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转型“智造者” 网红林氏木业“出淘”之路待考

http://www.100ec.cn  2017年06月08日19:47  中国电子商务研究中心 我要投稿 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)近日,家具电商销量大王佛山市阿里顺林家具有限公司旗下品牌林氏木业,正式提出“家居空间解决方案智造者”定位,并换上了新logo和广告语“买家具,上林氏木业就够了”。在市场看来,这意味着林氏木业意图在互联网销售遭遇天花板之前,探索新的转型方向。

  如今的林氏木业已经从当初的B2C正式走向线上线下相结合的O2O模式,培育品牌、加快转型是淘品牌企业的必经之路。业内受访人士表示,随着流量红利的消退,以及电商价格战带来的利润削薄,单纯的电商打法很难持久。

  在这种情况下,淘品牌企业必须社会化,在更广阔的市场中赢得生存空间。林氏木业向“智造者”的定位转型,被认为正是为了摆脱单纯的“网红”身份。

  据了解,诸如三只松鼠、御泥坊等淘品牌企业已经走上了IPO扩张之路,《中国经营报》记者就此向林氏木业求证是否也会选择IPO及日后的谋划布局,但截至发稿时未获对方回复。

  加码“智造者”转型

  转型“智造者”的背后,是林氏木业对于现如今“经销商”角色的不满足。

  2007年5月,林氏木业正式在淘宝开张,经营模式也相对简单,即在厂家选款后,将照片上传网店,待消费者下单,由厂家直接发货。也就是说,林氏木业做的是“倒手炒货”生意,稳赚中间的经销差价。2009年,林氏木业进驻了当时的淘宝商城(现天猫),并展开连续多年网上销量领先的局面。

  2017年5月,林氏木业公布了最新logo与slogan“买家具,上林氏木业就够了”,并借创立10周年之际,提出“家居空间解决方案智造者”的崭新定位。这是10年后林氏木业的转型诉求。

  所谓的“家居空间解决方案智造者”,按照林氏木业的解释来说,即是根据公司的多风格、全品类的产品线,满足不同消费者对不同家居环境的要求,为消费者布置理想新家提供多种选择。具体而言,可以在产品设计上,通过大数据,围绕消费者的风格喜好、住宅面积、户型等多方面推出产品款式,在功能尺寸的设计上,更以舒适、多功能、百变的家具,满足不同消费者的个性化需求。

  林氏木业的“家居空间解决方案”其实是一种对购物体验的完善。公司利用线下门店为消费者提供家居场景化体验,针对消费者的个性搭配需求,客服队伍通过软件模拟实际的户型、风格、家具尺寸、摆放方式,提供3D空间效果图和搭配建议,这又带有浓厚的“定制”意味。

  在电商领域,那些凭借低价杀入市场并获得巨大线上销量的企业统称为“淘品牌”。业内分析人士指出,林氏木业急于用新的定位来改变消费者对自身的看法,正式缘于想要摆脱淘品牌的标签,以取得更多市场认可。

  从B2C到O2O流量红利消退

  网上销售靠的是B2C的营销模式,直接面向消费者销售产品和商业服务。据悉,10年前电商刚刚兴起时,一般的家具零售店普遍保持50%以上的暴利,而林氏木业则选择走10%的微利路线,因此迅速积累起大量客户与订单。

  2013年“双十一”时,林氏木业以1.6亿元的销售额创造家具类目单天销量过亿纪录;2016年“双十一”,这一销售额已经增长到6.1亿元,再次刷新销售纪录,连续四年稳居天猫家具类目的第一名。据中国电子商务研究中心刚刚发布的《2016年度中国网络零售市场数据监测报告》显示,预估2016年全网数百家淘品牌整体市场交易规模达千亿元级别,而林氏木业2016年的营收已超百亿元。

  凭借着流量红利和初期先发优势,淘品牌得以迅速崛起,但中国电子商务研究中心主任曹磊也指出,随着阿里平台流量不再向淘品牌倾斜,以及电商行业流量成本越来越贵,转化率越来越低,淘品牌将迎来生存危机。“线上价格战打得激烈,大部分淘品牌在低价的竞争中,毛利率低,过得并不滋润。”

  中国家具协会理事长、亚洲家具联合会会长朱长岭表示,电商是家具销售的新方式,也已经成为现在80后、90后热衷的购物方式,因此很多大型家具企业相继进入电子商务市场,如华日、光明、顾家家居(55.030, 2.52, 4.80%)、尚品宅配(130.390, -0.81, -0.62%)、索菲亚(40.120, 0.42, 1.06%)、欧派等,这些传统家具企业都在借助电商进行产品销售。

  由于传统品牌的“触电”,再加上微商、跨界电商、网红电商等新生态前赴后继,最初被淘宝土生土长培育起来的淘品牌优势不再,生存空间大受挤压。目前国内消费正处于升级阶段,消费者品位在提高,很多国际品牌大量进入中国,这给淘品牌们带来很大威胁。

  为此,林氏木业曾在去年出现了关店潮。“就算是做到两亿元销售额的网店,也关掉了。”林氏木业副总经理崔杰慧对媒体表示,去年起,林氏木业陆续关掉了5家网店,把原来拥有的7家网店缩减为两家。与此同时,林氏木业加速推进了线下O2O体验店的开设,试图将其线上的品牌知名度、快速供应链等优势复制到线下市场。

  品牌社会化与传统企业打响遭遇战

  随着传统品牌入驻电商平台,纯电商品牌的生存空间越来越窄,转型升级成为当下淘品牌必走的一条道路。如今,韩都衣舍、小狗电器已经成功挂牌新三板,三只松鼠、御泥坊、汇美集团等数十家淘品牌也均有上市计划。

  对此,记者就林氏木业是否有IPO计划联系了公司相关部门,但截至发稿时对方未做正式回应。不过,适逢品牌发展10周年之际,提出“家居空间解决方案智造者”定位,在外界看来这便是林氏木业给出的“出淘”计划雏形。

  朱长岭指出,现在的林氏木业发生了巨大的变化,已经不是单纯的电商企业,而是变成了家具产品的营销商,很多品牌企业向其供给产品,“林氏木业在顺德建立了大型的立体仓库,充能利用互联网优势,转变成了一个大型的网络经销商。另外,通过大数据进行的结算、货物管理在家具行业中都是先进的,周转速度也很快。”

  不过,相对于传统家具企业拥有自身实时管控的生产线,林氏木业的大多数产品是由其他家具供应商代工制造的,即使要像宜家家居一样做成一个大型的经销商城,也很难改变消费者对其淘品牌的认知。

  对于林氏木业而言,“出淘”就要走向社会品牌,需要面对国内国际市场更大的挑战,在家具市场竞争激烈的当下,多位业内人士指出,品牌不是通过短短几年的价格战就可以拥有的,它需要时间对其文化、服务、质量进行积淀,而林氏木业的品牌要想做到被整个市场认可,还需要一个很长的过程。(来源:中国经营报;文/李瑞娜)



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