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【O2O研究】共享单车有2000万种死法 但死因通常只有一个
发布时间:2017年07月27日 08:47:31

(电子商务研究中心讯)  当共享单车终于用完了七种色彩,像蝗虫一样席卷街头的时候,业界的一些人提起它,总是围绕着“死”字。

  “把后面想做共享单车的人全部干死掉了。前天倒闭一家,昨天又倒闭一家。”在不久前的一次行业峰会上,ofo的投资人罗斌放出狠话。

  摩拜的投资人胡正伟也不避讳“死”字。他的论调也是,“运营效率差的,该死的就让它死吧”。

  过去一年来,关于共享单车的故事,前半部分是如何野蛮生长。直到摩拜ofo成了行业巨头,共同瓜分着九成以上的市场份额后,留给其他共享单车公司的剧情大概是,会不会死掉,如何死掉,还能否死里求生。

  透过跟死有关的情节,能看到这场商战最残酷的一面。

  死里逃生

  “如果可以重来一次的话,买彩票肯定更好。”说完这句话,骑呗单车总裁吕城江笑了起来。

  此时,吕城江能笑得出来,因为他是最早从“百车大战”里死里逃生的人,或者叫撤退者。

  做共享单车,用吕城江的话来说,骑呗是“起了个大早,赶了个晚集”。早在2015年10月,骑呗就瞄准了自行车。今年过完年,融资上亿的骑呗单车放弃在共享单车拼杀,转而与ofo合作。

  吕城江有过风光的时候。上百个投资人抢着找上门来,在门口排着队等着见他。“我们的产品还没出来,投资人就敲定了。”吕城江说,单车投放市场前,骑呗就已完成Pre-A轮融资,估值数亿元。

  去年11月3日,薄荷绿的骑呗单车在杭州亮相,但很快遇到了问题。骑呗用的是具备定位功能和发电功能的智能锁,但智能锁不稳定,研发团队只好反复调试,以至于投放量不得不降了下来。

  在唯快不破的互联网战争里,没踩准点几乎是致命的。骑呗本来与深圳一家银行基本谈成了A轮融资,就在即将签署协议时,摩拜、ofo、小蓝和小鸣突然在深圳疯狂铺车。这意味着,骑呗在市场的布局上慢了一步。这家银行一下就慌了,融资自然也就黄了。

  一步慢,步步慢。吕城江清醒地认识到,骑呗已再无在全国范围内追赶ofo、摩拜的可能性,决定放弃共享单车市场,不再投入车辆。

  他算了笔账,在杭州、合肥两个城市分别投放的4万多辆单车,加上人工费用,骑呗单车的项目大约亏了2000万元左右。

  事后复盘,吕城江发现,骑呗一开始选择智能锁的战略是失误的。起初他认为ofo的机械锁模式不靠谱——没有定位,丢失率高,订单量肯定低。回过头来看,他才意识到,“ofo的模式反而是低客单价的单车投入、短回报的模型”。

  但世上从来没有后悔药。

  有意味的是,江山相对稳固后的ofo也开始转型,从机械锁渐渐转为智能锁。骑呗从中看到一线生机,找到了正在转型中的ofo,为其独家提供定制版的智能共享单车,成了ofo链条中的一环。

  对吕城江来说,做出这个决定并不容易。“我们极度看好单车领域,是行业里最早做共享单车的公司之一,很多人都是后面跟风来做的。而且我们也已经差不多做了1年的时间,一下子要转型其实是比较痛苦的。”

  但在死之前趁早逃生,对骑呗来说,是近乎无奈却又最为正确的方式。

  向死而生

  与骑呗在同一时期入局的小蓝单车和哈罗单车仍然在浴血奋战。他们不甘心被巨头“清场”,试图向死而生。

  面对巨头,哈罗单车从一开始就选择了绕行。与其他扎堆争夺一线城市的共享单车不同,哈罗单车走的是二三线市场策略,试图“农村包围城市”。

  但从投放第一批车辆开始,哈罗单车就躲不开巨头。因为外观与app的设计使用与摩拜都有着惊人的雷同,运营两天后,哈罗单车的后台就收到了一个反馈——一辆单车从苏州被运到了某巨头单车的上海办公室旁。

  谈起这件事,哈罗单车COO韩美一笑而过,“我们报警了,但是没去处理,大家彼此给点面子”。

  对哈罗单车而言,这条通向中小城市的道路并不好走。进军第一城苏州后,哈罗单车很快被城管收缴了。

  第一城就铩羽而归,哈罗单车开始意识到政府关系的重要性。韩美称,哈罗单车现在已经成了“最受政府欢迎的公司”,受地方政府邀请进入了宁波、福州等近10个城市。

  在韩美眼里,哈罗单车现阶段在共享单车企业里可以排前三名。她还特意强调,“是前三,不是第三”。

  她把这个成绩归结为哈罗单车的战略。“我们拿的牌不是特别好,一线有共享单车了,没有必要挤到一线去。二三线城市非常好,那时候同行没有这个眼光,他们都觉得一线很好。其实很多地方渴望有共享单车。”

  “二三线城市不会是主战场。”小蓝单车副总裁胡宇沸直言不讳地反驳了韩美的观点。

  小蓝单车曾观察过二三线城市,得出的结论是“用户量不足,综合数据表现欠佳”。从入局开始,小蓝单车就选择了一线城市,与摩拜、ofo直面竞争。

  这家曾经主打高端运动自行车的公司之所以切入共享单车市场,“是因为摩拜、ofo的车还不够好骑”。

  无论是资本还是市场规模,小蓝单车都不占优势。但他们认为“先赢不算赢”,就从单车本身切入,试图用最好的产品来吸引用户。小蓝推出了全球第一款变速的共享单车,成本高达2000元一辆。

  目前,小蓝单车在多个场合自称行业第三。

  这个说法遭到了韩美的反对,“明显不是一个量级的”。哈罗单车与小蓝单车在南京有着正面竞争,“南京几十万辆共享单车,我们投了十几万辆,你说小蓝万把辆怎么搞?”

  韩美直击要害:小蓝的战略是以好骑、变速等车身体验来吸引用户,但在有限的资金里,高昂的成本直接意味着铺车速度和密度的下降。

  “他们一开始就没有想清楚,用户要什么?就是要方便,要触手可及的单车。”韩美评价竞争对手,“用户体验不仅仅是好骑。虽然好骑,但是你没车,你根本就不知道它好骑。”

  步步紧逼

  面对不屈不挠的中小玩家,摩拜和ofo这两个巨头坐不住了,想拿“价格战”逼死对手。

  为了在这轮大战中不掉队,小蓝单车只能咬牙跟进免费骑行,保住市场份额,以免被提前赶下赛道。

  在“决战紫禁之巅”的背景牌下,不按常理出牌的小蓝单车还推出半年免费骑行卡。小蓝单车副总裁胡宇沸含沙射影地说:“就是要用‘免费’彻底洗掉产品差的公司,来一轮免费,有些公司的单车就会少很多,到最后‘免费’只是3个玩家玩得起的游戏。”

  很快,哈罗单车面临着与小蓝同样的境遇。哈罗单车进驻的二三线城市也都有了两大巨头的足迹,价格战随之兴起。

  韩美声称:“价格战对我们的影响非常小。其实各家都不希望免费,免费肯定是初级打法。我们有自己的节奏和打法。”即便如此,免费模式和充返活动,哈罗单车一个也没有落下。

  无论是价格战还是抢市场,要打赢这场仗,没钱不行。

  早在4月,小蓝单车CEO李刚在接受媒体采访时说,即将公布B轮超过1亿美元的融资。但截至发稿,这轮融资仍未公布。

  在一场活动上,小蓝单车负责融资的创始人陈怀远承认,摩拜和ofo都在融资,小蓝单车的压力也很大,市场上的钱并没有那么多。

  小蓝单车想自我造血,对外宣布将在自行车上加装一块7.9寸的智能中控屏幕,打造精准广告平台。用小蓝单车CEO李刚的话说,“他们居安不思危,我们就要穷则思变”。

  哈罗单车则在近日宣布了一轮融资。但从天使轮开始,这家公司就从未披露融资金额。

  韩美承认,哈罗单车拿到的资本不如摩拜和ofo多,但“资金的使用效率很高”。她举例说,“我们出来都住100多块钱的快捷酒店。开拓前期几个城市时,晚上我们基本都睡在车上,因为一天也就睡两三个小时,你干嘛要去开酒店,你在车上眯一会儿不就行了嘛?我们也不会是一人一岗,都是一人多岗”。

  就在市场打得火热的时候,短短十天里,先后有单车公司宣布倒闭。一家是悟空单车,另一家叫3Vbike,都运营不过半年时间。资金的匮乏让悟空单车“捉襟见肘”,而3Vbike的倒闭则是因为丢车。

  前赴后继

  有玩家接连死亡的噩耗,没有牵绊新玩家迈入的脚步。

  七彩单车CEO罗海元显得毫不惧怕巨头:“我们七彩现在就是坐山观虎斗,摩拜、ofo使劲斗,斗来斗去两败俱伤,我们这些排在第二阵营的公司就可以趁势而上。”

  搭配七种颜色和夜光车轮的七彩单车成为共享单车的颜色终结者。“早有早的好处,晚有晚的好处。我觉得不晚,共享单车再有3年都做不完。”坐在拥挤的办公室里,罗海元看起来信心满满。

  38岁的罗海元在保险行业积累到第一桶金后,2015年转到了大热的影视行业,成了一名制片人。在给全国7000多家影院经理寄送手写排片信后,他所投资的电影仍然处于亏损状态。眼见共享单车成了风口,他又一次闯入。

  罗海元分析道,中国14亿人口,有10亿人都有骑车的需求。如果按照20个人一辆单车来计算,中国市场需要5000万辆单车。

  “现在全国这么多家公司才投了1000多万辆。真正规模化运作的、在超过10个城市布局单车的公司,在中国不超过10家。”他把这一趋势告知投资人,很快就拿到了朋友的1000万元天使轮投资。

  目前,七彩单车已经在北上广深宁投放。问及投放总量,罗海元说,他并不清楚,“我只负责办公室的一些行政决策”。

  他记得,“每台单车有8.7个用户”。根据七彩单车北京地区发给他的数据,今日用户609,启动次数5306次。罗海元点开计算器,用启动次数除以今日用户,得到了8.7这个数字,“我不知道这样算对不对”。

  在罗海元的计划里,到今年年底,七彩单车在北上广深宁每个城市都要投放10万辆单车。尽管这几个城市的共享单车保有量已经接近饱和,但罗海元还是选择杀入这片红海。

  量产是一个问题。七彩单车采取了7种颜色,工序是普通单车的7倍。“比如ofo小黄车,进烤漆房一下就出来了,直接就组装了。我们就来回弄7下,人工费增加了7倍,所以我们每台车成本850块。”他说,很多工厂达不到七彩单车的要求。

  目前,七彩单车合作的工厂每天产能在1500台到2000台之间。算下来,一个月的产能也只有五六万台,远不及ofo一天的产能。“我们天天催,但是做不出来。”罗海元有些着急,四处寻找自行车厂商合作。

  罗海元坦承:“我们没有想做第一,我们的目标就是未来有可能进入前三强。”

  要进入前三强,资本至关重要。在七彩单车的第一场发布会上,罗海元称七彩单车的A轮融资正在谈,有意向的投资是2.5亿元。

  一个多月后,A轮融资的金额缩水成了1.7亿元。罗海元解释说,参与A轮融资的投资方不是纯粹的创投、VC等资本市场的玩家,都是他的朋友,“有做房地产的,金融的,汽车的,都是圈子里的人进行的一个资本运作”。

  谈起巨头的价格战时,罗海元有些生气:“一个公司通过烧钱去占领市场,我觉得不是明智的。这是一个巨大的赌博,所有人都把财产放在一艘巨大的船上,从来没考虑这艘船什么时候会沉没。”

  这句话似乎适用于任何一家共享单车公司。(文/杨璐 肖舒妍 编选:中国电子商务研究中心)

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