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研报:光大证券:互联网广告代理龙头 资源禀赋强、战略再升级
发布时间:2017年08月10日 16:21:54

(电子商务研究中心讯)  公司自2002年以来一直专注于为客户提供互联网综合营销整体解决方案,业务内容包括互联网广告业务(收入占比90%,包括精准营销、视频营销、搜索营销广告代理及策划)以及买断式代理业务(占比10%);公司2010-16年的《互联网周刊》网络广告公司综合服务榜单保持第1名。

  行业分析:

  1、媒体端:流量趋于集中,资源禀赋者具核心竞争力。2010至今细分媒体渠道平台集中度不断提升,近三年TOP4媒体渠道平台(淘宝、百度、腾讯、搜狐)市场份额占比近70%。

  2、中介端:大市场、小公司;技术型代理高增长,资源型、出海型成长性佳。“价差模式”之下代理类公司上下游议价权尤为重要。技术型A股相关并购标的净利润同增高达62%,保持超行业水平的景气度;伴随移动流量向头部集中,国内移动应用出海业务升级,工具及游戏娱乐类应用海外收入持续爆发,资源型DSP以及移动出海公司成长性佳。

  公司分析:

  1、竞争优势:业务体系成熟、客户优质;大股东引入腾讯、百度、新浪、搜狐头部媒体平台,资源禀赋强;技术内核强大,大数据积累丰富。

  2、互联网广告业务:持续受益于优质媒体资源采购成长及大客户预算增加。公司与主流互联网媒体中均有长期合作关系,其媒体采购价格稳定、优惠;2014-16年公司在腾讯、爱奇艺等快速成长媒体的广告采购比例迅速提升至21%、5%;公司客户以直客大客户为主(上海通用、蒙牛、京东雅诗兰黛等),客户质量优质、广告预算实力强,同时带来高回款效率。

  3、买断代理业务:代理品牌范围及毛利率均有提升空间。公司买断代理业务主要是充分发挥公司的客户和媒体资源优势扩展收入空间;该业务15年开始布局,16年毛利率同比提升40%,未来公司基于长期合作的客户关系,规模经营下公司买断式代理业务收入规模、毛利率仍有提升空间。4、战略:营销出海、技术再升级。

  盈利预测与估值:

  公司持续受益于互联网优质媒体广告市场成长及大客户广告预算持续稳定成长。预测公司2017-19年EPS分别为0.83/1.02/1.22元,对应PE分别为31/25/21倍。参考营销类次新股的元隆雅图开板时股价对应2017年动态PE为40倍,预计上市后股价可达2017年40倍PE以上。(来源:光大证券;文/王铮;编选:中国电子商务研究中心)

今年以来,中国电商企业掀起上市第二波热潮,如美团点评、齐家网、宝宝树、拼多多、找钢网、同程艺龙、沪江教育、小狗电器、什么值得买、中粮我买网等都已提交IPO申请。在此背景下,7月10日,国内知名电商智库电子商务研究中心发布了《2017-2018年度中国电商上市公司数据报告》(全文下载:www.100ec.cn/zt/sspjbg)。对电商上市公司财务数据进行分析,电商各领域上市公司包括:(1)B2B电商:生意宝、焦点科技、上海钢联、欧浦智网、慧聪集团、科通芯城、卓尔集团、冠福股份;(2)零售电商:阿里巴巴、京东、唯品会、苏宁易购、寺库、聚美优品、国美零售、南极电商、宝尊电商、御家汇、有赞、优信集团、小米集团。(3)生活服务电商:携程网、途牛、58同城、一嗨租车、无忧英语、前程无忧、搜房网、阿里影业、阿里健康、乐居、平安好医生;(4)跨境电商:跨境通、广博股份、天泽信息、华鼎股份、浔兴股份、山鼎设计、联络互动、新维国际控股、兰亭集势;(5)电商物流:顺丰控股、圆通速递、申通快递、韵达股份、德邦股份、中通快递、百世。

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