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当前位置:首页 > > 零售O2O > 盒马鲜生在扩张 但步调别乱很重要

盒马鲜生在扩张 但步调别乱很重要

http://www.100ec.cn  2017年08月12日10:55  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)马云的新儿子盒马鲜生已经超过一岁半了,到今天,在全国也陆陆续续开了15家门店。

  但它开始受到的关注突然飙升,还是在今年7月14日。随着马云站在宣传牌下不住点头“太好吃了,要带到飞机上去慢慢吃”视频的流传,以及天猫官博的官宣,这个品牌终于被推到了聚光灯下。

  盒马鲜生原本是上海本地的一家生鲜超市,由前京东物流总监侯毅创立,并在2016年3月完成了阿里的1.5亿美元融资。

  体验:线上如切丝,线下如抽丝

  如侯毅所说,盒马鲜生是“四不像模式”,既是线下的超市、餐饮店,又是线上的电商和外卖。

  爱范儿下载了app,也去了线下门店,体验了一段时间。

  app端分类页面简洁清爽,寻找自己想要的商品也不费劲,下单后直接付款即可,与其他电商app上的购买操作无异。不过与最初所宣传的半小时内送达不同,现在似乎调整为了最快1h内送达,我两次购买都花了大概40min到1h的送达时间。

  也可以提前预约晚点送到,最晚支持21点送达。

  个人感觉较为特别的一点是:没有起送价门槛,且统一包邮。即使只买一包2块钱的小白菜,依然免配送费送上门。

  总结就是,在线上的体验如切丝般利落爽快,手起刀落,手就已经剁了……

  然而,与畅快的线上购买体验相对应的,却是如抽丝般杂乱而消耗耐心的线下体验。

  以北京十里堡店的海鲜现场加工为例。

 

  下电梯进入盒马地盘之后,先去左上角位置找一个站在接待台前的人,与之交流表明需要排队(加工食物的队列),道具排号纸+1。

  官方指引写的是先选购海鲜,再拿号排队,不过由于人太多了,所以即使先拿号再选购也不用担心过号。

  折返,寻找购物篮(可省略)。前往海鲜区,拨开人群见蟹明。但总会发现其中许多商品是不可现场烹饪的。

  最后发现可选范围剩生蚝鲍鱼某某鱼、龙虾大虾皮皮虾和蟹这几大类生猛海鲜。选购之后,折返到海鲜区中区右边一个有电子秤的小角落,排队上秤。

  再走到海鲜区和加工区的夹角,等待叫号的工作人员喊到你的号码。如果你运气好,也许会听到“78、78有没有……79呢……80有没有?”这种一分钟过6个号以上的情况。

  等叫到你的号码,就可以放到加工区一端,拿到感应器,然后……才是开始真正的漫长等待时间。

  等到加工完毕,把熟食带到附近落座区,找到空座位,就算通关了。

  第一次去的人也许会更辛苦一些,因为现场人多,关键性过关地点也都分布较散,不容易一眼看到。

  除了海鲜加工,附近还有小火锅、原麦山丘等餐饮可选,饿了的时候也可以选择。

  用户定位和购买场景是什么?

  显然,盒马对于线上的重视高于线下,这一点从门店中随处可见的app下载引导牌也可以看出来。

  门店的地址也不像其他餐饮店一样设在大型商场,而是设在密集居民区附近,与“3公里内配送”相契合。

  就线下购物行为而言,你很难想象,除了阿里本身带来的IP流量,顾客还有多少理由会选择去盒马的线下门店。

  单纯想吃熟食嘛,盒马的优势就只有价格了。可选食物范围窄、等待时间长、服务质量差、流程繁琐、座位不足……这些原因,都足以使得顾客出门左转,找家烤肉或者羊蝎子直接入座等吃了。

  如果是想购买生鲜产品,在手机下单绝对比跑到店里选购要来得省力甚至省时。

  另外,由于其选址和服务模式的原因,“逛完街买完衣服顺便找点吃的”这种情况不会很多。

  那么线下门店的最主要作用就只有两点了:展示商品,使得顾客能直观地看到商品质量并现场体验尝鲜;一个带有仓储功能的配送中心。

  侯毅说过,未来他们将会在中国开设2000家以上门店,并采用自营+合资的方式。

  通过这2000家以上的门店,他们可以覆盖到足够的居民区,成为越来越多人在回到家之前提前买菜的电商渠道选择之一。

  这是线下门店天花板下方的传送带,用户在app下单之后,商品会被送上传送带,进行打包分派,以保证配送的效率。

  商品的包装也都是有固定规格的,常见300g装、500g装,适合小家庭。

  参考这些设定选择,一个最典型普通的盒马用户场景应该是这样的:一对收入尚可、对价格不敏感但对食物品质要求较高的小情侣或者小夫妻,在下班时先提前在网上下单,买好今晚的菜和水果,如果想起家里刚好至今用完了,也可以顺便加进购物车,反正免邮费送上门。

  对老年人就没那么友好了。线上端自不必说,学会一个新app的操作逻辑对许多长辈来说不是件易事。但就连线下门店随处可见的二维码都在彰显着:我们主要服务互联网人群。想要现金支付?哎好吧好吧,那就开个特殊通道吧。

  实际上,现在还是有许多大家庭都是子女上班,退休的父母出街买菜做饭,盒马无疑将这部分用户落下了。虽说可以年轻人先在手机下单买好,爸妈在家等快递,但总归还是没有传统的线下菜市场方便。

  结合近日央媒对“无现金”一词的指导,盒马线下门店的支付方式也许会进一步放宽,“等等老年人”。

  是噱头还是趋势?

  2011年2月,IT风险投资人约翰·杜尔(John Doerr)提出了新概念SoLoMo,指Social (社交的)、Local (本地的)、Mobile (移动的)三种概念混合的产物。随后这一概念风靡全球,被人们认定为互联网未来的发展趋势。

  发微博也要签个到添加位置可以算一个例子。虽然就我个人而言,我还是宁愿把陌生人社交和隐私相关的信息分得开一点。

  在去年的云栖大会上,马云也说过这样一段话,将另一个概念带了出来:

  纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售这一说,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售,线下的企业必须走到线上去,线上的企业必须走到线下来,线上线下加上现代物流合在一起,才能真正创造出新的零售起来。

  这一理念与SoLoMo概念正好相契合。他认为,未来的线上和线下必须结合在一起,而盒马也正是他铺出“新零售”这一概念之后重要的第一步。

  然而,其实做到了线上与线下相结合的,不止盒马鲜生一个。

  早在2015年,多点(Dmall)便成立并覆盖许多城市了,收纳华润、物美、美廉美、新一佳等商超,2小时送达;

  永辉也在线下已经稳定的基础之上,推出了“超级物种”,30分钟送达;

  京东到家以第三方入驻的方式,直接对接顾客与各大小生鲜提供商,从沃尔玛到某菜园都有,配送时间大多维持在40min–50min。

  再加上本来生活、每日优鲜等生鲜电商,刚开了15家店还只送3km范围内的盒马面临的竞争非常激烈。

  对它而言,现阶段手里最大的牌也就是互联网概念、商品品质以及马云的脸了。

  概念令人新鲜,名人带来关注流量,大企业抬高心理预期,而“有盒马购新鲜”这句slogan,才是最能吸引消费者持续购买的原因。

  在一到高峰期外卖就可能迟到的这种大背景之下,当客户群体不断发展壮大,门店也加快扩张时,盒马配送团队的送达时间能否一直保持稳定的物流能力?而在线下门店中晾着被挑挑拣拣的蔬果们,以及被放进购物篮又扔回水池的海鲜们,又能否足够坚强地保持着悦人的挺拔体态?

  如果盒马能把新鲜和快速送达执行到底,甚至使得消费者出现“在盒马买绝对不用担心失望”的认知,它在众多生鲜电商中将会是不可取代的一位。但如果管理上出现问题,物流或是商品品质没跟上,漫天的差评便会袭来。

  如何在稳步扩张的同时不失了步调,是盒马现在需要重视的问题。(来源:爱范儿)



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「关键字」盒马鲜生 阿里 生鲜
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