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【O2O案例】投欢乐颂刷屏 “更美”要做医美信息第一入口

http://www.100ec.cn  2017年05月26日13:55  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)最近热门都市剧《欢乐颂2》在热播,剧中演员的高颜值收缴大波女性追捧者。

  在这部《欢乐颂2》剧中,专业微整形平台更美APP重金植入,《人生不是天生》TVC广告这几天也刷爆各大视频媒体和朋友圈。

  其全新品牌广告不仅出现在纽约时代广场,也“刷屏”北上广等50个城市户外广告。这是更美2016年8月获3.45亿C轮融资后最大手笔的投资。

  更美CEO刘迪说,更美希望通过这样的广告投放,让大家消除对医美行业的陌生感和恐惧感,让医美真正成为走进大家身边的行业。

  提前半年时间就选定《欢乐颂2》

  这两年国内热门剧除《欢乐颂》外,还有《琅琊榜》、《三生三世》等,更美为何单独选中《欢乐颂2》?

  刘迪对雷帝网表示,主要由于医美消费者在人群里是小众群体,他们的用户特征明显,基本是城市化、女性、18岁-40岁为主、有好的教育水平和收入水平。

  这样的人群在整个大众媒体里比较稀缺,她们对互联网的使用习惯、对时尚的消费感,使得很难有特别好的内容进行捕捉。

  更美在寻找2017年所有可能会成为热门剧的种子选手中,瞄准了《欢乐颂》,原因在于,《欢乐颂》的观众更符合医美的行业。为此,更美早在半年前就选定了《欢乐颂2》这个剧。

  谈及对《欢乐颂》这部剧的理解,刘迪说,之所以能火起来是因为反映了一些真实的都市生活状态,不只是婆媳关系、孩子升学的事,还有女性在感情、生活、家庭各个方面的压力。

  “其实我们一直把医美视为现代女性的一种时尚消费选择,而不是像很多人理解的,把医美视为特别恐怖的事,或者是老出问题,离自己生活很远一样。”

  刘迪说指出,更美的消费者人群在中国大概有6000万到8000万的人口,主要是女性,这里面只有10%左右开始做医美项目,90%的人没有进去,还处在观望、学习、消除恐惧的阶段。

  这可能是更美公司未来一个发展红利,即有那么多的人群还没被调动起来,还处于开发状态。

  相比较而言,韩国千人整形率是中国大陆的20倍、日本、中国台湾、中国香港这些地方,包括美国、西欧,整形率都是中国大陆的8到10倍,更美希望未来能挖掘出这块市场。

  医美纠纷主要发生在非正规场所

  在医美行业最大的挑战是潜在消费者对行业的不信任,医美行业也经常爆发出各种纠纷。

  影响比较大的案例发生在2016年,当时,广州一位平面模特婷婷在深圳一家整形机构做双眼皮及隆胸手术,麻醉意外死亡。

  刘迪对雷帝网表示,整个大的医美行业里,几乎所有的恶性事件都发生在违规场所。大众对婷婷死亡这件事件最大误区是,把合规整形机构发生事故和在违规整形场所发生的事故混淆。

  在医美行业,如果是合规的场地和合规的医生来做整形服务,出风险概率非常低。医生是非常有安全自主性的行业,如果医生真的做黄一个手术,基本上这个医生职业生涯就废掉了。

  在解决传统医美市场不合规的的问题上,刘迪说,更美平台对医生和机构的资质选择非常严格,实现药品检验、医生资质查询等功能。

  进驻更美的医疗机构和医生信息直接关联政府官方认证网站,供患者查询,其实质,是一种对行业乱象的整治。

  相对来说医美行业消费很高,动辄上万。百度最饱受诟病的是医疗行业风波。

  谈及这个问题时,刘迪说,过去3年,很多城市的医美服务收费被更美所改变,一些标准化的激光、注射和微创手术标准价格已经降到了三年前的1/3到1/2。

  “大家都说医美行业非常暴利,价格很高,但其实整个行业也是苦不堪言。他们收了那么多钱,绝大多数没有落在医生和老板手里,而是分给了搜索引擎、传统媒体或线下导流渠道。”

  刘迪对雷帝网透露,通常一个手术1万,有5000到7000元用于机构在百度上面投放效果类广告,在搜索引擎上一次整形行业关键词的成本价在50到200元。

  从搜索引擎跳到整形医院的网站上面,这是一层转化,在整形医院的网页上面咨询问题到线下去见面问诊,这是一层转化。问诊之后在医院直接心甘情愿付钱买单,又是一层转化。

  每层转化是20%到50%转化率,转化后一次200块钱点击,到机构获得一个真实客人,成本会到5000到7000元,且关键词投放成本每年还在20%到40%增长。

  刘迪说,更美的出现部分解决了医疗机构的问题,虽不要求机构降低价格,但不会像传统机构那样拔羊毛,更美的抽成比例是传统渠道的1/2到1/4的样子。

  如今更美收入主要来自几部分,一部分是销售抽成,类似于携程网,从每一单消费里面直接抽,另一块是2B服务收费,类似天猫收取上架费、保障金、功能使用费、数据使用费等。

  刘迪透露,过去两三年时间更美最开始先做问答,后做社区,再转电商。今年是更美商业化极大开发的一年,整个的营收数据、收入增长很快。

  腾讯重点孵化项目获苏宁环球君联资本垂青

  更美是刘迪创业第三个项目。这之前,刘迪是春雨医生联合创始人。

  2016年8月,更美曾获3.45亿融资,投资方包括潮宏基、苏宁环球、腾讯、中信建设、复星医药、君联资本等。

  C轮融资之前,更美获得了经纬中国、红杉资本的投资,更美为何能获得这么多投资人的垂青?

  刘迪对雷帝网透露,相比较而言,这次创业也是离钱最新的一个项目。对于投资人来说,首先是看团队,其次是看跑道。医疗美容或消费医疗这条跑道,这几年让所有投资人都很关注。

  更美B轮投资人是一个美国的医疗产业基金,这家基金之前一直看全球的互联网医疗公司,但不明白医疗互联网公司怎么赚钱,看过更美的财务报表后,很快就理解了这个行业并投资。

  刘迪不久前刚刚参加复星医药的一个活动,复星医药除投资了更美外,还投资了一家新三板的整形连锁医院。为何复星医药也对整形行业这么感兴趣?

  一位投资人对刘迪一语中的,称当前中国经济形势有点不稳定,或处于下行阶段,哪个行业既有增长又有利润,行业的体量还比较大?

  投资人调研完毕后发现——医疗美容很理想。上述人士指出,成为标的的行业真的不多,对于投资人来说,有时候也是必然的选择。

  更美是腾讯双百计划重点孵化项目,为何腾讯对更美也很感兴趣?

  原因在于,腾讯在移动医疗领域也布局很多,相继投资了丁香园、好大夫、挂号网等移动医疗企业。

  医疗也是分成了两块,一块是基础医疗(治病医疗),另一块是消费医疗(帮助人来提升自己生活品质)。腾讯更关注的是基础医疗领域,但对于消费医疗也有投资布局。

  刘迪说,对于腾讯而言,投资更美更多是抢占赛道,先跟着平台和医美行业自然发展。

  做医美行业第一信息入口

  当前,更美宣布的融资金额相当于行业第二名到第二十名加在一起,更美APP市场占有率也达到了行业的75%,有了新融资的更美,在布局上也有了新计划——要做医美行业第一信息入口。

  至于为什么这么做?刘迪说,更美希望成为消费者更信赖的朋友,这是两个层面,一个是通过过去三年的数据累计发现,消费者对于知识和信息的需求没有止境。

  “变美对于每个女孩子来说太重要,女孩子会不惜花大量时间和成本获得更加专业的信息。”

  刘迪说,更美基于已有医生资源,过去的历史数据,现在有机会给用户做更加专业、深度性的消费决策建议和引导,通过问答方式使用户获得信息更有效。

  通常用户在找医疗信息时习惯去搜索引擎搜索,会出现很多问题,但现在更美的专业问答数量和质量已大幅度提升,用户在百度端医美的搜索量与在更美平台搜索量基本持平。

  更美希望消费者不是把更美平台当成整形社区和平台来用,而是当成自己生活中的朋友,在每个年轻女性职业生涯中每天帮助她,给她更好的那个人。

  “一方面我们是帮助她解决了外貌的问题,另一方面通过外貌的提升也增强了她的自信心。”

  谈及与线下机构合作时,刘迪说,更美希望消费流程包括用户体验越来越线上线下一体化。更美内部有自己对于商家的培训团队,希望把整个行业很多项目、价格、用户体验标准化。

  “商家和更美之间不是博弈的关系,而是共生的关系。”刘迪说,现在的更美对商家来说更像是经纪顾问或外部指导角色,商家对于更美信赖感和配合度更强。(来源:雷帝触网 文/雷建平 编选:中国电子商务研究中心)



    9月19日,中国电子商务研究中心发布《2017年(上)中国电子商务市场数据监测报告》(全文下载:www.100ec.cn/zt/17jcbg1)。报告发布了2017上半年中国电子商务及各细分领域发展现状等,包括:B2B电商、零售电商、生活服务电商、跨境电商等。涉及的主要电商平台包括:1)B2B电商平台:阿里巴巴、慧聪网、环球资源、上海钢联、焦点科技、生意宝、环球市场、金泉网、金银岛等。2)零售电商平台:天猫、京东、唯品会、苏宁易购、国美在线、1号店、亚马逊中国、当当网、聚美优品等。3)生活服务电商平台:美团、饿了么、携程、去哪儿、猫眼电影、百度外卖、艺龙、驴妈妈、淘票票、飞猪、摩拜单车、易到用车、同程旅游、蚂蜂窝、途牛旅游、艺龙旅行、穷游网、百合网、洗衣邦、滴滴出行等。4)跨境电商平台:亚马逊、eBay、全球速卖通、敦煌网、Wish、大龙网、跨境通、小笨鸟、价之链、通拓科技、傲基电商、有棵树、兰亭集势、洋码头、天猫国际、宝贝格子、苏宁海外购、聚美优品、京东全球购、亚马逊海外购、1号店全球进口、国美海外购、蜜芽、宝宝树、美囤妈妈等。

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