(电子商务研究中心讯)　　十一黄金周期间，一部动画电影《洛克王国！圣龙骑士》票房火爆，创造了平均超过45%的上座率。这部电影源于目前国内注册用户数突破6000万的儿童网络社区“洛克王国”，是腾讯公司专门为儿童打造的网络游戏品牌，小朋友可以化身为小魔法师，在王国里学习知识、拜访好友。随着互联网技术的发展，新一代的儿童已经逐渐远离了传统的游戏方式，网络成为伴随他们成长的重头戏，一系列的儿童网络游戏也开始呈现燎原之势。

　　儿童网游风生水起

　　1.儿童网游出现的背景

　　中国儿童产业研究中心提出，儿童网络游戏是指以儿童(主要集中于6～14岁)作为主要目标受众，由软件程序和信息数据构成，通过互联网、移动通信网等信息网络提供的游戏产品和服务，通常以网页游戏的形式存在。目前大多数的儿童网络游戏网站都兼有儿童SNS社区(儿童网络虚拟社区)的身份。

　　新一代儿童从出生起就处在新媒体环境中，相比较传统的儿童游戏，他们更热衷于网络提供的娱乐方式。艾瑞的研究报告显示，截至2010年中国儿童网民已经达到8958.2万人，儿童互联网渗透率为51%，高于全体网民。在上网的过程中，84.2%的用户主要是玩虚拟网游或其他形式的网游，由此可见，儿童互联网市场特别是儿童网络游戏市场蕴藏着巨大的潜力。

　　2.多家企业涉足儿童网游

　　2007年8月，上海淘米网络有限公司成立，次年5月，一款叫做“摩尔庄园”的儿童网络游戏应运而生，成为国内首个面向7～14岁儿童的网上虚拟乐园，它以“健康、快乐、创造、分享”为主题，在一个由田园、城堡、牧场组成的童话世界里，小玩家们化身为摩尔庄园里的小鼹鼠，一起玩游戏、交朋友。作为吹响中国儿童网游第一声号角的排头兵，“摩尔庄园”目前已拥有5000万的注册用户。此后，上海淘米网络有限公司又连续推出多款儿童网游，比如以探寻太空新能源为主题的科幻社区养成类网页游戏“赛尔号”，弘扬中华传统文化的功夫探险虚拟社区“功夫派”等等。

　　随着上海淘米网络点燃第一把火，也有不少颇具眼光的企业看准了儿童网游的市场，各方资本不断涌入。2008年9月，广州百田信息技术有限公司正式上线“奥比岛”，2009年4月浙江博卡思教育软件有限公司推出“盒子世界”，2010年4月互联网巨头腾讯公司也开始涉足儿童网游领域，启动“洛克王国”，根据最新数据显示，其注册用户数已突破6000万，最高同时在线人数更是超过55万。

　　3.儿童网游打通家长关

　　相比较成人网游而言，儿童网游具有一定的特殊性，它的直接使用者是儿童，但作为监管者的家长在这里扮演的角色不容忽视。可以说，未来摆在每一个儿童网游运营商面前的最大挑战，不是从技术上如何吸引小玩家，而是如何让他们的家长放心，进而愿意为游戏掏腰包。①

　　由于之前存在的一些有关儿童上网的负面信息，家长和整个教育界对于儿童网游持有一定的戒心，普遍的怀疑态度成为涉足儿童网游的企业不得不面临的一大考验，为此，这些企业也纷纷推出了一系列让家长放心的举措。

　　以开路先锋上海淘米网为例，它率先采用上网限时服务，淘米网络平台每天6点开放，晚上12点关闭，防止儿童沉迷其中；如果小玩家连续操作45分钟，屏幕上就会出现提醒信息，邀请小朋友运动一下或者做做眼保健操；家长还可以通过手机或电子邮件的方式控制儿童的上网时间；另外，为了尽力打造绿色上网环境，淘米网还进行了语言设置，如果小玩家使用了不文明措辞，将会被惩罚。另一款儿童网游“盒子世界”则提倡家长与孩子一起登录，激活后产生家长账号和孩子账号，父母可以管理孩子的在线时间以及查看孩子的在线情况。

　　盈利模式的双线发展

　　儿童网游企业为儿童创造虚拟社区，小玩家化身各种角色在其中活动，可以交朋友、学知识、养宠物，对孩子们而言极具吸引力。目前，儿童网游企业通过提供线上服务和线下产品授权两种模式盈利。

　　1.线上服务是企业盈利的主要来源

　　用户粘性是互联网产品的生存基础，儿童网络游戏作为其中的一个品种也不例外，它的基础盈利方式就是通过提供独特有趣的服务吸引足够多的用户，然后将普通用户转变成活跃用户，进而成为付费用户，形成稳定的用户群。

　　目前来说，线上收入在儿童网游企业的盈利中扮演着重要的角色。上海淘米网就通过出售米米卡的形式取得线上盈利，小玩家通过购买米米卡在网络虚拟社区中获得一些特权，比如装扮形象、增强功能等，其线上收入与线下收入的比例是9∶1。

　　但是，由于儿童网游的独特性，普通的线上盈利方式也受到多重制约和限制。首先，儿童本身缺乏购买力，家长的认可和支持就变得举足轻重，而对于网络付费模式，很多家长是持质疑态度的；其次，儿童网游的付费也受到政策的约束，2010年6月，文化部正式发布《网络游戏管理暂行办法》，首次系统地对网络游戏的娱乐内容、市场主体、经营活动、运营行为、管理监督和法律责任等做出了明确规定，其中的重点之一是对于未成年人的保护和相关虚拟交易的限制。中国儿童产业研究中心认为，这对儿童网游行业形成重大考验，可能会迫使相关企业放弃原有的以经营虚拟货币交易为主的盈利方式、构建新的商业模式。

　　2.线下发展成为企业新盈利增长点

　　中国儿童产业研究中心的报告指出，根据调研公司FrostSullivan的数据，2005年至2009年，中国儿童消费市场规模由740亿元增加至1653亿元，年复合增长率为22.3%；而从2009年至2013年，市场的年复合增长率预计为17.1%，到2013年，国内儿童消费市场规模将达到3111亿元。

　　在这样具有巨大潜力的消费市场背景下，不少涉足儿童网游的企业纷纷开启跨界合作的大门，采用品牌授权的方式，将盈利模式从线上向线下转移，深度全面挖掘线下资源，开发一系列的衍生产品。动画电影、儿童剧、图书、服装、玩具，儿童网游企业正在打造一条多层次、多维度、多元化的儿童娱乐产业链。例如开篇提到的腾讯旗下的儿童网游“洛克王国”就携手优扬传媒和炫动传播共同打造了网游衍生动画电影《洛克王国！圣龙骑士》，并在国庆期间取得了不俗的成绩，而淘米网的知名游戏“摩尔庄园”、“赛尔号”也走下了电脑屏幕，“赛尔号”舞台剧和“摩尔庄园”舞台剧在北京和上海共演出9场，在北京朝阳公园举行的首届淘米嘉年华，接待了来自全国各地的数万个家庭。

　　在多家儿童网游企业采取线上线下结合开发衍生物的时候，它们不约而同地选择了一块领地，那就是与出版社合作，开发儿童网游衍生类童书，并取得了相当不错的销售业绩，成为少儿图书畅销榜的常客。网游类衍生童书的畅销正是契合了两大市场发力点，一方面，网络游戏的火爆在线上聚集了一批忠实的游戏玩家，几千万的注册用户为网游衍生童书铺开了巨大的潜在市场，另一方面，儿童网游改编动画电影的上映又吸引了一大批动漫爱好者的注意，调动了他们的热情，继而为电影童书的出版打下了基础。正是这种品牌的号召力凝聚了人气，促进了网游童书的消费。

　　注释：

　　①张舵：《儿童网游企业需过三道坎》，《中国技术市场报》，2009年12月08日

　　②张绪旺：《淘米儿童网游“迪士尼化”，摩尔庄园线下吸金超亿元》，《北京商报》，2010年10月13日(来源：《青年记者》 编选：中国电子商务研究中心)