(电子商务研究中心讯) 就在不久以前，大部分的人都还认为电子商务只是传统商业模式的一个补充。而如今，在淘宝、京东等屡次震撼神经的商业表演后，越来越多的人摒弃了先前的保守观念。是的，电商并不是补充，它正在革着传统商业的命。
21世纪初，在第一波互联网浪潮退去的平静中，众多的草根卖家们从阿里和淘宝开始，激起了电商蝴蝶效应的第一丝涟漪，经过十数年的翻滚，这波浪潮已经集聚起了摧毁传统商业的力量，在众多的草根卖家以外，B2C们渐渐成为了电商革命的领导者。而当当，作为中国B2C的元老级公司，它的研究价值不言而喻。
成长环境值得关注
当当的研究价值首先体现在它的出生地上。亚马逊，当今电商领域的领航者，太多的人将其视为楷模，它那“IDEA—融资—烧钱—IPO—盈利—成长—行业霸主”的成功路径成为了电商从业者们的信条。但它是一个土生土长的美国企业，在文化背景和经济发展水平迥异的中国，这样的模式是否合适？虽然我们没有充分的理由否定亚马逊模式在中国大陆的可行性，但仅凭人情社会与法治社会的区别，我们就应该多考虑几分。所以，中国的当当便是很好的借鉴。同样以网上售书起家，同样自建仓储搭配第三方物流，同样全品类扩充，同样经历过资本的蜜月期和寒冬期，甚至当当最初所面对的市场更为蓝海，为什么当当没有成为中国的亚马逊？为什么它会渐渐边缘化？
时间维度看发展历程
纵向看来，从1999年上线至今，当当已经走过了13个年头。这13年中，中国互联网行业走出了一个涨落周期，而电子商务走出了一条大阳线。虽然近期处于“资本寒冬”，但随着商业模式的不断创新和移动互联网的飞速发展，电商的低谷远未到来。当当在这13年中的种种故事，宏观上折射着行业整体的兴衰更替，微观上显透出运营的成败得失。此外，受益于CEO李国庆的高调作风和成功IPO，我们能从高层态度和财务数据两个维度去展开研究，这是研究者的幸运，也是读者们的福音。
空间维度分析竞争环境和业务结构
在时间维度以外，我们可以从两个角度去横向观察当当。一是当当和它的竞争对手们，二是当当经营的品类。
随着天猫、京东、苏宁易购、卓越亚马逊等新晋B2C的崛起，当当从行业规则的制定者渐渐沦落为竞争的参与者。然而淘宝、京东等并未上市，所以我们针对他们的研究难以深入，至少从财务数据的维度难以深入挖掘，因此当当为我们提供了很好的参照。虽然因为主营品类的不同而使得代表性略有欠缺，但当当这根标杆依然能带给我们不少的惊喜。
从当当的经营品类上，我们能挖掘出不少的信息。比如，虽然当当早在2004年就开拓了百货业务，但其图书业务占比依然接近7成，我们就能发问，亚马逊的图书销售额占比已经低至14%，而为什么当当的图书业务依然是核心？又比如，当当在2011年强调其百货业务不赚钱也要增加规模，可到了2012年初又推行起战略转型，举起“品类聚焦”的大旗，百货业务占比不升反降，这是为什么？解决这些问题的过程使我们得到了一些结论，也许它们不够完善甚至漏洞百出，但读者您若能从中受到启发，或者我们的研究成为了反面教材，我们依然十分欣慰。
运营是综合分析的主线
从物理学的角度说，时间和空间并不能相互独立，公司研究亦是如此。通过运营分析，我们能将当当的成长环境、时间维度研究和空间维度的研究串联起来。我们认为，在运营分析上，除了关注当当的表面动作(诸如企业战略、物流仓储、市场推广、人事变动等)以外，我们也应该专注于制度和人。一套系统的制度决定着企业的运营框架，而人是企业的根本。当当这位B2C的元老，历经风雨却没有退出历史舞台，它内部的制度肯定值得我们这些后来者学习借鉴，这也是我们进一步研究的努力方向。至于人，李国庆已经给了我们太多的谈资，干货也好，口水也罢，李国庆的性格已经成为当当的基因。我们研究当当，不仅要关注李国庆和俞渝，也要关注当当内部的员工，同时要关注身处外部却对当当能够产生影响的人物。
以当当为鉴，可知得失，可知兴替
当当走过了十多年，经历了许多大事小事。作为一个电商从业者，特别是创业者，你可从它经历的一些重要事件上去思考得失，多问些为什么，进而为自身的发展积攒经验。
比如，当当为何当时会拒绝亚马逊的收购？在京东、凡客等大规模烧钱冲规模的2010年，当当为何缩手缩脚？当当从拒绝与天猫合作到进驻天猫，这样的转变为何发生？当当为何要转型，为何要力推第三方平台业务？李国庆为什么说当当穷得只剩钱？这些钱哪来的？诸多的问题，值得我们努力去探究答案，更值得您借由我们提供的研究结论进行深入思考。
另外指出一点，目前我们的研究主要基于外部信息和公司财报，分析或许存在漏洞，得出的结论也未必可靠。但我们会尽力开辟更多的信息获取渠道，并不断强化自身的分析解读能力，重视数据但不迷信数据，望我们的研究能给读者您带来帮助。（来源：天下网商 编选：中国电子商务研究中心）
