(电子商务研究中心讯)　　中国版“亚马逊”今日在美上市零售电商跨入“双寡头”时代

　　——中国电子商务研究中心分析师评京东赴美IPO

    一、背景概述

　　2013年，兰亭集势、58同城、500彩票网、去哪儿和汽车之家等更多家中国公司在美国上市。

　　2014年上半年途牛网与聚美优品已经先后上市。

　　2014年1月30日晚间，京东正式向美国证券交易委员会递交IPO招股书，引起了资本市场各方的重点关注。

　　5月22日，京东宣布其首次公开发行的93,685,620股美国存托股票(“ADS”)定价为每股19美元，每股美国存托股票相当于2股公司A类普通股。同日晚间，京东将在美国纳斯达克正式挂牌，抢先阿里上市。

　　京东上市对于中国电商界来说，将是一个历史时刻，也是京东在经过十年的长跑后成功结果。

　　二、相关数据

　　(一)市场份额

　　据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2013年中国B2C网络零售市场(包括平台式与自主销售式)，排名第一的依旧是天猫商城，占50.1%，2012年天猫占比为52.1%，下降2%；京东名列第二，占据22.4%；位于第三位的是苏宁易购达到4.9%；后续4-10位排名依次为：腾讯电商(3.1%)、亚马逊中国(2.7%)、1号店(2.6%)、唯品会(2.3%)、当当网(1.4%)、国美在线(0.4%)、凡客诚品(0.2%)。

　　据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示,京东历年市场份额：2011年为18.5%，2012年为22.3%，2013年为22.4%，增长速度分别为2.1%和0.4%。从中可看出增速渐放缓。

　　(二)主要财报数据

　　营收：

　　GMV

　　京东2013年的GMV为1255亿元人民币(2011年的GMV为327亿元人民币，2012年的GMV为733亿元人民币)。

　　总净收入

　　京东2011、2012年净收入分别为211亿元、414亿元。2013年的总净收入为693亿元，其中京东2013年前三季度净营收492.16亿元，较上年度同期的288.07亿元上涨70%。

    毛利率：

　　2012年，京东毛利率从2011年的5.5%提升至8.4%，2013年京东毛利率已达到9.9%，过去数年，京东毛利率持续改善。

　　成本费用：

　　京东2012年总成本与费用为433亿元，占营收比重达104.7%。其中，京东2012年成本379亿元，占比达到91.6%，履行费用为30.61亿元，占比达到7.4%。

　　2013年第三季度总的成本与费用高达495亿元，占营收的比重高达100.6%，其中成本为444亿元，占比达到90.2%，履行费用为28.58亿元，占比达到5.8%。

　　净利润：

　　2013年前九个月，京东实现净利润人民币6000万元，首次扭亏。

　　三、分析师观点：

　　针对此次事件中国电子商务研究中心分析师莫岱青从京东自身与行业层面进行分析：

　　(一)京东自身

　　自营模式：自营业务将进一步发展面临追随者挑战

　　自营模式由于需要电商对销售全程(从采购、仓储、物流及售后)统一把控、不涉及任何第三方参与，全部自主需要投入更多的资本与精力；对商品品质却更有把控和保障。在采购和仓储两大方面表现尤为突出，自营电商在采购中对商品更有选择话语权。京东上市后在自营业务方面具有更好把控权，为用户把好第一关。

　　挑战：京东自营业务面临着天猫、亚马逊中国、一号店、唯品会、当当网等追随者挑战，也受到传统零售商(如苏宁云商、国美电器)“电商化”的冲击，上市后京东可稳固自身地位的同时，还可以可以加速提高其在国内外的认知度，帮助其更快打开海外购物市场，以及对于流量获取和品牌认知的提高都较有价值。

　　业务布局：实物电商领域寡头局面在形成对其他竞争者形成较大门槛

　　京东的业务布局以电商、物流、技术、金融四大板块为主，涉及实物类、服务类生活服务类、互联网金融(保险、理财、供应链金融等)、数字产品、在线旅游、虚拟运营商、海外业务等等。这一布局与其竞争对手阿里巴巴有些相似。

　　另外与腾讯合作，获得腾讯旗下实物电商业务(易迅网、拍拍网)。

　　从布局来看京东与阿里巴巴两大巨头的在实物电商领域的寡头局面正在形成，上市后对其他竞争者会形成比较大的门槛。

　　风险：云计算、互联网金融、O2O、在线支付、海外业务、服务商开放平台、非实物在线订购等诸多新业务，尚未形成竞争壁垒。

　　仓储物流：物流建设将获资金支持为用户提供更好购物体验

　　京东拥有完善的物流体系，截止2014年4月1日，京东用户86个仓库，总面积达150万平米，1620个配送站及24412名快递员。上市可以获得固定的融资渠道和融资机会，为其物流建设提供资金支持。京东建设、全程管理的物流体系能给用户更好的购物体验。未来，京东物流体系肯定会进一步开放，逐步由第三方物流向第四方物流升级。

　　挑战：自建仓储“圈地”与初期建设投入成本巨大，且投资回报期较长。自建物流的发展速度、资金需求会成为增长的瓶颈。与京东不同，阿里用社会化思路解决物流问题，发展了15年GMV达到1.5万亿，市值1.3万亿；京东不到10年GMV达到1040亿，市值1500亿。由此看到还是有一定的差距。

　　开放平台：未来还有上升空间注意风险把控

　　随着各大电商如天猫、苏宁、亚马逊中国、1号店等对开放平台重视程度的提升，今后聚焦于开放平台上的电商大战也势在必行。京东上市将促使开放平台竞争走向健康持续化发展。亚马逊、阿里巴巴它们的成功经验都证明如果想提高利润率还是得靠做第三方平台。2011年，京东的平台交易额占为8.9%，2012年提高到22.6%，前三季度仅23.3%，未来还有很大的上升空间。

　　风险：1、第三方卖家产品质量把控；2、物流配送周期延长；3、退换货标准不统一；4、售后服务相互推诿。

　　互联网金融：四大板块布局规模与风控成掣肘

　　京东互联网金融已构建了涵盖供应链金融(京宝贝)、消费金融(京东白条+小金库)、网银在线(网银钱包)、平台业务(第三方基金销售平台)四大板块的一站式金融、消费、服务平台。刘强东曾表示“京东十年后70%的净利润将来自于金融业务。”

　　挑战：在平台、金融、数据已是大势所趋的现今，京东在互联网金融上的布局显然与阿里有所雷同，“京东8.8”推出两周，10亿认购仍未完成；而早前阿里的元宵理财产品预期年化收益率7%，5分钟售罄8.8亿；在已积累十年用户的支付宝面前，京东无论是在消费金融的规模亦或是个人理财产品的风控上均还未能形成强势抗衡，没有强大的数据积累无法形成良好风控体系，便无法提升用户体验，增加用户规模提升京东金融业务利润。

    （二）电商行业层面

　　网络零售市场竞争激烈京东仍面临严峻挑战

　　京东上市后国内网络零售格局或逐渐走向清晰，天猫、京东&腾讯位于第一梯队;苏宁易购、亚马逊中国、唯品会、1号店列在第二梯队;当当网、国美在线、凡客诚品位于第三梯队。但在尚有天猫、苏宁、易迅、1号店、亚马逊中国。

　　此外，垂直“小而美”电商的冲击不容小视，特别是如果有十个聚美这样的垂直电商出现的话竞争将异常激烈，因此京东在某部分细分领域将面临严峻挑战。

　　与阿里可能遭遇的发展瓶颈相比京东上市后的想象空间足够大

　　从腾讯手中接过的拍拍网补足了京东C2C业务部分，会是京东未来重要的业务增长点之一。京东入局C2C后，势必在该领域与阿里展开较量，在争夺份额的同时，从而获得增长。

　　目前O2O是各大电商看中的“大蛋糕”，京东与不甘落后。京东便利店O2O的布局，这也是京东IPO看盘上的看点之一。便利店O2O其实也是京东“开放服务”的表现。

　　如果说阿里的余额宝是创新，是在颠覆传统金融，那么京东金融就是大胆创新、改造金融。京东白条更是将互联网金融做到了极致，某种程度上这也是用户体验的一种表现。

　　京东在微信上的测试入口将于6月份上线。微信与京东的盟军式合作，对阿里的移动电商能起到怎样的作用还有待观察。但无论怎样，京东与阿里的移动电商之战已经不可避免，这将是两家公司IPO后的看点。

　　京东成为国内第四大互联网公司BAT竞争向BATJ演变

　　京东的上市后中国将诞生第四大互联网公司。未来的京东也将不是一个纯粹的电商企业，其业务不断扩展，刘强东终将建立一个属于自己的帝国。从长远看BAT之间的竞争或许也会演变成BATJ的竞争。

　　京东赴美上市看中“AB股”制度

　　中国电子商务研究中心特约研究员、辽宁亚太律师事务所律师董毅智表示，京东选择赴美上市，主要是看中AB股制度，这和死对头阿里的上市逻辑如出一辙。双层股权结构，是为像京东、阿里这些自己辛苦创业打拼出来、创始人不愿意卖掉自己的心血、不愿失去对企业控制的企业而存在，为这些企业指条明路。

　　四、关于我们

　　莫岱青分析师

　　中国电子商务研究中心网络零售部主任

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　　钱海利

　　中国电子商务研究中心互联网金融部助理分析师

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　　董毅智律师

　　中国电子商务研究中心特约研究员

　　辽宁亚太律师事务所律师

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