(电子商务研究中心讯)　　导读： 速卖通宣布3类目进行品牌封闭管理，上月16日，速卖通连续发布3条公告，表示要对鞋类目、婚纱礼服类目和手机数据线行业启用品牌封闭管理，即实现特殊品牌封闭邀约管理规则。

　　这篇文章我很早就想写了，理由是自从速卖通推行3个类目的品牌封闭管理以后，一直有外贸圈的圈友咨询我相关问题，很多外贸圈的圈友问我怎么看这个问题，中小卖家如何去应对品牌封闭管理，跟大家理解的不同，其实我不是一个外贸讲师，本质上我一个财经作者，所以我更喜欢理性的分析问题，所以这个事情热度最高的时候，我没去写文章蹭这个热点。

　　现在“品牌封闭管理”事件半个月过去了，我希望用自己跨境行业经验谈一下我对这事情的观点和看法。

　　去年我写了一本《跨境电商3.0时代》的书，在书的其中一章我就表达过我的观点，跨境电商零售平台的门槛一定会越来越高，而品牌化必然会是大势所趋。为了让大家理解这个品牌趋势，我们先来看看除了速卖通以外，其他跨境零售平台对于品牌管理的相关做法。

　　2017年亚马逊品牌备案升级

　　近期亚马逊推出新的品牌注册项目“Brand Registry 2.0”根据我的观察其实这是亚马逊平台专门为了整治所有侵权行为的政策，鼓励亚马逊的卖家申请注册品牌，并且允许卖家在亚马逊注册自己包括外观专利，知识产权，商标等，一旦出现侵犯知识产权的问题，亚马逊会严厉处罚，下架甚至封店铺。

　　2017年WISH的品牌管理政策

　　2017年Wish的策略其实很清晰，一个是品牌，另一个是海外仓。而品牌化也是WISH重点中的重点，平台会通过资源扶持，流量导向等抓手引导中小卖家走品牌化的道路。并且加大了对于侵犯知识产权的打击力度，因为知识产权直接封店铺的案例经常发生。

　　敦煌网的品牌管理政策

　　敦煌网一直是我们非常尊敬的国内另外一家的领先的跨境电商平台，其实对于平台品牌封闭管理，敦煌网早在2016年就有类似的管理政策。

　　同样为了客户体验和持续提升平台的产品质量，敦煌网自2016年7月15日起对骑行类目进行准入，更我们的这次速卖通的清退类似，敦煌网也有类似的类目准入条件和清退规则。卖家必须同时满足所有的准入条款才可以申请入驻，触犯其中任意一条，平台有权利清退经营资格。

　　ebay的品牌管理和知识产权保护

　　跟亚马逊保护品牌商，尊重知识产权一样，今年eBay也有很多新的政策来保护品牌商的利益

　　eBay近期宣布了一项新的广告策略，其中包括“为品牌商提供定制体验的新解决方案，提供宝贵的消费者购买渠道分析数据，推动访客转化，让品牌在整个购物流程中有更大的控制力。”

　　结合这四大主流的跨境零售出口今年的品牌趋势，我们应该可以理解，跨境零售出口早就已经过了草莽发展的廉价期，进入2017年如果您要参与到跨境零售出口，核心的关键词是，优质的商品，品牌化的企业，尊重知识产权和持续优质的客户体验。从这个纬度来说，任何一个平台都是如此。

　　中小卖家如何应对跨境零售出口品牌的品牌封闭管理

　　跨境零售出口平台的趋势一定是持续的提升客户体验，目前跨境零售出口的最大痛点包括，知识产权，物流体验差，品质不稳定，我经常在演讲分享中表达我的观点，未来跨境零售出口只有两类人才可以真正赢得市场。

　　1、优质实力外贸工厂，有研发生产能力的制造工厂

　　2、有供应链特色的“小而美”的卖家

　　跨境零售出口的客户体验未来发展方向包括海外仓的建立，海外目的国本土化服务，品牌化本质上决定着，跨境零售门槛会越来越高，如果你仅仅是一个最普通的个人小微创业者，你真的应该思考一下，你是不是真的适合做跨境零售出口，因为无论哪个平台，未来如果你没有品牌优势，供应链优势，你的局面会越来越难！

　　跨境电商多平台运营是关键

　　跨境零售平台出口市场更多是一个百花齐放的状态，不像国内淘宝天猫这样一家独自领先，我在以前的文章中一直建议大家多平台联合运营。目前主流的跨境零售平台，比如eBay，亚马逊，速卖通，敦煌网，LAZADA，其实都已经发展的非常好，在各自的市场都有成熟的市场份额。

　　多平台运营的好处就是不会把鸡蛋全部放在一个篮子里，同时多平台联合运营其实在整体运营投入来说，其实也差的不是特别多，我给大家的建议是“亚马逊+eBay+速卖通”，不仅仅可以让自己的产品占具更多的市场空间，因为每个跨境零售平台的市场策略差异，也可以让自己有更好的周转运营空间，我相信道理大家都理解的。

　　做速卖通被品牌封闭管理清退了怎么办

　　这个核心问题现在经常有网友问我，我个人建议大家更应该理性对待，对于很多小卖家的心情我们都可以理解，但是客观说速卖通做出这样的政策调整大的方向我们还是应该充分理解，而且事情也不像大家想象的这样糟糕。

　　1、可以选择其他类目继续做

　　速卖通这次为什么对这三个类目进行比较严厉的品牌封闭管理，其实背后深层次的原因还是，这三个类目目前在知识产权，专利保护，客户体验争议最大，外贸出口说大了其实代表着我们中国外贸和中国人的形象，平心静气以后大家其实都可以理解里面的道理。如果你其他类目有供应链优势，因为目前速卖通的整体门槛其实还不是特别高，换个类目继续做就可以。

　　2、库存货通过其他渠道分销

　　很多中小卖家最担心的就是库存的货怎么出手，压在手里占资金，其实现在分销的渠道还是非常多的，1688，淘宝零售，微店，甚至我们可以去成为一些跨境零售卖家的下一级别的供应商。只要你的产品真正有优势，我认为这些都不是特别大的问题。

　　3、认清趋势，合理沟通

　　首先作为一个跨境零售的卖家，我相信大部人都理解这样的品牌趋势，面对政策调整，我们更应该做的是理性合理的沟通，而且我们也看到了官方的相关沟通渠道和沟通态度还是畅通的。速卖通也一直跟商家进行着互动和沟通，根据笔者的了解，速卖通继续细化版的新规中将对商家关心的资质、存货等问题进行详细的说明。

　　例如，对于因品牌原因未被纳入平台白名单的商家，可向速卖通提供证明其产品遵循了速卖通平台“品质化、品牌化”的方向，并拥有良好市场接受度。对此速卖通经过审核后会给与其邀约品牌资质。

　　对于的确无法符合平台规定的商家，又存有大量积压货品的商家，速卖通会根据其存货量程度予以帮助。后期速卖通也会持续推出更多人性的帮扶政策！我做外贸出口已经13年了，请你们相信我一句话！——和气生财

　　海外独立网站也是非常不错的跨境渠道

　　在国内我们做淘宝天猫，因为确实是一家领先，所以在国内做零售独立网站的机会其实非常少，但是跨境零售出口完全不同。像兰亭集势等一直是通过独立网站建立自己的跨境零售出口平台。我们公司也是通过一个独立网站在美国通过Google推广市场，从我们目前的运营情况来看，市场的推广效果不错。一般的做法是在美国买一个服务器或者干脆在国内建站也可以，核心通过Google ADWORDS推广。

　　品牌化不能仅仅停留在一个“商标”

　　其实大家有没有发现，这几天跨境零售出口一直在深度的调整和转型，从最早的0门槛，甚至是9.9美金全球包邮的低价模式，目前已经真正进入了以高品质和优质客户体验为导向的品牌趋势。

　　其实品牌就是差异化的优质特色竞争，也是中国外贸转型升级的真正方向，但是跟我们每个人理解的一样，品牌其实是一个巨大的系统化的工程，肯定不是简单的去注册商标，或者说注册一个商标远远不够。

　　品牌化的背后首先应该要有真正优质的有竞争力的供应链优势，这样才可以保障商品的品质的优秀，其次品牌要求的是特色化的产品，所以在这样一个品牌大趋势下，你的研发能力，你设计能力，你对知识产权的尊重和保护，你的专利申请能力，就非常重要。

　　品牌化的背后其实是真正的优质的客户体验，无论是跨境零售平台，还是我们跨境零售店铺，持续优质的客户体验肯定是我们发展的根本，品牌化带来的是我们产品和服务的美誉度，所以品牌化的背后其实需要卖家更夯实的服务和运营能力，深耕细作，才能真正匹配一个优质的品牌。

　　跨境零售卖家分化会越来越严重

　　目前很多跨境零售卖家反馈，现在的跨境零售确实越来越难做了，其实真相确实如此，因为在我看来跨境零售未来更多拼的是资金密集型，人才密集型和资源密集型，大卖家通过海外仓，目的国本土化服务等方式，在客户体验持续提升，产品价格越来越有优势，很多传统外贸制造工厂转型做亚马逊出口，几年内就去新三板上市，而那些供应链优势不佳的卖家，确实越来越被动。但是这就是真实的商业生意，顺应潮流才可以真正发展。

　　深耕细作专注一个品类才是中小卖家的出路

　　目前速卖通的新规建议卖家一个企业账户最多是运营3个品目，而且从官方的导向来说，更是建议卖家在一个品类做深做精做出特色，其实这个原理是对的，中小卖家本来资源资金就有限，找准一个产品品类，深挖下去做出自己的特色，做出自己的优势，这才是中小卖家真正的未来，这才是真正的小而美！最后还是祝大家生意欣荣，一切顺利，商业之路谁都会面临压力和调整，多一些理解，多一些沟通，相信我们未来会更美好，一起加油吧！（文/中国电子商务研究中心特约研究员、宁波新东方工贸有限公司总经理朱秋城 编选：中国电子商务研究中心）