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【营销案例】合生元:联动KA卖场 营销不再是品牌独角戏
发布时间:2017年08月10日 21:14:33

(电子商务研究中心讯)  日前,合生元联合孩子王、爱婴室、贝贝熊、爱婴岛等KA卖场(即重点线下卖场),在朋友圈投放广告,宣传城市门店及区域线下活动

  这不是合生元第一次投放朋友圈广告。上半年,合生元以品牌代言人刘烨为主题已经进行了一轮品牌塑造类宣传。那么为什么又会在短期内,打破常规品牌塑造类的宣传方式,投放门店及活动宣传类的区域性广告?

  理由一:发掘KA卖场痛点,有效吸引新客

  所谓得渠道者得天下,KA卖场一直是品牌铺货的重要阵地和不可或缺的线下伙伴。

  其中,大型重点线下渠道拥有固定的门店和销售体系,面向终端消费者,打通了与用户的“最后一公里”,也更重视最终销售效果。但他们的营销手段大多相对传统——利用楼宇广告、手册传单等方式来进行促销推广,反复刺激周边固定受众,较难引来新客。

  而母婴类产品的消费周期短,需要不断获取新客,提振销量。如果采用总部大范围投放品牌广告的方式,具有提升曝光、扩大知名度的优点,但由于中间隔了渠道,拉长了转化路径,未必能满足门店对提升销售效果的即时要求。

  基于双方的共同痛点,合生元选择了联合KA卖场共同进行推广——采用本地化投放策略,在一座城市内同时宣传店铺和活动,线上线下合力配合,突破“最后一公里”的界限,把吸引新客的触角延展至更多人群。

  理由二:本地化投放,不浪费一颗子弹

  合生元首先精选区域投放——在上海杭州、武汉、成都等15个城市打响宣传,确保广告只投放在KA卖场配合良好的城市,利用广告资源撬动KA卖场。同时也为即将在这些店铺开展的落地化活动做好宣传铺垫,保障了效果的最大化。

  作为高频消费品的母婴产品,潜在消费人群对购买便捷性有很高的要求。如果品牌能基于店铺的地理位置精准找到周边潜在母婴人群,就能带来更“走心”的用户体验。试想,当一位妈妈收到一条母婴产品广告,显示的店铺位置就在家附近,或者提供了家附近两三家店铺的位置,那么她的第一反应多半是:“啊,这正是我需要的!”

  为此,合生元借助LBS定向功能,精准定位店铺周边范围内的母婴人群进行投放,并将店铺位置信息显示在广告外层下方或广告内层中,强化位置信息,刺激用户到店。

  本地推广广告外层+内层示意图

  理由三:精准撩客,拉近用户距离

  在以地理坐标圈定人群的基础上,合生元还借助腾讯大数据和微信广告的筛选功能,专门针对“合生元妈妈100”的兴趣人群进行投放,提高投放精准度,让广告更加有的放矢。

  此外,借助微信广告的表单收集功能,广告还在内层设置表单,用以收集销售线索,在拉近与终端消费者距离的同时,有效提升了广告转化。

  完成收集之后,合生元合作的孩子王、爱婴室、贝贝熊、爱婴岛等KA卖场,会基于这些线索拨打电话,向潜在消费者们提供详细的优惠信息,让他们实实在在感受到“私人订制”般的营销服务,在提升用户好感度的同时,也进一步为线下的销售转化铺路。

  最终,转化效果喜人,以福州和宁波为例,广告的互动点击率分别达到了3.48%和3.47%,高于行业均值。上海凯德七宝店的爱婴室、重庆市区多家孩子王店铺店均销量同比提升30%,品牌也收获了更多的忠实粉丝,“品效合一”的解决方案顺利落地。

  在实体经济难做的今天,如何带领KA卖场一起,通过营销活动提升线下到店率,是摆在许多品牌商面前的一大难题。而合生元,恰恰通过此次别出心裁的广告投放,实现了一次成功破局。(来源:微信广告助手;编选:中国电子商务研究中心)

今年以来,中国电商企业掀起上市第二波热潮,如美团点评、齐家网、宝宝树、拼多多、找钢网、同程艺龙、沪江教育、小狗电器、什么值得买、中粮我买网等都已提交IPO申请。在此背景下,7月10日,国内知名电商智库电子商务研究中心发布了《2017-2018年度中国电商上市公司数据报告》(全文下载:www.100ec.cn/zt/sspjbg)。对电商上市公司财务数据进行分析,电商各领域上市公司包括:(1)B2B电商:生意宝、焦点科技、上海钢联、欧浦智网、慧聪集团、科通芯城、卓尔集团、冠福股份;(2)零售电商:阿里巴巴、京东、唯品会、苏宁易购、寺库、聚美优品、国美零售、南极电商、宝尊电商、御家汇、有赞、优信集团、小米集团。(3)生活服务电商:携程网、途牛、58同城、一嗨租车、无忧英语、前程无忧、搜房网、阿里影业、阿里健康、乐居、平安好医生;(4)跨境电商:跨境通、广博股份、天泽信息、华鼎股份、浔兴股份、山鼎设计、联络互动、新维国际控股、兰亭集势;(5)电商物流:顺丰控股、圆通速递、申通快递、韵达股份、德邦股份、中通快递、百世。

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