光的数据再上涨,就证明你的推广效果就ok哒,如果没有上涨,你就要去想为什么你的自然流量曝光不上涨?是不是你刷单了。

我一定跟大家说,你的直通车只要有刷单,你的自然流量就会长得慢;第二个你的坑产非常低的话自然流量也会非常低;第三个是不是你整体的,比如说点击率、或者关键词等等非常少,就点击量本身少,就会导致你的自然流量曝光也很低,大家记住这三个点,这是隐藏的知识点,很多人都会问直通车如何来提升自然流量的问题,这就是答案。

再来说一下钻展,钻展如何不断的引入新客,刚刚我钻展前面说了好几个推广操作,比如说保护自己的、去挖同级别竞争对手的,但是真正拉新客的只有一个,就是高级兴趣点,然后用营销场景再去兜底。

比如说你是做女装的,做女装里面的毛呢大衣,你就要去引入那些女装里面的毛呢大衣、毛呢外套,对这些产品感兴趣的用户,这些用户,你能分成可投放到的,就是你覆盖到的,点击过你的、收藏过你的、成交过你的。这么分,就是用营销场景来分。

比如说我在高级兴趣点里面添加了一些兴趣点,就是我要把我的产品推广给这些人,你出价高推广的人多,出价低推广的人少,这个是常理。(本文原创作者:卖家网—小鱼老师,转载请保留)

这些人里面会有一些是浏览收藏购买过的,会有一些是点击过的,会有一些是展示过的,意思就是我们用营销场景在你引进的新客里面做二次淘,就是在做一个漏斗,这是两个是一定要互相配合的,只推一个其实在预热期间意义不大,我建议预热期间营销场景和兴趣点一起用。

有学员问:这个关键词需要包含标题不?我跟大家说一下,如果你在直通车里有主推词,在预热期间你想狠推,你要想要不要包含在标题中,肯定是要包含了,你这个没有办法的,因为你不包含标题它就不算你的主推词了。

在说兴趣点,它这些词要不要包含在标题里,这个就无所谓啦,这个真的没有必要,这个人群之所以被打上这个兴趣点,它不一定是在标题里面,而且它是在钻展推广中,它不是以关键词来论的,所以这个你只能是说你可以看看最近有什么标签,他充其量就是个标签词,但是它不一定适合放在你的标题中。

像这种连衣裙这种,基本上你只要是连衣裙就得包含,但是比如像什么日风连衣裙这种,它其实是一个人群的标签,它不一定是在关键词里面,如果这个词你会觉得非常贴合你的产品可以尝试,但是这个词不会说你添了搜索就会上升,他没有特别直接的关系,你只能说作为一个参考之类的。

在钻展中大家看,这是一个新学员,他自己做了一个,大家看图

双十一预热期最重要的4件事--预热期最重要的4个操作

数据还非常非常的少,不过我给大家把我们在钻展中要看的数据列出来,首先是展现量,直通车看什么?看自然流量曝光;钻展看什么?看展现量,然后,在看你的点击率、收藏加购,这是看数据。

因为他这个数据其实并不是太好,已经相对比较差了,不过,这是他新手做的,他的直通车ppc也是两块多,他跟他自己做钻展其实是一样的。这样优化下去,他钻展其实会比直通车便宜太多了。他是个新手,他做了两天吧,做成这样子,后面要走的路还很长。

一、调整落地页

预热期间最重要的四个操作里面的第三个就是调整我们的落地页,这里的落地页不仅仅是指无线,PC一定要做,所以第一点就是PC无线和单品的顶部一定要保持高度统一,必须要装修,页面不装修,你不要说会场了,啥都上不去,页面必须得装修,这是一个。

第二个是你可以观察页面的点击情况,如果这个产品这里点击好,你就可以给他调整你的顺序。比如说你有一个产品,你觉得这个产品是主推点击率会好,那就把它放到前面,结果你通过页面点击的数据发现并不是那样子,那就赶快调整把它放到下面来。

另外一个根据产品的数据调整页面排版,你所有的产品都在上车,所有的产品都在上淘客,还有很多的新品,你可以通过产品本身的数据,你去看哪个产品新品里面更有潜力,把它调到前面去。

还有一个,我们只要修改页面,就要观察停留时间有没有变长、跳失率有没有降低、访问深度有没有增加,只有停留时间变长,跳失率降低,访问深度增加才证明我们的这个页面调整是成功的。

在后面关于双11大促的装修我们会单独给大家讲,所以这里我就把它换成一个操作,就是预热期间最重要的4件事里面的第三件就是调整落地页。

大家来看,

双十一预热期最重要的4件事--预热期最重要的4个操作

调整落地页刚刚我说过要看的数据是这么多,全部的、跳失率、人均浏览量、平均停留时间,PC的以及无线的,跳失率一定要往下降,人均浏览量往上涨,停留时间往上涨,只有这样你的转化才是有保障的。

一、关注官方活动动态,及时报名行业小活动

第四个操作是什么?其实双11我们要做的操作非常非常多,肯定不止这些,预热期间操作,我统计了一下有二十几个,我从二十几个里面挑出四个最重要的来,我反复想决定第四个是关注官方的活动动态,及时报名行业的小活动。

我们整个天猫或者是C店遇到大促的时候,整体平台流量也很多,官方为了利用这些碎片化的流量,他就会做很多的细小活动,去年就有这个趋势,今年会更是这样子。

你报名完大促以后,一定要关注官方有没有一些跟你行业相关的非常小的活动。他只要推送出来就一定要去报名,因为这些小活动累积下来的预热的流量,在大促的时候不一定给你卖很多,但是他在预热期间会给你源源不断的引流。引来的流量都是你赚到的。

所以第四个点,就是一定要关注行业里面有没有一些新的小活动,要去报名。这就是我们预热期间最重要的四个操作,给大家再梳理一下:

首先是丰富营销活动的玩法,第二个是要不断的引入新客,第三个,不断的调整你的落地页做到最佳的状态,第四个,官方活动一定要及时去报名。

在实操的过程中,我们马上就要面临双11真正的动手操作了,第一步,你要规划你的活动,首先活动报名,这个就不说了,因为都是过了海选,正式报名马上就要开始。

报名不要出错,价格要核对好等等,我们也会后面会单独有一节课给大家解读双11的重要的规则,包括报名的问题。

然后把视觉设计搞定了,像往年我都会建议大家做至少4套详情页,今年也是一样的;

接下来就是预热期间,我们要不断的丰富店铺的活动内容,可以去看别人店铺的,并且做好它的视觉呈现,有了活动还得把细节做好。

去年的双十一,“小鱼说”团队保存了一些大店的双十一预热页面和活动当天页面,有需要的小伙伴可以私信我索要,并不是让大家照搬,可以做为参考,拓宽自己的思路。

这些都做好之后就是调整页面和报名一些细小的行业活动啦,具体的操作大家可以回顾今天帖子的内容。

双十一预热期间最重要的4件事分享完啦,有什么问题可以留言给我哦~(来源:卖家网 文/小鱼老师;编选:中国电子商务研究中心)



    9月19日,中国电子商务研究中心发布《2017年(上)中国电子商务市场数据监测报告》(全文下载:www.100ec.cn/zt/17jcbg1)。报告发布了2017上半年中国电子商务及各细分领域发展现状等,包括:B2B电商、零售电商、生活服务电商、跨境电商等。涉及的主要电商平台包括:1)B2B电商平台:阿里巴巴、慧聪网、环球资源、上海钢联、焦点科技、生意宝、环球市场、金泉网、金银岛等。2)零售电商平台:天猫、京东、唯品会、苏宁易购、国美在线、1号店、亚马逊中国、当当网、聚美优品等。3)生活服务电商平台:美团、饿了么、携程、去哪儿、猫眼电影、百度外卖、艺龙、驴妈妈、淘票票、飞猪、摩拜单车、易到用车、同程旅游、蚂蜂窝、途牛旅游、艺龙旅行、穷游网、百合网、洗衣邦、滴滴出行等。4)跨境电商平台:亚马逊、eBay、全球速卖通、敦煌网、Wish、大龙网、跨境通、小笨鸟、价之链、通拓科技、傲基电商、有棵树、兰亭集势、洋码头、天猫国际、宝贝格子、苏宁海外购、聚美优品、京东全球购、亚马逊海外购、1号店全球进口、国美海外购、蜜芽、宝宝树、美囤妈妈等。

「关键字」双11 淘宝 预热
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