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【零售案例】盒马鲜生:他会是一场电商妄念吗?

http://www.100ec.cn  2017年08月10日09:16  中国电子商务研究中心 我要投稿 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)禅宗六祖大师说:“一念着境即烦恼,一念离境即菩提。”

  着境就是想当然,自以为是,因此一定自寻烦恼;菩提就是实事求是,就是坚决站在客户立场,因此有创造,所以有了智慧。换做现代的话,就是芒格所说的:“如果你把自己训练得更加客观,拥有更多学科的知识,那么你在考虑事情的时候,就能够比那些比你聪明得多的人更厉害。”

  在上一篇《刘强东误入修昔底德陷阱,京东的5000亿美元市值在哪里?》的文章中(更多内容可关注“皮特王”同名微信公众号),我对盒马鲜生进行了热烈的赞扬:

  一个京东出来的人不知道是不是因为看不下去了,出来做了一家盒马鲜生,终于有了点与众不同的气质。马云不知道是不是被刘强东跟烦了,最后阿里成了这家公司的控股股东。一举打破了双方无聊乏味的拉锯局面。

  盒马鲜生的贡献在于再次告诉电商巨头:

  1、别在线上瞎折腾了,线上的增长空间早被你们透支了,将近90%的消费市场都在线下;

  2、别异想天开地等什么联华和永辉开窍了,中国零售业的欠账只能由新人新资本来补,你想让生意场上摸爬滚打出来那些老江湖老油条变成极客和革命者,那不是搞笑吗?

  不过,越来越多的炒作文章显示,盒马鲜生原本新锐的线下生意竟然只是药引子,其终极目的依然是老套的线上交易。其实,阿里投资这个生意的初衷就在线上,只是我对乏味的电商世界无比厌恶,才一厢情愿地如此期待吧。

  自从7月13日,马云和张勇到现场吃海鲜巡视开始,盒马鲜生开始接受大股东阿里强大的公关能力输出,这是其他公司难以企及的优势资源。首店盈利、线上订单占比高、要开2000家店……一时间,所造之势强烈到令人来到了盗梦空间一般,已经很难分辨盒马鲜生究竟是一支刚从德胜门出发远征的部队,还是一支即将在安定门班师凯旋的胜利之师。

  各地合作者趋之若鹜,创始团队四处布道受降。

  好端端的一次搅局创新,就此转变成了典型的资本泡沫现象,让人扼腕叹息。在千军万马闯独木桥的零售赛场,以开店为基本打法的盒马还只是一个奥数得了高分、比较受重点小学欢迎的好小孩而已,人生的道路才刚刚开始。

  如果过度包装,自我催眠,揠苗助长,只会重演伤仲永的故事,在鲜花掌声中成为夜空中的流星。正如佛所说“一切有为法,如梦幻泡影,如露亦如电。”

  壹丨王兴的生意

  让我们先来看看盒马鲜生的逻辑问题。

  盒马鲜生的软文中说,盒马用户的黏性和线上转化率远高于传统电商,线上订单占比超过50%,营业半年以上的成熟店铺更是可以达到70%。线上用户转化率高达35%,这一数字大概是传统电商的10到15倍。盒马的理想目标是,一家门店,线上销售占比90%。“电商流量越来越枯竭的情况下,线下实体门店是非常好的来源。”侯毅称。

  他还专门讲了一个夸张的故事进行佐证:“我们有一个上海的客户,不在盒马3公里配送范围,于是她坚持让保姆每天走两个路口去接盒马配送员。我们在改变这个消费社会。”

  这些似是而非的数据信息让人迷醉,但稍微推敲,就会发现其中漏洞太多。比如线上订单占比超过50%,这个占比的总基数是什么?线上购买的东西和线下购买的东西各自又是什么?各自的营业额又是多少?线上用户转化率就更令人捧腹了,你都强制让人用app结账了,还说什么线上用户转化率?直接说转化率100%不就行了?

  其实,开店就是开店,跟电商和互联网半毛钱关系都没有,不可能有,甚至也不值得有。开店就好好开店,大把机会可以前途无量,为什么非要穿一个O2O的马甲?难道就因为你爹是阿里?

  很多时候,开店的哭着闹着要说自己有线上前景,无非是说明开店赔钱或很难赚钱而已。开店其实是可以很赚钱的,只是技术难度比较高。人生苦短,如果能做好一件事,何必要强拉硬扯地攀上另一件事?

  除了这种路径依赖,还有一种可能就是阿里丢了美团,王兴还总是出言不逊,所以复仇的使命就由盒马来担当了?很多人的确去了盒马鲜生之后,不在美团上订外卖了,改订盒马鲜生的外卖了。

  美团似乎也很着急,在望京自己开了一家2000平方米的掌鱼生鲜,按王兴的个性和思考力,自然不会去做餐饮,开业后市场反响平淡——真实的平淡没什么不好,没有被扭曲的信号才更有利于人们快速做出正确的决策。

  不过,这个误入外卖市场的结果显然不是盒马的梦里所设计的,盒马的梦是一个生鲜电商梦。谁会经常甚至每天在网上买生鲜?这类人的总数有多少?能支撑得起全国2000家大型店的生鲜电商大梦吗?如果要服务这类人,是不是生鲜之外的品类更好得多?谁规定的有人来你这吃了海鲜、牛排、寿司,你就只能给她家里送海鲜、牛肉和三文鱼了?

  线上就是线上,线上的生意不能照搬到线下,适合线上的品类是极少的。只有高客单价的低频标品适合一般意义上的电商中心仓模式,最典型的就是图书和电子电器产品,只有这些产品才能不违背客户的消费行为习惯,又能承担昂贵无比的宅配费用。

  线下就是线下,多数生意只能在线下做。能搬到线上的线下生意早就被资本力量搬到线上去了,甚至很多本来无法搬到线上的生意也被强拉硬扯的暂时弄到线上去了。谁想线上线下结合,谁就是傻瓜;谁鼓吹线上线下结合,谁就是骗子。

  贰丨白领与白发

  这类人就是大城市里具备极多选择能力的那群人,也就是被无数商家盯着宠着惯着,已经极其挑剔的那群人,她们大多就类似正在看这篇文章的你我一样,在现代社会悲催的快节奏下成了生活的局外人,自己买菜在家做顿饭得算是过节了。否则王兴的外卖生意如何能异军突起?

  所有商家尤其电商都紧紧盯着这群可怜虫,早已边际效益递减,物极必反。为什么不想想这类人之外那些真正每天买菜做饭的沉默的大多数,她们需要的究竟是什么?她们最佳的买菜方式应该是什么?不要看不起老头老太,不要看不起家庭主妇,不要看不起农村来的保姆,她们才是更具购买力的人。

  当然,这些人群更多在大城市之外的小城市甚至农村,在大城市逗留过久的经营者往往会错误地对大城市之外的世界充满了疑虑。其实,在广阔的中国大地上,大城市只是极少几座挺立的孤峰而已。互联网行业爆发在大城市,强化了人们对大城市的迷恋,事实上更多的商业成功来自于规模更宏大得多的中小城市腹地,甚至有人尤其喜欢到农村去刷墙

  当然,盒马鲜生选择了在大城市的购物中心开四五千平方米以上的大店,自然已经无法再走群众路线了。人以群分,没事就去逛购物中心的不就是那群上班忙死、下班闲得蛋疼的可怜虫吗?当然,就是针对这群大城市的可怜虫,在线下也是可为的。

  去年以来,我到处去考察零售业态。发现就城市商圈的生鲜大店来说,早已有了成功的标杆,美国是1980年成立的全食超市,刚被亚马逊巨资收购。国内是日资的伊藤洋华堂,就是7-11的兄弟公司。当然,它在中国发展的中心城市是成都,你要到成都去,才会明白其实自己是在重新发明轮子,并且想一口吃成胖子。

  成都伊藤洋华堂1996年就成立了,开上万平方的大型百货店,苦心经营20年,在成都也就开了7家店。每家店的生鲜卖场都堪称国内零售经营的标杆,尤其是双楠路店和做了餐饮化升级改造的高新店。

  大店必然就是重资产,重资产很多时候利大于弊,因为别人很可能出不起这个钱。但是重资产一定是长周期慢回报。浮躁的资本市场和互联网圈当然不喜欢慢回报。

  事实上,长周期慢回报已经是很不错的一种结果,长周期反过来就是可持续性强,慢回报说明有稳定的回报——市场上没回报的生意多了去了,并且多数是既没有短期回报更没有未来回报的生意,这种生意在互联网电商圈尤其多,俗称2VC。

  盒马鲜生每在线下开一个店,就要花费大几千万,这么大的市场投入,回报却寄希望在“3公里理想生活圈”的线上交易上,Are you ok?

  叁丨电商很弱

  电商已经被严重神圣化,电商只是零售的一个小小分支,而不是零售店终极。

  电商目前在社会消费品零售总额中的占比刚刚超过10%,并且增速已经急剧下滑。也就是说,在零售这个班上,电商这群学生考了10多分,其他非电商的学生考了80多分。连这10多分,也是趁其他非电商学生太幼稚贪玩的时候猛地一下抢过去的,等人家回过神来,这10多分估计都保不住。

  亚马逊很了不起,但亚马逊不是个电商,而是借着电商完成了向一个技术公司的转型,并且这个转型在2004年谷歌上市后不久就完成了,后者依靠技术的快速成功给贝索斯带来了巨大的刺激。它的高市值是因为它是一家全球领先的技术公司,国内电商中显然没有一家是技术公司。

  有人说,亚马逊是一家穿着零售外衣的技术公司,京东是一家穿着技术外衣的零售公司。这话的确非常有道理。阿里就更不是什么技术公司了,京东好歹还控货需要发展技术去优化供应链条,阿里就只负责收租,并且持续提高租金和广告费。

  亚马逊没有在零售上超越沃尔玛,亚马逊一年卖1000亿美元的东西,沃尔玛一年要卖将近5000亿美元,并且亚马逊卖东西是赔钱的,沃尔玛卖东西却一直很赚钱。

  技术公司通过技术创新创造未来,何况贝索斯是乔布斯之后又一个了不起的产品经理,创造了kindle、云计算(AWS)、Prime会员等优秀产品及服务。

  互联网其实远没有我们想象中重要。互联网比马桶和下水道重要吗?互联网比电重要吗?互联网比铁路重要吗?约翰·戈登在《财富的帝国》中记载道:19世纪50年代中期的时候,铁路的股票和债券占到美国可流通证券的一半以上。现在中国乃至全球的互联网企业能达到这个程度吗?任正非就说:“互联网还没有改变事物的本质,现在汽车还必须首先是车子,豆腐必须是豆腐。”

  人类演进了几千年,技术革命也进行了两三百年了,互联网只是其中的一个新技术而已,这个新技术广泛应用的时候,人类的生活已经无比丰富仿佛太平洋,这个技术就像台风刮过,太平洋终归是太平洋,不会改名叫太平台风。

  2016年的日本福布斯富豪榜,首富是开服装店的优衣库老板柳井正,同样开服装店的Zara老板也曾超过比尔盖茨,成为世界首富。真的我不骗你,互联网行业在整个世界经济中太微不足道了,龙头公司的市值很高,但营业额却很一般。尤其在零售的世界,电商真的太弱了。电商的弱是由它昂贵的分散配送方式所决定的,中国电商的弱还要加上谁也灭不了谁带来的引流烧钱竞赛。这种弱与生俱来,存在于基因,无可更改。

  电商平台最后卖东西不赚钱,都靠出租铺面和收广告费赚钱,赚得越多,真正卖东西的人就活得越难。这个模式真是糟糕透顶。亚马逊靠技术可以演化出新的未来,中国的电商平台呢?如果电商平台都活得如此荒诞,你还要哭着闹着搞线上交易干什么呢?

  多年来,我们已经在互联网的迷梦中逗留太久了,以为只有互联网才能创造商业奇迹,只有跟互联网挂上钩才有商业前途。在电商领域,这种妄念更是甚嚣尘上。仅从消费领域来说,就在众生朝圣的洪流旁,给中小学生开辅导班的学而思(好未来)市值接近了1000亿元,一下子上市了好多家到处开小酒店的公司,共享单车公司的崛起也主要是大量生产和购买自行车而不仅仅是互联网能达成的结果。

  的确,过去这些年的国内零售业乏善可陈,最成功的是优衣库、麦当劳和星巴克等外来品牌。国内零售业的溃败是零售经营的失败,具体而言就是品类和渠道创新的失败,产品创造的失败,组织创新的失败。而不是因为电商的成功。

  零售不是一个行业,零售是整个市场经济的心脏,因为消费支出是一切经济行为的根源。所以零售的哲学就是整个商业的至高哲学,也就是关于创新的哲学。零售的成功一定是最极致商业创新的成功。并且,任何快速发展、充满活力的行业,一定是其所在的产业链条上的零售端完成了巨大创新而引发的结果。

  电商是零售的一个小小分支,电商不一定就代表创新,更多只是红利收割。有红利可以收割,并且刚好选对了方向,收割到了红利,那是非常不错的。但是,红利收割无法带来基业长青,只有真正的创新累积才能带来基业长青,所以收割完红利之后,别忙着装创新赢家,赶紧夹着尾巴学习创新,资本投向必须聚焦于主业创新。否则吃不了兜着走,巨大的存量营业额压力会让你连任何轻装上阵的新入场者都不如。

  肆丨互联网无法+

  再来看正准备一举解放全中国的盒马鲜生,其目前的状态像极了两三年前的爱空间:

  都是传统业务;都吹着互联网+的号角,实质就是用补贴扩大短期销量;都被一个大金主开光和加持——前者是阿里,后者是小米;都是在一个一线城市做出了初步样本;都希望立刻把这个看上去很美的样本复制到天涯海角;复制的方式都是寻找地方合作者,圈原来这一行业的传统从业者和他们的钱入局。

  结果呢?一线城市用补贴可以短期完成验证的故事,到了二三线就立刻讲不下去了。资本要求快速复制,线下生意却要求静水流深。资本的贪婪自大和创始人的懦弱无能产生劣质结晶,线下生意天然的经营难度迅速把创始团队远远赶出了能力圈,最终让一个普通的创业故事变成了一场虎头蛇尾的闹剧。当然,在较长一段时间内,剧情很有可能显示为大而不倒——资本的击鼓传花游戏很多时候总是韧劲十足。

  问题的关键就在于,想用互联网上的复制模式到现实世界去复制是不可能的,移动原子和移动比特完全是两码事,扛一包大米和点击一下鼠标,难度能一样吗?但不是说线下就没有大机会,多数情况下,线下的机会比线上大得多。

  正如上面所论证,因为线上电商更多算是红利收割,属于捏软柿子,线下哪有什么软柿子给你捏呢?捏软柿子当然不需要太多创新,在现实世界却需要让创新成为家常便饭,尤其在零售的世界,一切工作基本都可以也必须加上创新的前缀或后缀。

  盒马鲜生的创新是什么?不就是把海鲜大排挡和铁板烧开进了购物中心的精品超市里吗?这个创新很好,但是这个创新的创新程度很有限,支持不住快速开2000家店,更支持不住让每个进店的人都下载一个APP甚至逼迫老太太用APP买单的程度,至于让人回到家里之后还用APP下单,那么盒马鲜生就只能变成盒饭先生或者盒马海鲜生了。

  不久前,刘强东挂名发文说现在是第四次零售革命,其实中国的零售革命还一次都没发生过,只有对国外百货商超和购物中心的简单照抄,毫无内在生命力。电商革命就是占了这样一个大便宜,有互联网用户红利又有资本补贴,对手却几乎是一群原始人。此时,究竟是应该把更多东西变成电商,还是应该去发起一次、也是中国第一次零售革命?

  什么是零售革命?关键就是三点:新品类、新用户和新产品。从电商的视角来看,就是电商不卖或卖不好的品类;不在网上买东西或者很少在网上买东西的那群人;现在市面上尤其是网上商城没有的那些商品,丁磊已经开始做这件事,令人欣喜。

  不过,这个革命只能在真实的世界完成,也必须在真实的世界才能完成,因为零售本来就跟电商没太大关系。即便线上推广极多,现金储备极为丰富的网易严选,如果不能快速完成线下渠道的创新,产品创新的爆发力将很快耗散殆尽。

  那么,盒马鲜生的未来会怎么样?

  “一把刀的锋刃很不容易越过,因此智者说得救之道是困难的。”或许,毛姆名作开篇中的这段引言早已给出了答案。(来源:亿欧;文/皮特王;编选:中国电子商务研究中心)



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