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实战:用买家的痛点和利益点激起买家的欲望

http://www.100ec.cn  2017年08月11日09:14  中国电子商务研究中心 我要投稿 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)买家对店铺产生了兴趣并且已经进店了,那我们要考虑的是怎样让买家在店内停留的时间更长;怎样让买家在店内浏览的页面更多;怎样让买家产生收藏、加购的行为,变成我们的粉丝。我们做淘宝不是为了情怀和梦想,而是为了赚钱,所以我们要用各种手段来激发买家的欲望。

  用买家的痛点和利益点激起买家的欲望

  发红包、送优惠券之类的手段并不是有效的方式。平台节日活动,没有节日也要创造节日做活动,你的红包和优惠券还有用吗?买家最大的欲望是他对于产品最大的痛点和利益点。

  我举一个真实的例子:我的孩子现在25个月大,在我有孩子之前,我的母婴店铺的转化率是8.6%,当我有了孩子之后,我的店铺转化率是19.2%,为什么会有这么大的差距?

  和很多母婴商家一样,我在有孩子之前,以为妈妈们最看重的是安全、便利、信任、材质好、服务好,我以为这是所有妈妈们的需求。

  但是当我有了孩子之后,我只买贵的,不买对的,因为贵的一定是对的,我希望我的孩子是所有小朋友中间穿得最帅的、吃得最健康的、用得最自信的,所以我的痛点其实是不希望孩子输在起跑线上。

  所以基于我自己的痛点需求,我不再在店铺里强调安全、便利、服务,我只强调用这样的方式可以让你的孩子不输在起跑线上,所以我们店铺的转化率直线飙升,这就是用买家的痛点和利益点激起买家的欲望。

  所以在座的各位卖家现在要做的一件事就是把你们的产品重新拎出来,对你的买家进行人格画像。你可以在生意参谋后台看到,你的买家是什么年龄段的什么样的人群,但是这个词是抽象的,你要知道的是这些年龄段的额这些买家平时都关注什么。

  当我这么说的时候你会发现,其实你的买家是一个很具象化的人。只要有了一个具象化的形象,你们就能扎到他们的痛点。

  如何揣摩买家的心理预期?

  当买家产生欲望以后,会对我们进行比较。买家和什么比较?不是你的竞争对手,而是买家自己的心理预期。当你满足买家的愿望以后,他自然会下单购买。那我们要怎么知道买家的心理预期值呢?各位在买东西的时候,为什么会给别人差评?

  质量不好、性价比不高、发货速度慢……这一切都是你的心理预期没有得到满足的表现。在你的竞争对手没有满足买家的时候,如果你能满足,那买家就会自动来找你。所以我们每天要做的一件事就是把竞争对手前一天收到的中差评拉出来和自己的店铺进行对比。

  现在平台上有一个很强大的功能——问大家。你的买家为什么会在“问大家”上提问?或许问题的答案在你的详情页上已经有了体现,但是买家不信任你,所以他来问买过的人,希望得到更中肯的建议。所以竞争对手的“问大家”和自己店铺的“问大家”就能清晰地告诉你买家的心理预期。

  信任分为两种:累积信任和预期信任。大品牌、老店铺会有、得到忠实客户的累积信任,但是小店铺很难得到忠实客户,这时候我们就需要建立预期信任。什么是预期信任?我们在详情页给出的承诺和服务、产品表达的使用场景。

  大部分的店铺都有开通运费险,为什么店铺会开通运费险?因为你们怕买家退货时产生运费纠纷,可是开通了运费险以后你们的退货率下降了吗?没有。很多买家有和我一样的心理:“买一个试试,反正可以退货。”我们做淘宝是为了什么?沉淀客户、沉淀品牌。

  花钱开了运费险,结果还什么都没落下,你是雷锋吗?运费险是为了解决买家的“无忧退货”,那为什么不直接在详情页里写上:“店铺支持七天无理由退货,所有运费由卖家承担”呢?这句话的效果和运费险看似是一样的,但是这对于转化率和退货率有很大的影响。

  不要再问我你的页面做的好不好看,而要思考你们的页面、活动、服务是否都达成了买家“兴趣-欲望-比较-信任-购买”的心理逻辑。对于卖家来说,什么是好看?不是美,不是有格调,停留时间长、访问深度深、有转化的就叫好看。

  满足消费者的递进需求

  我们做的所有的事情都是为了满足消费者的需求,但消费者的需求是递进的。

  我曾经把女装店做到行业TOP1,但我做手绘情侣装店铺时花了四年时间干掉了我的竞争对手,第五年我自己也死掉了,为什么?是因为我太自信了,我自信只有我能卖,我的推广技术很牛,我的直通车ROI已经做到了1:25,我有什么理由不站在行业老大的位置上呢?但是我恰恰忽视了一点,我们的产品没有升级换代,我的产品从08年卖到12年。

  曾经大街上都是如家、汉庭,而现在全季、和颐如雨后春笋般出现,为什么会有这样的改变?因为如家汉庭知道,当年住他们酒店的人长大了、有钱了,他们有了更高层次的需求。那请问我们的店铺呢?我们一直在讲复购率,千篇一律的产品无法吸引买家复购。

  我以为,一波18岁过去了,还会有另一波18岁,永远有18岁的情侣来买我的情侣装,但是人的消费是有递进性的,现在的18岁和80后的18岁的购买需求是不一样的。

  什么时候做推广?

  直通车是为甩货拉流量的,不是为上新拉流量的,有多少人没有流量就开直通车?有多少人没有千人千面的数据就开钻展?在你没有明确目的的时候,做什么都是没有用的。

  我们在做推广的时候先要考虑到产品的生命周期和店铺的定位。钻展是帮我们实现更多展现的,直通车是帮我们拉精准标签人群的,做钻展和直通车之前你一定要了解自己的产品是处于导入期、成长期、成熟期还是衰退期。

  如果你在错误的时间做了错误的事,那你的ROI绝对不会漂亮。还有很多中小卖家经常问我:“我如何成功报上‘聚划算’?”你能承接住‘聚划算’带来的流量吗?

  我举一个例子:羽绒服和雪地靴。这类产品看上去是和服装一样以季节为生命周期的,但事实上对这类产品进行推广的时间节点的把控非常重要,因为这类产品会在过年快递放假时销量暴跌,并且年后不会再增长。推广和营销必须根据消费者的需求来把握恰当的时间节点,否则就是浪费。

  店铺运营不是8小时而是26小时

  很多人以为流量高峰在上午9点到11点,下午3点到5点,晚上8点到12点,但事实上,现代人上厕所可能会不带手纸,但绝对不会不带手机。流量高峰在买家拿着手机的每一瞬间。

  在这个手机为主导的运营时代,你们有没有单独去优化手机页面?如果你不能在公域渠道获得内容投放,那你有没有认真去做私域渠道的微淘?微淘是店铺黏住买家的最大的阵地,那么微淘的粉丝怎么来?什么样的内容能黏住粉丝?

  这很难,难也得做,因为现在平台的营销已经变成了一天26小时,所以你们一定要把握住这个原则:让看得人都来买,让买的人买更多,让买过的人再来买,让买过的人介绍别人再来买。

  利用好客服,做好每一个有效的转化;利用好群聊功能;完成好活动前的预热;利用好微淘,做好粉丝粘性。(来源:淘宝大学;编选:中国电子商务研究中心)



    受国家工商有关部门委托,电商门户、互联网+智库——中国电子商务研究中心,宣布启动对国内主流网络交易平台用户合规条款进行审查。包括以下四大类、38家平台:(1)零售电商(天猫/淘宝、京东、苏宁易购、亚马逊中国、唯品会、国美在线、当当、拼多多、贝贝网、蘑菇街、乐视商城、小米商城、有赞、银泰网);(2)跨境进口平台电商(聚美优品、洋码头、丰趣海淘、网易考拉海购、达令、小红书、海蜜、街蜜);(3)生活服务电商(美团、大众点评、百度糯米、携程、去哪儿、同程旅行网、阿里旅行、滴滴、神州专车、神州租车);(4)消费分期平台(趣分期、分期乐、爱学贷、人人分期、优分期、99分期)等。目前课题已结题,38份报告近期将陆续向社会、媒体披露。

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