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实战:店铺层级稳步上升的秘密

http://www.100ec.cn  2017年08月11日10:35  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)导读:对于新店铺卖家来说,流量问题是店铺面临的首要难题,淘宝的流量入口这么多,究竟哪一个才是店铺的优选?这些流量又该如何更好的获取呢?该怎么做才能快速提高宝贝、店铺权重,为店铺更好的发展打下坚实的基础?这些问题的核心关键人就是消费者,消费者在确定准确需求的时,通过搜索关键词进行宝贝的挑选。而直通车作为一款官方的引流工具,恰巧是通过添加精准的关键词,做到为店铺精准引流,提高宝贝的曝光和转化。

  正文:

  直通车作为一款官方的引流工具,对宝贝的自然搜索权重有很大的影响。相信许多的新卖家也会自己开直通车为店铺做好引流,那么在直通车开车时,PPC、ROI、点击率、质量得分这些要素又该如何更好的把控,我们该注意些什么问题才能提高计划权重,为店铺更好的引流呢,下面一一为大家介绍。

    一、店铺介绍

  以手头一家2017年5月中旬开始接手的一家以麦克风为主营类目新店铺,在接手之前店铺没有使用过直通车和其他工具推广,属于一家比较新的店铺,所以还是具备一定的参考性的。在推广前,在平均日均访客数在50左右,日均浏览量在150左右,日均交易金额在0-100元左右。下图是最近30天也就是接手以后的流量变化情况、交易金额变化情况,日均访客数在稳定在200左右,日均浏览量在500-1000之间,日均交易金额在100到800元左右。店铺主要是通过直通车作为引流方式进行推广,直通车每天日预算是220元。

  二、选款

  对于直通车来说,选款是非常重要的步骤,会直接影响计划的投产(ROI)、收藏、加购、平均点击单价(PPC)、点击率等等各个方面,在款式的选择上,新店铺建议可以分为主推款和低价引流两个计划去推广,这是为什么呢?1.主推款的PPC可能虽然效果好,但是PPC会比较高,对于新店铺来说,流量还是十分重要的,因此需要建立低价引流计划为店铺引流,用较低价格获取更多的流量;2.在推广主推款的同时,用较少的预算去测试店铺里的其他宝贝,效果好的宝贝也可以增加预算慢慢培养成主推款,如果后期在推广过程中,主推款的效果不尽如人意,恰巧低价引流计划里有较好的款式效果不错,可以低价引流的宝贝增加预算进行投放,分散推广风险。

    1.主推款

  在产品的选择上是非常重要的。新开车的卖家选主推款应该注意一下几点,第一,如果您的预算是比较少的,建议设置1款主推款,1-3款低价测款的宝贝,因为预算比较少,平均分配下来宝贝的预算也就少了,因此不建议推广太多宝贝。预算较多的卖家可以设置1-3款主推款,1-4款低价测试款。第二,在宝贝的选择上可以优先选择利润空间相对较大,并且产品在淘宝上暂时还没有或者较少其他同行销售的、存在一定的消费需求的产品。第三,很多人都认为点击率、质量得分这些要素才是开车最重要的要素,其实也不尽然,归根到底最重要的还是产品,产品有没有市场,在市场的竞争优势能去到哪里?这些才是更加重要的,直通车只是一款引流工具,产品本身才能决定这款产品能不能更好的发展下去,同一产品比价格,同一价格比产品。

    2.低价引流款

  在低价引流款式的选择上要求可以略低于主推款,在生意参谋-商品-商品效果综合访客数、支付转化率、访客价值、收藏、加购、支付金额几个维度挑选1-3款作为低价引流款。

    三、关键词

  关键词的作为直通车的流量入口之一,相对于定向、人群、智能投放的流量更加精准,因此直通车的关键词关系到宝贝的流量,在加词方面需要较为谨慎。当然不同规划的宝贝对直通车关键词的要求也是不同的。

  对于主推款来说,我的要求是前期添加10个左右相关性为5,点击率、点击转化率>1的关键词进行投放,这样筛选出关键词以后,再删除掉相关性小于5的词,如果该词的相关性小于5、质量得分在9-10,可以考虑留下精准的关键词。先用这10个关键词提升计划权重,把这些词的质量分拉起来。在出价方面选择出高价获取更高的排名,为了保证点击率只投放移动端,快速提升关键词权重,这时的PPC会相对较高。但是计划权重起来以后后期加入的关键词质量得分也不会低,投放一段时间以后,再添加10个左右关键词进行投放,这时就要开始压低PPC,降低出价,稳住转化。

  低价引流计划添加关键词要求相对较低,主要的思路就是用较低的价格获取更多的流量。因此需要比主推款多很多的关键词,这时就需要尽可能的添加更多的关键词,一般的标准是100以上,200以下。添加完以后注意筛选关键词,删除移动端质量得分5以及5以下、关键词和宝贝不相关的关键词,出价上选择较低出价,PC和移动都可以选择去投放。

    四、创意

  很多卖家都知道点击率很重要,但是在优化点击率的时候只想到关键词,其实创意影响点击率的部分要比关键词大很多,所以对于主推款来说,前期的测图工作是必不可少的。

  创意分为创意图和创意标题两个部分,因此在测试一个要素的时候,要保持另一个要素的一致性。一般我们优先测图,很多卖家都有一个疑问,测图要多久呢?其实个人认为这和宝贝的消耗有关,有些宝贝消耗多的,一天就测出来了,消耗非常少的,可能需要半个月到一个月时间才能累计足够数据。在测图时,先使用同一个创意标题,从宝贝五张主图中选择四张进行测试,移动、PC投放设备都打开,设置为轮播的方式,点击累计足够以后,挑选点击率、投产、收藏、加购各个方面数据表现较好的两张主图,成为最后投放的两张。图片的优化工作还是非常重要的,如果在测图中发现四张图的点击率都很差,为了计划的点击率,这时就可能需要重新安排作图了。

  图片部分测试完成后,再测试创意标题,选择点击率最好的一张创意图来测试标题,创意标题上可以一个是系统推荐的标题(有些是没有填满的,注意要填满),两个创意标题包含宝贝所有标题中的关键词,一个创意标题包含宝贝所有的属性进行测试。同样的选择PC、移动两个投放端,打开轮播,一段时间后(一般是一个星期左右,依据宝贝的消耗来判定,一般是每张主图都有20个点击以上就可以判定了)。测试完成后选择点击率、投产、收藏、加购各个方面数据表现较好的两个标题,再把这两个标题和测出来的两张主图两两结合,这时就可以打开优选了。

    五、人群

  创意图的部分完成以后,对人群的测试也是不可少的,由于新店铺的预算不多,主推计划每天只能消耗170元,如果人群部分消耗太多势必会影响关键词的预算。因此在人群的测试上我是用一部分一部分去测试的方法。先选择一部分人群进行测试,效果出来以后,直接把PPC高、消耗多投产又很差的人群直接删掉,留下这一批中最好的1-2个人群继续投放,再用同样的方法开始测试下一批人群。

  当然预算较多计划可以全部人群进行测试,可以从生参中流量-访客分析-访客对比中查看店铺的人群画像,对人群的性别、年龄、消费层级几个维度进行组合,测试投放效果。

    六、直通车店铺引流

  直通车相对于其他引流工具来说最大的优点就是能够提升宝贝的自然搜索权重,虽然后台消耗还不够目前不能看到直通车带来的自然流量变化情况,但是直通车对店铺的自然流量肯定是有所提升的,当然除了在开直通车外,也要积极开拓其他端口的流量,让店铺的流量来源多元化,逐步提升店铺权重。

  店铺流量起来以后,才可能是店铺转化的提升,转化不断提高,在稳住转化的同时不断低去拓展流量,提升店铺转化。当然在过程中最离不开的还是宝贝的品质,保证宝贝的品质才能获得更多的好评、晒图,店铺的动态评分表现也会更好,最终获得良性循环。宝贝品质差,差评、退款退货等等负面评价太多最终影响

  店铺的发展。只有更好的产品更符合市场、消费者需求才能获得更好的进步。从5月中旬到6月中旬,刚好一个月左右时间,店铺从第一等级提升至第三等级,未来的发展可能是钻展、微博红人直播等等更多的流量。(来源:广州大麦;编选:中国电子商务研究中心)



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