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【聚焦618】深度复盘618的9个新趋势 电商行业变天了

http://www.100ec.cn  2017年06月19日18:55  中国电子商务研究中心 我要投稿 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)热闹的618终于落下了帷幕。

  今年的618,和往年有太多的不同,在此龙哥深度进行复盘,剖析其中透露的9个新趋势。

  1,618不再只是京东的店庆日,而是变成全行业的节日,风头直逼双11

  618,大约开始于2009年,是京东的一个促销活动

  众所周知,一个零售企业的年度最大活动,通常是自己的店庆。京东的生日到底是否真的是6.18,已经不再重要。反正,京东是将6.18作为自己的店庆,作为自己年度最大的促销活动的日子。

  在京东小的时候,618不过是一个促销活动,也曾经有过纠结,到底是推6.18还是推红六月。在这两个之间,也有过反复。

  后来,京东壮大了,易迅、苏宁、国美、1号店等京东的竞争对手为了狙击京东,也在618附近组织促销活动。彼时,京东非但没有感激大家的加入,更多的是一种烦恼,因为不得不陷入各种电商大战、价格战。

  活动的影响力始终是伴随自身的综合实力而提升的,今年的618,有了本质的不同,历经8年的积淀,量变形成质变,终于在今年全面爆发。618变成了电商行业的狂欢节,甚至从线上走到了线下,成为一个年中购物狂欢节。一个细节是,6.18当天,京东app在苹果app store的排名甚至超过了王者荣耀,这足以说明了6.18的热度。

  而且,618的风头直逼双11,电商乃至零售行业正在一年中形成两个销售高峰。一个是年中的618,一个是年终的双11.伴随这样局面的形成,618和双11背后的始作俑者京东和阿里也在成为电商行业的二元格局。

  所以,你看到一个有趣的现象。在今年618,“互联网+”变成了“电商+”,不同行业和不同企业都在加入进来,与电商融合,形成了一种全民618的现象。

  2,京东与天猫正面碰撞,只是商家心里很苦

  京东地位的上升,动了阿里巴巴的奶酪,一场对抗就不可避免。

  事实上,去年618天猫就加入进来,以“618粉丝节”的盛大促销对京东进行狙击。今年更是扩大规模,拿出做双11的劲头,举全集团之力推出“618理想生活节”。在各个品类发起阻击战。

  在手机战场,天猫综合实力落后,但是不甘示弱,天猫手机总经理总经理潘志勇聊下狠话,“日薪1万元招募10名临时工坐我边上,找到任意一款高于京东价格的商品,工资我个人发,立即转账,绝不含糊!!!”还真的发出招聘启事,底薪10000元一天,提成6180元每条。

  甚至还爆出了天猫与努比亚的冲突,天猫称努比亚是马蓉式企业等等。这反映出天猫急切想在手机品类追上京东。但是,一切都是实力说话,从最终的结果来看,天猫要想在手机领域追赶上京东,难度非常大。

  在服饰战场,天猫是先行者,已经确立了领先地位,但是在618这个京东主场,京东服饰憋足了劲要扳回一局。在这样的背景下,“二选一”再起,先是爆出京东锁死了商家的后台,后来更是出现参加京东服装618全品类跨店满折活动的部分商家突然提出撤出会场,并将京东旗舰店内的同款商品标价大幅提高,更有甚者,提升后的价格甚至超过了该商品的市场售价。在6.18晚上,京东甚至将裂帛的京东旗舰店进行了关店处理。

  一切还是实力说话,在服饰品类,虽然京东的进步有目共睹,但仍然没有到追赶并超越上天猫的地步。京东服饰当前要做的最重要的事情,是吸引更多的大品牌入驻,同时培育起自己的“京品牌”。

  在商超品类,京东和天猫双方缠斗的更加厉害。尤其天猫在整合了天猫超市和天猫快消之后,以一个拳头天猫快消事业组出击,实力大增,而且发誓要报去年之仇。

  双方在两个战场开战,一个是品牌商的争夺,一个是用户的争夺。在品牌商争夺战中,6月5日晚,帮宝适京东旗舰店多款纸尿裤产品下架,在天猫超市,爱他美也遭遇了类似的情况,多款爱他美的奶粉产品下架。在用户争夺战中,爆发了一场优惠券大战。天猫超市宣布发放100万张优惠券,分别是奶粉尿裤满399-100,生鲜满199-100,其他满199-100;京东超市宣布发放超过千万张优惠券,分别是奶粉尿裤满398减100,全品类满198减100、满99减20。

  从结果来看,双方各有胜负。因为快消品类用户对价格敏感度很高,所以商超之战是一个消耗战,也是一个持久战,还需要一段时间才能真正看到谁能将谁远远抛在身后。

  618的争战如此激烈,几乎可以肯定的是,今年双11,天猫京东之间的PK还要更激烈。只是平台之争也引发了业界对于商家利益损害的思考,有商家说,天猫要求售价一定要比京东低,京东要求售价一定要比天猫低,这让他们无所适从……

  3,电商+品牌,以品牌推大促,以大促推品牌

  6.18也是电商们借势进行品牌升级的好时候。

  作为电商营销,经常会纠结到底是进行品牌曝光还是促销引流。其实,这两者是不矛盾的,完全可以以品牌推大促,以大促推品牌。

  天猫在6.18前进行品牌换装,从“上天猫,就购了”变成“理想生活上天猫”。从功能性品牌到情感性交流,可以看出天猫是契合消费升级的潮流,为消费者描述了一个理想的生活愿景。

  唯品会也进行了品牌换装,从“一家专门做特卖的网站”到“全球精选正品特卖”。尤其是清空官方微博,只剩下一个句号比较大胆,也很创意。

  京东则对6.18的品牌进行了重新定位,以“年中购物节”的面目示人。别小看这个变化,等于是占位了年中这个关键档口,对于今年6.18升级为全民狂欢节也起到了不小的作用。

  在大促前升级品牌,可以吸引用户关注,借势提升品牌认知度;同时大促又是新品牌的练兵场和教育用户的最好阵地,是完全可以实现品牌曝光和引流销售的双赢的。

  4,电商+线下:新零售发展进入实质性阶段

  今年的6.18,不仅仅是线上的狂欢,更是线上和线下融合的狂欢。线上进入线下,线下拥抱线上,新零售的发展正在进入实质性阶段。

  京东6.18,有超过1700家的京东帮服务店、近5000家京东家电专卖店,以及新开设的京东京选空间体验店和京东母婴体验店的联合行动,带动全国超过三万家中小门店参与到“618”之中。刘强东发微头条说,甚至理发店都在做618的活动,在其配的图片中,这家理发店在6.18期间,理发和剪发的价格都变成了6.18元。

  阿里方面,首次联动阿里零售平台、优土集团、阿里数娱、阿里鱼等合作方,针对今年“618”特别推出超级粉丝权益。一方面涵盖与天猫达成战略合作的众多独家品牌权益,另一方面打通虾米、口碑、阿里旅行、优土集团等阿里内部体系,涵盖吃喝玩乐用行等一揽子超级粉丝权益。

  但是,最值得关注的还是两则新闻。阿里旗下的盒马鲜生在北京的首家店开业,场面火爆。而京东生鲜也在谋划开设线下店。最新消息是,京东线下生鲜店选址初步确定:第一家店位于京东总部附近的亦庄大族广场,经营面积在4000平米,第二家店位于海淀区清河中街的五彩城,经营面积在2000平米左右。

  龙哥去盒马鲜生的北京店进行了体验,发现有两个特点:一是线上和线下深度结合。线下购物的时候,结账必须用盒马鲜生的app,必须用支付宝(阿里旗下企业),强制将线下的用户沉淀到线上app,方便后续运营,新用户用50元红包来刺激转化。线下和线上购物体验尽可能做到一致,如在线下觉得人多,完全可以只体验,回到家里购物,坐等30分钟送货上门。

  另一个特点是门店=仓库=餐馆。门店具有展示和销售功能,仓库具有存储和分拣功能,餐馆具有加工和就餐功能,盒马鲜生第一次将这三者打通。是门店,你可以体验购物;是仓库,你可以看到工作人员拿着扫码机和拣货的袋子在货架上拣货,头顶上是传送带;是餐馆,你买了海鲜可以现场加工,或者坐在餐饮区吃,或者打包拿回家。

  在6.18期间,亚马逊出资137亿美元收购有机食品超市Whole Foods更是引发热议。这标志着新零售的发展在全球范围内提速,进入实质阶段。亚马逊一直在尝试线上和线下的融合,曾经开了无人结账的Amazon Go,还在西雅图开了线下书店,这次出手收购Whole Foods,获得了全球460家门店,将加速在新零售方面的探索。

  新零售会重点在生鲜、快消品类发力,主要问题在于传统电商模式在商品保鲜、送货速度等方面进一步发展遇到困境,必须要结合线下店进行。同时,线上流量正在日渐饱和,也需要线下店进行线下流量的导入。结合线下用户行为数据,也能进一步提升用户画像的精准度。

  5,电商+直播:电商直播变冷,直播电商升温

  今年6.18,直播的角色令人关注,趋势是:电商直播变冷,但是直播电商升温。

  去年双11,无论是天猫还是京东,直播都是重头戏,各种明星达人云集,让人误认为电商平台要转型做直播。但是短短的半年过去,就物是人非。今年6.18,无论是天猫还是京东,都弱化了直播的角色。从产品上来看,天猫APP 6.0将直播进行了折叠,折叠到了“品牌中”;京东对于直播的流量位置也并不突出。

  究其原因,电商平台做直播为什么不温不火呢?一是电商平台本身主要功能是卖货,对直播的流量支持不足;二是电商平台更多是以商品为中心,并未以达人或明星为中心,这决定了其不是粉丝聚集的地方。用户到了京东或者天猫,更多的需求是买东西,而不是看直播。

  电商做直播遇冷,但是直播平台却开始热衷于做直播。例如,一直播就和淘宝联合,高调推出了“618美妆节”的活动。在活动中,美妆直播唱主角,她们借助一直播提供的电商模块,将可以一边与粉丝进行内容互动的直播,一边售卖美妆产品,而粉丝们将能实现边看变买。

  斗鱼的电商平台“鱼购”也在6.18期间上线,目前商品是和淘宝、天猫、京东等购物网站合作,仅有小部分是斗鱼自营商品。花椒618在电商上则主要还是引流的方式,一方面和京东合作,对京东的12小时直播秀引流,还吸引了京东做大量广告;另一方面,花椒自己也做了促销,将直播间的礼物设置为五折。

  “直播+电商”为主播们提供了一种新的变现方式,当然直播平台也多了一种收入形式。说直白点,主播们努力直播,当然是要赚钱。目前主播们主要的收入来自于打赏和广告,但是,这两种方式对于大多数主播来说门槛都比较高,电商功能带来另外一种新的收入可能,对于提升主播对于平台的粘性是非常重要的。

  6,电商+手机:OPPO R11、华为nova2和荣耀9同台竞技

  6.18在手机行业也引发了很大的关注和反响。

  数据显示,6.1-6.18京东手机累计销量品牌排行上,小米、荣耀和苹果列前三位;累计销售额排行上,苹果、荣耀、小米位列前三位;累计销量单品排行上,红米note 4X、荣耀畅玩6X、荣耀畅玩5分列前三名。

  从榜单可以看到,今年618国产手机攻下了手机行业的大片江山,小米、荣耀等互联网品牌在电商大促依然热销,但是线下品牌OPPO、vivo正在大举进军线上。360、锤子、努比亚等中小品牌表现突出,360的N5S、锤子的坚果Pro、努比亚的Z17mini等单品表现不俗。

  有得意的,也必然有失意的。魅族是国产品牌中最大的输家,在榜单中无处可觅;但最可惜的还是三星,S8/S8+敌不过iPhone7/iPhone 7Plus,华为P10 Plus、华为Mate9 Pro对三星也咬得很紧,三星这个廉颇老矣,尚能饭否?

  尤其热闹的是6月16日,同一天竟然有OPPO R11、华为nova2和荣耀9三个明星机型同时发售。OPPO R11用一台演唱会来进行发布,请来了半个娱乐圈;华为nova2请了张艺兴和关晓彤作为代言人,从nova的名称“no OPPO vivo”能看出来这个系列就是要对标OPPO、vivo的;荣耀9也是荣耀的旗舰机型。

  有意思的是,三个手机,除了荣耀9之外其实主要是针对线下渠道的,但是竟然在电商渠道火了。这可以看出电商6.18的火爆,越来越多的人关注并用电商买手机;也能看到电商和线下融合的趋势。从京东的榜单来看,荣耀9销售火爆,在6.18当天排到了第五名;OPPO R11和华为nova2也销售突出。

  7,电商+物流:顺丰与菜鸟大战引发腾讯系与阿里系对抗

  在6.18前夕,菜鸟切断了顺风投资的丰巢的信息接口,然后顺丰停止了对阿里系平台的物流详情推送。虽然后来相关部门介入,双方最终和解,但影响是深远的。

  顺丰与菜鸟的战斗,背后是腾讯京东系与阿里系的618世界大战。6.18的战场,除了正面的电商,背后的另一个战场是在物流,是京东物流与菜鸟物流的战斗。京东物流独立了,618是一个大考,必须要做出点成绩来;菜鸟物流磨了好几年剑,也希望在618表现一下。

  但是,顺丰参战了,而且站在了腾讯京东系这边。其实,顺丰早已经站队,因为它在云计算上用的是腾讯云,而不是阿里云,这是阿里一直耿耿以怀的事情,也是这次顺丰与菜鸟开战的导火索。

  物流之战,背后是技术的战场,是阿里云与腾讯云的战斗。你看到顺丰与菜鸟开战,背后竟然是阿里云与腾讯云的战争,因为无论是电商还是物流,大家争夺的不外乎是用户流、商品流、数据流。这其中,最重要的是数据流,你以为他们砸了很多钱,牺牲了很多商品利润做促销,只是为了赚差价?只是为了赢得用户?是,那只是一部分,更重要的,他们希望获得亿万用户的行为数据,更准确的了解用户画像。

  阿里做电商,用轻模式构建庞大帝国,这种模式最大的好处是快,借助亿万商家快速扩张,但是这种模式最大的问题是因为没有涉足供应链环节,所以无法掌握完整的用户行为数据。为什么阿里要做菜鸟?要做阿里云?就是为了弥补这一点,包括阿里收购那么多优酷、高德、UC等企业,都是为了这个目的。

  8,电商+社交:中心化还是非中心化?

  618电商大战,更多的是中心化的平台之间的PK。但是,也有人在探索非中心化的流量。其中的一个思路,是将用户变成推广员,变中心化的流量方式为非中心化的流量方式。

  微商是其中之一,在6.18前夕,一则某微商平台涉嫌传销的文章引发人们对于微商模式的关注。在我看来,微商中的“微”,不是“微信”,而是“微小”。所谓微商,就是发挥每一个人的力量,每一个人很微小,但每一个人都有品牌,都有社交圈子,都有口碑传播的力量。换句话说,微商其实应该叫做社交电商。

  微商已经形成了鲜明的两派,一派是一些老微商,做的是类似传销的坑蒙拐骗行为,只会刷朋友圈,只会骗骗亲戚朋友,这样的微商已经死了;另一派是新微商,他们的产品质量过硬,用正当的社交分销手段,通过激活每一个人的品牌,让每一个人迸发出力量,蚂蚁的力量虽小,但汇聚在一起却胜似流量雄兵。

  国美Plus也是电商+社交的探索,在国美Plus上,每个用户都可以开店(美店),然后分享商品到自己的社交圈子里,如果有人通过这个链接购买,就可以赚钱。这种方式等于是将用户变成推广员,虽然每一个人的社交圈子不大,流量也不大,但无数用户汇聚起来,也可以形成汹涌的蚂蚁雄兵。

  据国美Plus官方数据显示,6月18日全天,国美Plus交易额同比增长378%,返利商品累计分享100万次,单人返利的最高金额为一个深圳的胡先生,达到3678元,返利额最高的单品是青岛啤酒,被分享了18万次,返利额43680元。看来,蚂蚁雄兵带来的流量表现突出。

  9,电商+全球:全球买和全球卖

  萧条多时的跨境电商在6.18重新升温,加入到6.18中。这里面既有全球买和全球卖,前者是将全球的商品卖到中国,后者是将中国的商品卖到全球。

  亚马逊首次向中国消费者引入“Prime Day”,推出针对中国Prime会员的优惠。网易考拉从6月1日到6月20日推出了“618海淘盛典”。唯品国际在6月15日晚8:00与唯品会同步上线“焕变盛典”,从品类、品牌等方面做出创新。洋码头则推出了“洋物运动”,除了做线上促销,也在武汉、成都、南京、广州等地开展了线下活动。

  除了全球买,全球卖也在升温。天猫在6月12日宣布“天猫出海”项目正式推出,主要目的是赋能国内商家一店卖全球。在这个项目中,天猫超市在6月13日在香港正式开业,货品可以实现次日达。而且,天猫出海还联动东南亚第一大电商平台Lazada,开设淘宝精选频道,服务范围包括东南亚的5.5亿消费者。京东售全球业务在6月9日正式上线,全球200个国家和地区的用户可以在京东商城主站购买商品。据了解,京东售全球业务先期准备了几十万个自营商品SKU和几百万的第三方商品。

  跨境电商领域在过去一年是五味杂陈,政策不断调整,巨头压制下,中小平台举步维艰。即使如此,在消费升级的大趋势下,跨境电商依然有很大的前途,这次6.18就让很多跨境电商平台赚得盆满钵满。

  6.18的帷幕虽然落下了,但是所透露出的9个趋势值得关注。(来源:闫跃龙)



    今年“618”电商年中促成“新零售”时代的首次试验田,中国电子商务研究中心通过《“新零售”时代:618年中大促大战首次打响》(http://www.100ec.cn/zt/2017618),全程直击京东、天猫、苏宁易购、国美互联网、唯品会、亚马逊中国、网易考拉、洋码头等618各大电商平台的最新动态、战报,并对“黑科技”、平台“二选一”商家站队等热点展开点评。随着大促缓缓落幕,618后续虚假促销、物流延迟、货不对板、退换货难等诸多“顽疾”开始暴露出来,为此,中国电子商务投诉与维权公共服务平台开辟了“网购在线投诉维权专用通道”,帮助全国用户投诉维权。

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